[学科前沿] 中国汽车企业国际化经营策略 [推广有奖]

纵观跨国型汽车企业的国际化之路，都历经了较长的时间过程。中国汽车企业国际化发展尚处于起步阶段，必然面临着许多问题和困惑，需要在国际化经营和实践中不断摸索出一条适合本企业发展的道路。    中国汽车企业国际化经营是其发展壮大的必然选择和必经之路。在全球经济面临危机的背景下，中国汽车企业如何进行国际化经营，实现从“内需导向”向“出口导向”的转变，是亟待解决的问题。
    国际化经营是中国汽车企业的必然选择
    （1）中国汽车企业“走出去”的背景与意义
    2002年～2008年，中国汽车产业产能利用率一直徘徊在60%左右，产能相对过剩。由于世界经济危机的影响，2009年中国国内汽车市场需求也受到了一定程度的影响，市场竞争日益激烈且增速放缓。国际化经营之路为中国汽车企业提供在更加广阔的国际市场上利用和配置资源的机会，实现资源在全球范围内的流动和配置。从现实的产业现状分析，中国汽车国际化经营是解决目前国内产能过剩的积极手段，是中国汽车企业扩大规模的需要，参与国际经济一体化的需要。
    （2）经济危机下中国汽车企业国际化之路的展望
    1991年～2001年，日本经济发展出现了停滞萧条，被称为“失去的十年”。十年期间，日本GDP平均增长率为1.1%，低于世界平均水平。日本汽车销量的增长与GDP增幅具有较强的相关性，经济增长的停滞深刻影响到日本国内汽车市场的繁荣。在“经济衰退”中，日本汽车产业的发展路径和格局被极大改变。日本汽车工业则从危机中抓住机遇，实现了从“内需导向”向“出口导向”的转型。经济危机的降临却成为日本汽车厂商海外扩张的契机。
    回顾日本“失去十年”汽车产业的恢复与腾飞，从长期的产业发展趋势看，以出口为主导的外向型趋势是中国汽车产业未来的必经之路。因此，需要中国汽车企业以更加开阔的视野，放眼于全球汽车市场，从危机中抓住机遇，规避风险，实施“走出去”战略，成功实现从“内需导向”向“出口导向”的转型。
    中国汽车企业国际化经营具备的竞争优势
    （1）政策引导与支持
    《中国汽车产业“十一五”发展规划纲要》提出“整车企业要制定产品出口战略”。国家将支持有条件的企业走出去，并把一批具有自主知识产权和知名品牌及国际竞争力较强的优势企业作为目标之一，为汽车企业的国际化经营奠定了坚实的政策基础。
    2009年2月9日，国务院下发《汽车产业振兴规划》，进一步提出了8个目标、8个任务和11项重点措施，在规划中也再次明确了汽车产品出口战略是中国汽车2未来发展的重要方向。
    （2）产品竞争优势
    从我国整车出口产品结构看，轿车出口以适应发展中国家中低端市场需求为主，产品性价比优势显著，在短期内不会出现与主要跨国汽车企业的正面竞争，主要的竞争者是国内企业本身；在商用车方面，国内商用车产业体系相对完整，初步具备自主开发能力，对于尚处初级消费阶段的国内及其他发展中国家市场，中国商用车产品不仅具有产品性价比的优势，而且在产品的竞争力方面上，竞争优势明显。
    中国汽车企业国际化布局与市场表现
    2001年我国汽车企业开始实施“走出去”战略，逐步进入海外市场，乘用车和商用车品牌重点市场全球布局存在一定的差异。
    1.中国汽车企业品牌全球布局
    中国乘用车的国际化布局主要集中在东欧和西亚北非，17个乘用车主要品牌已经迈出国际化经营的步伐。例如：奇瑞汽车、吉利汽车、东南汽车、大迪汽车、长城汽车、北汽集团、力帆汽车、中兴汽车、天马汽车均布局在俄罗斯；一汽、哈飞汽车、奇瑞汽车、华晨汽车、双环汽车、吉利汽车、昌河汽车、东风汽车、江铃汽车、江淮汽车布局在非洲的阿尔及利亚、埃及等国家；力帆汽车、奇瑞汽车、东南汽车、哈飞汽车等品牌也在伊朗布局，华展汽车在德国布局，在美洲市场的古巴和巴西，也看到吉利汽车和奇瑞汽车的身影。
