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旅行社品牌战略的实施与经营(1)_旅游管理专业毕业论文范文

内容摘要:加进WTO对中国旅行社的影响十分深远,尤其在品牌治理方面,中国旅行社将面临外部世界的严重挑战。在这种情况之下,中国旅行社应从品牌治理这一企业的核心竞争力方面提升整个行业的战略治理水平。本文将对旅行社品牌战略的实施与经营提出建议。

关键词:品牌战略 旅行社 应对策略

现代营销对于品牌的研究已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今天,品牌被以为是现代企业核心的竞争力。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅行社长期发展战略的一系列的方法和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略有着特殊与重要的意义。
在我国二十多年发展历程中,旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。随着旅游产业的迅猛发展,旅行社由上世纪80年代的不足2000家发展到2004年的14927家。规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供给商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。在经历了旅行社的初期垄断、自我发展、内部竞争等低级阶段的各个环节之后,又面临加进WTO的严重考验。

旅行社品牌发展存在的题目

由于诸多因素的制约,我国旅行社的基本格式——表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面,一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在很多国际着名品牌已进进国际化确当今世界,我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌治理之路。其表现有以下几点:

品牌意识欠缺
随着旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格式越来越突出,在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进进微利时代。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅***业的“奶酪”越来越诱人,另一方面却是行业的门槛较低,进进较轻易,很多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹,它们往往进进与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段以价格竞争为主要方式,对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。

品牌效应模糊
由于历史原因的影响,我国旅行社经营的地域性强,市场划分带有浓厚的区域色彩,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥,品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后,同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下,旅行社忙于区域内的竞争,而无忧于外部环境,品牌的效应体现式微,也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。

品牌治理缺乏科学性与长远性
在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象,被业内人士公以为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的熟悉不足或是操纵困境,使得我国旅行社在品牌治理的道路上举步维艰。

旅行社品牌现状的SWOT分析

客观地分析,我国旅行社从最初的政府主导、被动发展走到今天的市场运作、主动出击,并开始为加进WTO之后的应对形势而思考,这种历程本身就是一种进步。西方国家的旅行社对品牌的熟悉从无到有、从朦胧到明晰,也经历了漫长的历史过程。