服务消费中的面子建构研究_管理学毕业论文范文-经管之家官网！

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   务消费中的面子建构研究（南开大学商学院，天津300192）［摘要］在充分回顾以往研究的基础上，探讨了面子问题在服务消费中的营销意义。通过基于餐饮业的实证研究，证实了面子事件在服务消费中是广为存在的，并且直接影响到消费情绪和消费行为。此外，还提出了基于服务消费的面子模型以及服务补救中的面子复得和满意模型，从而为面子问题在服务营销领域的进一步研究提供了理论框架和思路。

     ［关键词］服务消费；面子问题；消费情绪

    一、研究背景

    面子概念在中国可谓是源远流长，在商朝的甲骨文上就已经出现了面这个字。从远古至今，面子无时无刻不影响着中国人的社会交往与活动。面子不只是中国文化的产物，它普遍存在于各国文化中，因而，不只有中国学（国学论文）者对面子问题进行研究，西方学者也在深入探索面子对人们行为的影响（Le－bra，1976；Pharr，1989）。许多学者都已经认识到面子是一个根植于文化的构念，它不仅反映了社会或团体的价值取向，也折射出了人们为之努力的社会目标。

    我们在回顾这些研究时感觉到，目前的研究成果大多是基于社会学、人类学和心理学视角来分析人们的面子心理和面子行为的。例如，面子的定义（胡先晋，1944；Goffman，1955；Brown和Levinson，1978；何友晖，1976；Ting-Toomey，1988），面子功夫挽回和预防面子损失的行为（Modiglani，1971；

    Schlender，1980；Tedeschi和Riess，1981；Hatch，1987），脸和面的差异性研究（胡先晋，1944；

    King和Myers，1977；朱瑞玲，1987），面子的层面及结构研究（翟学伟，1995；Brown和Levinson，1978；

    Bond和Huang，1986；Ting-Toomey，1988），面子模型研究（Hwang，1987；陈之昭，1989），等等。但是，很少有营销学视角的研究成果。我们认为，面子问题涉及人们的社会行为和人际互动，影响到人的价值观、文化理念乃至心理构建，具有重要的文化价值属性。

    人们从孩童开始就在不同的社会团体与个体（如家长、学校、同学）的熏陶和影响下被打上了不同的文化价值烙印，而这种文化价值会进一步影响到他们在服务消费过程中的学习属性，并最终影响到其消费感知和消费情感。

    然而，非常遗憾的是，目前在营销领域针对面子问题的研究寥寥无几。一些学者研究了消费者炫耀式的消费行为（Wong和Ahuvia，1998；Chung和Fischer，2001），但这与面子构念还不尽相同，还有一些学者研究了促销与消费者面子损失问题（Nel－son，2005；Dhar，Hoch，1996；Green，1995）。中国大陆学者卢泰宏（2004）研究了中国人的面子消费问题，包括赠礼行为、攀比消费、节日消费等。总体来看，这些研究比较零散。

    本文将立足于服务行业，深入探讨消费者在关系互动中的面子需求、面子感知、面子损失和面子补救等动态过程，尝试构建消费者面子反应模型。由于多数服务业涉及人们较高的需求层面（如旅游（旅游论文）、餐饮等），人们的面子需求心理比较强烈（例如，我要体面地请朋友吃一次饭），同时又因为服务业具有同步性和异质性的特征，消费者在与服务员互动过程中将会涉及诸多面子事件（face incident），这就使得面子问题变得更加多变和敏感。由此，针对服务业的面子建构研究，不但会大大丰富营销视角的面子研究成果，同时也会有利于服务企业更好地营造顾客满意，与顾客保持长久的合作关系。

    二、面子的概念和内涵

    在研究服务消费中的面子建构之前，我们首先有必要了解一下面子问题近60年的发展脉络。最早提出面子这一概念的是旅美人类学家胡先晋女士（1944），她从人类学的视角向西方国家介绍了中国的本土面子概念。通过搜集中国北方大量与脸、面子相关的惯用语，利用分类的方式把面子分为脸与面子两类。并且认为，脸是团体给予具有道德名誉者的尊敬，而面子是个人透过可见的成就及夸耀而获得的声望。Goffman（1955）是西方探讨面子问题的代表人物，他从社会学角度分析了美国上层社会的礼仪，其对面子的看法虽然也受到胡先晋女士的影响，但提出的定义却改变了静态、稳定的观点，是一种互动的定义。他指出，面子是在特定的社会交往中，个人成功地获得向他人声讨的社会正向价值（Goffman，1967）。人类学家Stover（1962）通过研究一个久居美国的中国上层家庭的社会交往，利用观察法对面子功能进行了分析，结果认为，面子是正式化和形式化的人际交往的产物。他强调面子并非一种个人属性，而是个人在社会体系中的位置。十余年后，Brown和Levinson（1978）进行了精细的跨文化语言分析，以探讨人们怎样透过语言来表达对面子的顾虑及避免面子威胁。他们对面子的定义是：每个人要求他人认可的公众自我形象，是一种需要情绪投入，可以丢失、维持或增加，并且在交往中需要被时时留意的东西。

