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欧美MBA市场营销教育研究及对我国的启示

摘要：随着经济改革的不断深入和国内企业融入全球经济步伐的加快，MBA教育势必引来新一轮的增长，也对MBA教育提出了更高的要求。营销课程作为MBA教育中最为重要的模块之一，对教学工作提出了更高的要求。笔者主要从欧美MBA市场营销教育的学员招收、课程设置、教学方法和特色等方面进行阐述并总结出对我国MBA市场营销教育有价值的启示。关键词：MBA；营销课程；绩效评估一、欧美MBA市场营销教育笔者通过对欧美多所顶尖高校（哈佛大学、斯坦福大学、伦敦商学院、ESADE、ESSEC等）MBA教育的查阅整理，从学员招生、营销课程设置、营销教学方法及特色等几个方面进行了初步的总结和分析。1、学员招生。欧美高校在学员招收方面具有较强的灵活性和适应性。MBA本身具有务实性和实践性的特征，而市场营销本身的实践性更强，这就要求在学员招生方面应更加侧重于学生的综合素质和能力。欧美大学在学员招生方面一般有三个主要的选拔标准：（1）智力创新，不仅仅是通过成绩来反映，它主要考察申请者对待学习的态度、热情奉献的精神以及在开拓个人智力上的兴趣；（2）潜在领导能力，学校通过这条标准来检验申请者的性格特点以及职业能力；（3）个人品质和贡献，申请者通过展示自己，如信仰、热情、希望、志向以及什么对自己来说是最重要的等，使学校了解申请者将如何对学校作出贡献并获得帮助。从上面的三条标准来看，欧美大学在招收学员方面是从学员自身出发，了解学员的所想所望，在学校的培养宗旨与学员的意向相互吻合的情况下进行招生。正如斯坦福大学所讲的：我们关注的并不仅仅是经历本身，而是你在这段经历中做了什么。

营销课程设置。除了课程周期长短及学制不同，欧美大学在课程安排方面大同小异，分为必修课程和选修课程两个阶段。对于必修课程，哈佛大学为学员安排了固定的五门课程，斯坦福大学、伦敦商学院和ESADE则是根据学生个人意向进行选择；在选修课程阶段，欧美高校都是以个性化发展为导向，为学员们提供一系列不同题目、不同水平的选修课程，学员根据个人水平、兴趣等进行适合自己的课程选择。营销课程属于必修课程，同时也是选修课程，它的意义不言而喻。对于营销课程的设置，哈佛大学把市场营销专门作为一个研究单元在选修阶段对MBA学员开放，下设有基础商业、商业营销和销售、顾客营销、顾客、企业和社会：商业价值和社会价值的创造、零售业、农业商业学、创新型行业的战略营销七门课程，实践性非常强。斯坦福大学在提高阶段为学员设置了多样化的市场营销课程，包括市场营销和竞争力、营销管理、顾客导向的产品营销、战略营销、国际市场营销、创造强有力的全球品牌、营销调研等十三门选修课程。ESADE在营销课程设置方面与上面两所学校大同小异，主要有品牌营销、营销策划、营销调研、渠道管理、顾客营销等十门欧美MBA市场营销教育研究及对我国的启示文／杜鹏郭萌万后芬MARKETING TRAIN■营销教育与培训72市场营销导刊2012年第4期摘要：随着经济改革的不断深入和国内企业融入全球经济步伐的加快，MBA教育势必引来新一轮的增长，也对MBA教育提出了更高的要求。营销课程作为MBA教育中最为重要的模块之一，对教学工作提出了更高的要求。笔者主要从欧美MBA市场营销教育的学员招收、课程设置、教学方法和特色等方面进行阐述并总结出对我国MBA市场营销教育有价值的启示。关键词：MBA；营销课程；绩效评估一、欧美MBA市场营销教育笔者通过对欧美多所顶尖高校（哈佛大学、斯坦福大学、伦敦商学院、ESADE、ESSEC等）MBA教育的查阅整理，从学员招生、营销课程设置、营销教学方法及特色等几个方面进行了初步的总结和分析。1、学员招生。欧美高校在学员招收方面具有较强的灵活性和适应性。MBA本身具有务实性和实践性的特征，而市场营销本身的实践性更强，这就要求在学员招生方面应更加侧重于学生的综合素质和能力。

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