试论基于“服务为王”理念的微博湿营销模式构建_新闻传播专业毕业论文 -经管之家官网！

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摘 要：@黄鹤楼周刊秉承纸媒《黄鹤楼周刊》服务为王 精准为要的办报思想，发挥微博的传播优势，将办报的深度、精度、广度与即时性、互动性、沟通性相融合，更加注重对终端零售读者的人文关怀，以期探索出一条在湿营销理念指导下的企业微博发展新思路。

关键词：服务为王;微博营销;湿营销;

一、服务为王理念的奠定

随着市场的不断细分，消费者在面对多样化的选择时却依然觉得需求难以得到满足。实践证明，那些具有个性化、时尚感、强服务性的企业或品牌更容易赢得消费者的青睐。中国第一零售传媒《黄鹤楼周刊》在市场化的过程中，经过逐步的探索和实践，结合终端零售读者的需求，将自己的品牌发展道路定位为服务为王，精准为要。

《黄鹤楼周刊》为了应对激烈的市场竞争，努力将自己的媒介产品向信息的深度、广度拓展，注重信息产品的时效性和新鲜度，充分发挥印刷媒体的优势特色。但随着以微博为代表的新兴社交媒体的出现，信息的传播渠道变得多种多样，消费者呼吁要增强与传播媒介之间的互动与沟通，以满足消费者多变的需求。

@黄鹤楼周刊在这种夹击下诞生了。微博点对点的信息传播优势加强了微博用户与粉丝之间的即时互动;而微博的圈子化传播更加突出了网络意见领袖的地位，这种传播优势使网络的长尾效应发挥到最大。《黄鹤楼周刊》是面向广大零售户终端的，有着很强的群众基础。当它走进微博的世界，依靠这种人际传播的方式，会赢得更多的粉丝和忠实读者。反过来，周刊也会更加方便快捷的倾听到读者的声音，从而增强服务的水平和质量。

二、微博湿营销模式的构建

随着微博这种社会化媒体的出现，信息的自由流通，消弭了前互联网时期的社会话语权和信息传播权的中心化状态。名人效应、好友推荐这种人际传播的地位重新凸显。同时，网络信息更加碎片化，用户体验更加自由，网络的有序组织愈发困难网络群体对某一热门事件急速热切和急速冷却的态度使营销者更难把握消费者的行为和心理。

在分析了互联网上的新的市场环境和新的消费者行为之后，美国的汤姆·海斯(Tom Hayes)和迈克尔·马隆(Michael S.Malone)发现，现在互联网消费者是这样一种群体情绪化、强调自身的参与和体验、将自己封闭在一个个由信任和分享阻隔起来的圈子中去，他们是基于兴趣、情感和爱好而组成的消费群体。针对这一新的群体，他们提出了湿营销的概念。

所谓湿营销，指的是借由互联网上的社会性软件(SNS社交媒介、youtube等自制视频网站、博客、微博等)聚合群体，以温和的方式将其转化为品牌的追随者，并赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，影响商家的新产品开发，市场调研，品牌管理等营销战略。

这里所说的温和的方式即是湿营销理念发展的土壤。这里，我们省略掉微博和其他社交型媒介的优劣势分析，单独谈谈微博的出现对湿营销理论的有力实践。

微博140字的表达方式使信息更加完整、集中;它打破了传统的自上而下的信息传播方式，每个人都是自媒体，是信息的发布者和分享者;它将网络群体标注成一个个由兴趣爱好表明的身份标签;微博的便捷性，移动性将微博用户与粉丝贴的更紧，更近。

在干燥、强制的大众营销后，只有尊重人的渴望沟通，渴望理解和分享的营销方式，才能牢牢抓住消费者的心理，满足其多变的需求。@黄鹤楼周刊很好的利用了微博的传播优势，并在湿营销理念的指导下发展起来的。@黄鹤楼周刊尊重粉丝湿的本质，重视每个终端读者的需求，鼓励他们积极在微博上献言献策，说出对周刊的想法和建议。粉丝们发布的有效消息，也会被@黄鹤楼周刊评论并转发，从而使信息的扩散面更广。

三、@黄鹤楼周刊微博探索与实践

《黄鹤楼周刊》是一个B2C的传统纸质媒介，在新兴社交型媒介异军突起的时候，如何发挥自己的传统媒体优势，迎接新媒体的挑战，是值得思考的问题。《黄鹤楼周刊》进军新浪微博便是一个有益的尝试。@黄鹤楼周刊自从入驻以来，一直在服务终端、引导终端、造福终端上作着努力，将服务为王牢牢的贯穿在自身的营销理念中。下面，我们从湿内容、湿路径、湿效果三个方面分析@黄鹤楼周刊在微博上的探索与实践。