    中国商用车的国际化布局主要集中在亚洲和非洲，欧洲也有一些品牌进入，17个商用车主要品牌已经迈出国际化经营的步伐。具体而言：在非洲我国商用车品牌主要分布在阿尔及利亚、埃及、南非、安哥拉等国家，北汽集团、上汽依维柯红岩、众泰汽车、宇通客车、北汽福田、长城汽车、中兴汽车、华晨金杯、金龙客车、长安汽车、奇瑞汽车、中国重汽等13个品牌；在亚洲我国商用车品牌主要分布在科威特、伊拉克、越南、土耳其四个国家，它们是中国兵器装备集团公司、宇通客车、北汽福田、双环汽车、长城汽车、长安汽车、江淮汽车、中国重汽、中国一汽、重庆渝安等lO品牌；进入欧洲的品牌有宇通客车、金龙客车、华晨金杯、江铃汽车。
    2.中国汽车企业出口市场表现
    （1）中国汽车企业市场状况分析
    根据海关数据统计，2009年1季度整车出口量为67093辆，出口金额为10.9亿美元，与去年同期相比分别下降了60.4%和49.6%。出口平均价格每辆1.52万美元，上涨27.3%。
    2009年1季度轿车出口量排在前6位的出口市场有：德国、伊朗、埃及、叙利亚、阿尔及利亚、俄罗斯，合计占比54.57%；轿车主要出口企业为本田（中国）、奇瑞汽车、重庆力帆、吉利美嘉峰、华晨金杯、一汽集团、长城汽车、重庆长安、哈飞汽车、东南汽车，合计占比为89.71%。
    2009年1季度客车出口量排在前6位的出口市场有：阿尔及利亚、叙利亚、阿联酋、尼日利亚、科威特和埃及，合计占比54.54%；客车主要出口企业有：北京福田、华晨金杯、浙江众泰、长城汽车和厦门金龙，合计占比50.47%。
    2009年1季度货车出口量排在前7位的出口市场有：阿尔及利亚、利比亚、伊拉克、叙利亚、伊朗、越南和安哥拉，合计占比69.12%；货车主要出口企业有：陕西重汽、安徽技术进出口股份有限公司、长城汽车、安徽江淮、北京福田、哈飞汽车和重庆渝安，合计占比59.88%。
    （2）重点市场机会分析
    2009年非洲和南美市场将成为中国汽车出口新的增长点。2009年1季度，我国对非洲地区出口汽车2.7万辆，虽然下降19.9%，但占同期我国汽车出口总量的40.9%，非洲成为最大出口市场，其中对阿尔及利亚出口9184辆，增长13.9%。中国对安哥拉、巴西、秘鲁、智利的汽车出口高速增长。随着中国和智利自由贸易区的建立，中国对智利出口关税为零，同时又要与秘鲁签订自由贸易协议，中国汽车出口南美将获得新的通行证。2009年1季度，俄罗斯经济环境持续恶化出口量仅为934辆，骤降94.3%，中国企业需积极调整步伐，及时制定应对策略。
    中国汽车企业国际化经营面临的机遇与挑战
    1、中国汽车企业国际化所处发展阶段与模式选择
    按照国际渐进理论，企业实施国际化战略通常会采用由贸易式到契约式再到投资式的战略路线。企业进入海外市场可以有多种模式，海外市场的进入模式选择被认为是决定企业国际化经营成功与否的关键性决策之一。
    （1）贸易进入模式是目前我国汽车企业国际化战略的主要模式
    2009年1季度，我国以一般贸易方式出口汽车5.3万辆，下降54.4%，占同期我国汽车出口总量的80.3%。贸易进入模式是中国汽车企业进行国外经营的起点，是风险最小、资源承诺以及财务和管理方面投入最少、进入目标国家最快的一种进入模式。但这种模式缺点也较为明显，关税与非关税壁垒影响可能导致产品失去价格竞争优势，运输成本很高，交货周期长，难以保持对当地市场需求的监测等。由于此种模式稳定性和可持续性差等原因，并不是我国汽车海外市场长远和健康发展所提倡（2）契约与投资模式是目前我国汽车企业国际化战略的辅助模式
    目前，契约与投资模式是我国汽车企业国际化战略的辅助模式，是一般贸易进入模式的有效补充。在现阶段建议中国汽车企业进入海外市场采用多种模式组合，实现国际化经营的渐进式发展。
    契约进入模式是企业通过与目标国家的、法人订立长期的非投资性的无形资产转让合同进入目标国家，其更注重汽车企业技术、技能与工艺输出，而不是产品的输出。该目标市场国家汽车工业往往处于起步期，以市场换技术，可以绕过进口限制与投资环境障碍，避免高运输成本，降低投资风险。