    近20年来，香港和台湾地区的学者也对面子问题进行了深入的研究。何友晖（1974，1976，1980）在文中澄清了面子与声望、地位、尊严等概念的区别，并对面子提出了完整的定义。他认为，面子是个人由其在社交往中所占的地位、合宜的角色表现与被人接纳的行为规范而从他人那里获得的尊重与恭敬。何友晖的定义指出了中国人基于社会属性的面子观，这与西方国家强调自主与独立的文化特征是截然不同的。随后，台湾学者黄光国（1987）、陈之昭（1989）、朱瑞玲（1983，1987）也对面子问题进行了深入研究。陈之昭对面子提出了清晰的界定，即在自我或自我涉入的对象所具有且为我所重视的属性上，当事人认知到他人对该属性的评价后，所形成的具有社会意义或人际意义的自我心像，同时还对有面子、没面子和虚面子进行了界定。黄光国和朱瑞玲均未对面子提出明确定义，但都遵从了胡先晋对面子的界定，并进一步针对人情与面子的关系以及面子理论的实证研究进行了深入探索。

    除此之外，海外的华裔学者也注意到了面子问题。哲学家成中英（Cheng，1986）强调了价值、关系及儒家观念的影响，他把面子解释为两种向度，即主观和客观。从主观向度上看，面子体现的是与社会关系及整个社会相关的个体自尊价值和自身的重要性；从客观向度上看，面子是指个人被相同社会或社区中的其他成员认可的社会位置，更多地表现为在特殊场合被特殊人认可的社会地位或价值。

    华裔心理学家丁-图米（Ting-Toomey，1988）提出了面子磋商理论（face negotiation theory），其基本假设是，不同文化的成员都在为他们想要拥有的面子而与互动对方进行磋商。她认为，面子是个人的自我在某种关系情境中呈现出来的心像，它是在某一情境下互动者互相定义的身份。不同文化中对我的概念不同，会导致不同程度的我呈现在公众面前。

    在关注面子问题的大陆学者中，翟学伟（1993，1995，2006）应为代表人物。他非常赞同胡先晋女士（1944）对脸与面的划分，认为如果把脸、面合并，将会对理解中国人的脸面观带来误区。他对脸、面的定义为：脸是个体为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理与行为；面子是业已形成的心理及行为在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位。这两个概念是同质的，但来源不同，脸来自于个体印象整饰资源，而面子来自于心理地位资源。

    ·58·表1对诸位学者的面子定义进行了总结，可以发现，对面子的定义主要有两类。第一类认为，面子是一种声望、尊重、价值或社会地位（胡先晋，1944；

    Stover，1962；何友晖，1976；成中英，1986）；第二类视面子为公众自我形象，或他人用来认定个人的整体知觉(Goffman，1955；Brown和Levinson，1978；陈之昭，1989；Ting-Toomey，1988；翟学伟，1995)。无论是哪一类定义，面子均会对营销过程中的消费心理和行为产生影响。

    首先，社会交换理论告诉我们，一切社会活动都是在追求能够满足个人生活所需的各种资源。社会资源是指任何可以由一人传递给另一人的事物，它并不一定是看得见的物品，像尊敬、爱、地位等抽象事物同样也是社会资源。在服务行业，服务企业与消费者之间从交易的本质来看就是社会交换关系，消费者用金钱来换取资源。由于服务产品具有无形性特征，因此，消费者所换取的资源可能更多的是一种经历或一种感受（如在高档酒店请客等）。消费者更重视在消费过程中的心理感受，如自我形象的展示、自尊心的塑造、朋友的恭敬和同事家人的认同，而这些均与面子的得失有着紧密关系。另外，由于服务产品又具有同步性，生产与消费过程同时发生，因此，服务的互动过程对最终产品的评估起到非常重要的作用，而面子的得失最容易在这种交互过程中产生，从而使其变得更加脆弱和敏感。

    其次，前文提及的对面子的定义，第一类定义其实是一种社会建构，强调社会赋予个人的声誉和地位，而第二类定义是一种心理建构，强调个体在公众面前的展露及自我形象。针对面子的这种特征，周美伶（1993）把它归之于社会心理建构。我们发现，面子的这种建构与服务行业中的消费行为是匹配的。服务行业中的消费过程既是社会交换过程，同时也是一个心理感知过程。Goffman早在1955年就针对面子提出了戏剧理论，他以人生如戏，社会是一座舞台来阐释人际面子互动的过程，活动的双方在观众的监视下，演出由社会给予的角色，演出的成败关系到个人的颜面。非常巧合的是，服务营销专家Grove、Fisk和Bitner（1992）也提出了服务戏剧化的观点，认为营销人员必须全力扮演好演员的角色以保证观众快乐，消费者在享受戏剧的同时获得了社会的认同和心理的愉悦。其实，这两台戏在很多情境中是一致的。据此，我们认

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