(一)湿内容

湿的内容主要体现在微博内容上。@黄鹤楼周刊建立了不同的微话题，方便与感兴趣的粉丝进行互动。例如#周刊早知道#，负责将下期的精彩内容提前发布到网上;#市场及时报#，将最新最快的零售业资讯通过短文字的形式分享给粉丝;#越看越开心#，为粉丝提供轻松一刻;#品道养生堂#，为在生活中关注生活、关注健康的粉丝提供便利。

值得一提的是#互动觅知音#，与《黄鹤楼周刊》的觅知音版相得益彰。粉丝可以将想对周刊说的话，对周刊的意见和建议，或者自己的文章@黄鹤楼周刊。@黄鹤楼周刊不仅会及时的与粉丝沟通，倾听粉丝的诉求，还能有选择性的将粉丝的话刊登到《黄鹤楼周刊》中。

微博内容的选择是彰显用户的个性和身份的主要途径。@黄鹤楼周刊从海量的网络信息中针对粉丝的特性，选取他们感兴趣的话题，帮他们快速整理出有用的资讯，避免淹没在信息的海洋里。后期，@黄鹤楼周刊会选择建立微群，将有不同需求的粉丝归到不同的微群中，有利用更精准的信息传播和信息覆盖。还会在某些应用中增加自己的声音，比如发起微活动，发起微公益，增加编辑部的微相册等，来增强与粉丝之间的互动。

(二)湿路径

在湿的路径的选择上，@黄鹤楼周刊也是独具匠心，这主要体现在对微博语言的选择上。湿营销强调的是对消费者的人文关怀和情感诉求，@黄鹤楼周刊一直在努力揣摩零售终端读者的心理，贴近他们的用语习惯，力求以普通人的身份打入到粉丝的内部，增强互动性和沟通性。这种平实，充满感情的语言，一改很多企业微博高高在上的刻板形象，给潜在消费者以亲切感，从而增强粉丝黏性，进而提高粉丝活跃度。

比如，@黄鹤楼周刊加强与六个零售主持人的互动。有一段时间，全国的天气变化多端，@黄鹤楼周刊经常提前将一些天气方面的预报信息@六位零售主持人，并且选择平民化的语言来传播各位零售户们，赶快回家收衣服咯!这一微博的效果出奇的好，广大零售户粉丝们纷纷转发并表示感谢，@黄鹤楼周刊的形象立马立体、鲜明了起来。

在语言的选择上，@黄鹤楼周刊也会针对不同的情况作不同的处理。与粉丝互动的时候会注重语言的生活、自然;但在发布信息咨询的时候，会注重语言简洁、权威。这样与《黄鹤楼周刊》为零售终端服务，提供零售咨询的形象有效统一起来。

(三)湿效果

湿效果主要体现在湿的品牌和湿的销售上。这时的口碑营销已经发挥了作用，消费者的体验信息迅速在信息圈中分享，越来越多的人认同了企业的品牌以及附加在上面的品牌形象，品牌价值及企业文化等，企业的品牌传播也不会因营销活动的结束而结束。

@黄鹤楼周刊已经与《黄鹤楼周刊》形成了有益的线上线下互动，很多读者因为《黄鹤楼周刊》注册了微博，关注到更多的黄鹤楼品牌文化;很多@黄鹤楼周刊的粉丝也参与到对纸质《黄鹤楼周刊》的内容贡献上。他们不仅环环相扣，共生共荣，也共同推动了企业品牌和企业文化的发展。

前段时间，周刊某位零售主持人的爱人得了白血病，这一时间经周刊在纸媒和微博上报道后，迅速引起了零售终端的关注，他们自发组织捐款捐物，打电话表达关心，甚至组织大家到周刊编辑部贡献爱心。这些行为经过后期的报道后，更加深了读者和粉丝之间的感情，他们纷纷在@黄鹤楼周刊上互相转发问候，给予支持和力量，并且更加认同了周刊的企业文化和企业形象。

@黄鹤楼周刊会不断探索新媒体的传播方式，在未来的发展实践中，更加贴近粉丝或者说是终端零售读者的需求，走出一条新、旧媒体共生共荣、共同进步的发展道路。

基金项目：本文是湖北中烟黄鹤楼科技信息研究所课题：基于消费者认知的黄鹤楼品牌定位模式研究与应用(2012A030KX01)的阶段性研究成果之一。

参考文献

[1] 吴楣.服务为王 精准为要中国零售第一传媒《黄鹤楼周刊》改版浅析[J].新闻前哨,2012(6).

[2] 喻国明,欧亚,张佰明.微博:一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用[M].北京:人民日报出版社,2011.

[3] Tom Hayes,Michael S. Malone.曹蔓译.湿营销[M].北京:机械工业出版社,2010.

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