    投资进入模式是通过直接投资进入目标国家，建立分公司或子公司，开拓海外目标市场步伐较快，实现市场多元化、产品多样化以及开展新业务；并购进入模式是通过对现有企业进行兼并和以获得经营控制权为目的股权收购，以财务、管理等资源为依托，但同时对企业也蕴涵着巨大的风险，可能会因投资回报时间过长导致初期投入成本过高，也会因成本过高而导致公司的战略调整缺乏灵活性。
    2、中国汽车企业国际化经营面临的机会
    根据IMF对2009年国际经济形势的预测，在全球金融危机的影响下，世界经济衰退趋势明显，其中大多数发达国家经济依然处在低谷，即使在年底可能出现温和的复苏，仍然不会对全年的GDP做出很大的贡献，但新兴经济体和发展中国家仍能保持3%～10%的增速，将成为未来全球经济发展的主要增长点和增长动力，全球汽车产业链向新兴市场延伸的趋势明显。
    3、中国汽车企业国际化经营面临的主要问题
    纵观跨国型汽车企业的国际化之路，都历经了较长的时间过程。中国汽车企业国际化发展尚处于起步阶段，必然面临着许多问题和困惑，需要在国际化经营和实践中不断摸索出一条适合本企业发展的道路。
    （1）问题一：缺乏海外市场环境的了解
    中国汽车企业国际化经营缺乏对海外市场环境的了解，要准确识别海外市场风险变化、敏锐挖掘海外市场机会，对目标国家的社会、政策、经济、法律等整体状况以及市场特点和变化规律进行系统分析。中国汽车企业在国际化经营的历程较短，因此，迫切需要进一步了解海外市场，提高海外业务拓展的广度和深度。
    （2）问题二：缺少系统性的市场调研
    中国汽车企业海外扩张过程中，缺少系统性、针对性的重点市场研究。对海外目标市场的整体容量、市场结构、差异化需求、购买习惯、消费信贷、渠道分布、渠道模式等了解甚少，就贸然进入海外市场，势必将面临较大的市场风险和经营风险，因此需要进一步重点明确“海外市场变化及趋势，才能制订明确的海外拓展战略，寻找海外市场机会”。
    （3）问题三：短视的一般贸易方式
    中国汽车企业要实施“走出去”的国际化战略，必须要根据自身的条件、市场状况、竞争特点等因素来综合判断，以确定最适合当时、当地具体情况的海外进入模式来拓展国际市场。目前我国汽车产品的出口一般贸易仍然占据主导地位，渠道以贸易为核心，导致渠道稳定性较差，核心渠道比例较少，渠道平均销量低，海外渠道质量有待提升。短视的一般贸易可以在短期内获得经济效益，但无法保障企业海外市场的长远可持续发展。
    （4）问题四：盲目的市场扩张行为
    中国汽车企业在实施国际化经营的过程中，盲目的市场扩张行为严重。2008年，中国汽车出口目的国家已近200个，其中包括亚洲国家和地区47个、非洲52个、欧洲39个、南美洲38个、北美洲3个和大洋洲14个。据统计，2008年出口目的国排在前五位的依次是乌克兰、俄罗斯、英国、波兰和德国，出口量增幅最大的前五位国家则是南非，智利、埃及、乌克兰和波兰。近年来，由于中国汽车企业大规模海外市场扩张，导致海外市场的集中度相对较低，市场重点和热点转换频繁稳定性差。中国汽车企业应实施市场聚焦战略，将有限的资源投入到有限市场，实现市场深耕细作。
    （5）问题五：尚未建立完善的售后服务体系
    中国汽车企业尚未建立起完善的海外售后服务体系，大多借助于国外当地经销商来实现车辆销售和提供售后服务，销售渠道和服务网络尚不健全、服务管理还不到位、服务政策的制定针对性不强、配件储备与备件管理各项指标表现与国际化水平差距明显，需要进一步缩短差距，提高售后服务水平。
    （6）问题六：国际化人才短缺
    我国汽车企业国际化业务拓展中，同时面临国际化人才匮乏问题。“国际化企业需要国际化的人才”，国内汽车企业现有人才不能适应海外市场，企业目前最需要的是营销人才、国际经营管理和法律人才，长远来讲最需要的是汽车技术研发人才、知识产权运作人才、汽车金融人才和国际物流人才。人才匮乏已经制约了我国汽车行业的发展，成为汽车企业进行国际化经营的瓶颈。
    中国汽车企业国际化经营的策略
    中国汽车企业国际化经营探索中，随着国际化业务的拓展，将面临对一系列的经营管理问题，我们将对目前企业存在的一些共性问题提供参考性与策略性的建议。
    （1）策略一：国际化经营总体发展策略
    制定国际化经营发展策略应以企业的战略资源为基础，明确海外经营是企业利用“两个市场、两种资源”实现可持续发展的重要手段。综观跨国汽车企业的国际化之路，我国汽车企业的国际化之路尚处于起步阶段，还需要一个较长的过程才能形成核心竞争力和区位优势。因此现阶段不仅要制定中长期的总体发展策略，还要制订短期的总体发展策略，逐步完成国际化经营准备阶段、国际化布局及推进，并最终实现国际化的经营。
    （2）策略二：产品适应发展策略
    中国汽车企业国际化市场的拓展中，产品是影响市场的主要驱动因素。国内现有市场上的产品不能满足海外国际化市场的多样化需求，需要以适应海外市场的新产品进入新目标市场，即加强产品的商品改进：针对不同市场的需要开展出口改进，满足当地市场的基本要求；加大新产品开发力度：根据重点出口市场的需求研究，在现有产品平台上开发满足用户需要的产品。
    （3）策略三：业务发展模式选择策略
    中国汽车企业的海外经营的业务模式选择，应实施组合差异化的发展策略。通过产品贸易出口，快速融合国际汽车产业链；通过海外设厂，逐步建立海外销售渠道和服务网络；通过进行财务投资与实施海外并购，为海外国际化经营做好充分准备。我国汽车企业可依据自身产品力、渠道力、品牌力，寻找符合国际化业务发展的路径。
    （4）策略四：稳健型的市场进入策略
    中国汽车企业国际化布局与扩张，建议采取稳健型的市场进入策略。对不同特征的市场采取不同的发展策略，避免市场进入的盲目性：对于市场潜力较大的重点市场，采取海外合资建厂模式，进行本地化生产、本地化销售，实现本地化服务；对于贸易壁垒较小的非汽车生产国，加强海外市场组织，继续推行本地化销售；对于本销量较小的发展中国家市场，继续采取出口贸易、边境贸易等方式，加速推进KD组装出口模式。
    （5）策略五：建立战略伙伴联盟策略
    中国汽车企业国际化经营，在海外建立战略伙伴联盟有两种方式。采取贸易供应模式的区域：“通过派出的本地化机构组织市场与销售工作，分地区发展代理商，按两个方向逐步拓宽和加强渗透：由重点地区向全国覆盖，由一级代理向多级代理深化；采取建厂供应模式的区域：选取当地实力强的经销商开展合作，赋予该经销商双重身份：合资工厂的股东销售公司，负责发展该国各地的一级、二级代理商。
    （6）策略六：组织与人力资源发展策略
    中国汽车企业国际化经营的组织与人员发展策略，应紧紧围绕企业海外市场发展目标。在组织发展策略上，第一阶段，单一国内管理，主要体现在国内初步设立出口销售，研发立足国内研究海外市场；生产保障国内外并行，配件供应全部在国内完成；第二阶段，市场本地化管理，成立独立的海外扩展部门。通过设立区域管理部门，派驻人员了解海外市场实现真正意义上的现地化管理，对于海外重点发展区域初步建厂，部分产品研发工作可移植在海外进行，并形成现地化建立零备件供应体系；第三阶段，区域内配置管理转变。重点区域成立分公司，独立进行经营，设立海外运营中心，实现本土“母厂”对海外“子厂”进行照看式管理，大区管控区域内各生产厂进行统合，协同生产。
    在人力资源发展团队建设的策略上，逐步建立海外人才选拔标准，组建以“政策法规技术专家”＋“市场管理专家”＋“语言专家”＋“产品专家”为核心的“4人”团队，灌输企业人力资源管理理念，分阶段选拔和培育海外市场人才。第一阶段，注重本国人才培养、海外人才外派与输出；第二阶段，注重本地化人才招聘、本地化人才初步培养；第三阶段，注重本地化人力资源管理、结合本地化人才培养。
    中国汽车企业需要立足现状，明确企业当前国际化经营所处的发展阶段和具备的竞争优势，同时应展望未来，分析企业国际化经营中所面临的机遇与挑战，寻找我国汽车企业国际化经营之路的发展对策，加快中国汽车企业国际化经营的步伐。

作者：安琪 来源：《当代经理人》2009年第11期

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