新闻学热点研究之风光微博引路媒介生存之道-经管之家官网！

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摘 要： 2011年以来，新生物微博的力量真不微薄!媒体格局的变化中，140个汉字开启了短注意力时代，为广大受众群带来了新型信息渠道，2011年以7.23动车事件为例，当事人成了事件的第一现场记者，而其发布的媒体正是微博。由此人们越来越不可小觑，微博向其他媒介形式发起的挑战，快速、精短、及时、自主。同时，挑战之中也暗藏机遇，如何借鉴微博的成功之道，本文就以传统媒体报纸，新媒体手机作为微博的两大比较对象，探究由微博特征引出的媒介生存法则。

关键词：新闻学;媒体格局;报纸媒体;手机媒体;媒体融合;

在进入社会转型期后国家经济社会快速发展的大背景下，我国新闻学研究也逐年推进，获得很大发展。其研究领域在不断拓展，研究内容在不断深化，研究方法更加多样，研究成果也更加丰实。随着我国社会信息化程度和媒介化程度的日益加深，各类媒体的发展速度也有了明显变化[1]。当前世界传播领域正在发生着一场巨大的变革。这场变革以互联网的出现为标志和契机，迅速改变了原有的传媒环境，整合了传统的媒体格局。可以说，媒体格局变化问题已经成为一个世界性的课题。2009 年在北京召开的世界媒体峰会，其主题就是探讨互联网等新兴媒体的出现所带来的媒体格局变化及应对的策略和方法[2]。

所谓媒体格局，指的是媒体间各种力量对比与组合的结构。纵观历史，世界传媒业的发展经历了由报纸一枝独秀，到报纸与广播并驾齐驱[3]，再到报纸、广播、电视三足鼎立，然后是报纸、广播、电视、互联网四强相争，如今又进入了报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融共生的多媒体融合并存几个阶段。而在这个发展过程中，媒体的格局也在不断发生调整和变化。而随着时代的脚步，媒体格局中几强相争，也逐渐需要从竞争中寻找合作，寻找新的重生契机[4]。

一、传统平媒朝短注意力求生存

报纸在时代潮流中的脚步愈走愈慢，这恐怕是现代人共通的感受。随着以ipad、kinkle为代表的新型移动阅读终端的出现，以及微博等新媒体的出现，人们获得资讯的途径越来越多;与此同时，传统媒体从业人员也逐渐意识到，人们的阅读习惯也在潜移默化中有了改变：读者更倾向短文阅读。这就是以报纸为代表的传统媒体可寻求的新出路。报纸作为平面媒体，虽然本质和电子媒体有区别，也有相对固定的读者群，但不可否认，这种短注意力倾向，也在逐渐改造着报纸读者的阅读习惯。在这一背景下，消息作为传统平面媒体，尤其是日报的看家本领，如果写得好，不仅事关记者的水平，更关系到报纸读者的粘度，以至于影响一张报纸的未来[5]。

在《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》[6]中显示：中国舆论的重心迅速向微博转移，网民爆料的首选媒体大多转向微博。2011年上半年，中国传媒大学网络舆情研究所统计的热点事件中，18.8%的源头是微博。此前论坛、博客和新闻跟帖，作为最主要的网络舆论载体的格局已被打破。要想知道今天发生什么，就请上微博这正成为越来越多人有意识或无意识中获取资讯的方式。

从最初的新闻邮件组，到后来的博客，再到现在的微博，一个最明显的特征是，资讯内容的长度越来越短，正当红的微博，长度不过140个汉字。另一方面，生活节奏的加快，智能手机、平板电脑等移动终端的兴起，又让人们越来越倾向阅读短文章。目前，尚没有权威的科学研究证明，一个人通过手机、电脑屏幕上网浏览文章时，对单篇文章的停留时间到底该多久，但一个不争的事实是，对于现代的阅读者而言，把注意力停留在单篇文章上的时间，比以往的任何时期都短得多。这种效应，在电子阅读终端上最明显，同时这也是整个时代所共有的特征。那么作为传统平面媒体的受众，也同样作为时代大潮中最普通的阅读者，他们对于报纸的阅读时间也在缩短。传统媒体的从业人员，作为内容提供方，也可从中寻找自身改变。

报纸等传统媒体比以往任何一个时代都更需要一大批短小精悍、信息量大的消息报道，能够在短时间内吸引读者的注意力。但遗憾的是，消息作为最经典的新闻写作手法之一，在这些年中要么走形式，要么等同于二栏体，更有报纸为了应付，甚至出现了没有任何信息内容的伪消息;又或者干巴巴地照抄统发稿。这个短注意力时代，消息应该更吃香，好的消息也理应有更广阔的空间。

新闻媒体从业者都知道消息的5W要素，也知道倒金字塔结构，但具体到每一篇消息的写作上，要真正做到这一点并不容易。但很多时候，以笔者自身的实践经验而言，匆忙的写作，往往让记者没有时间去想，什么才是最重要的信息，从这篇消息中读者最想知道的是什么。

美国哥伦比亚大学新闻学院研究院终身教授梅尔文?门彻在《新闻报道与写作》[7]一书中，例举了不少新闻学院学生所写的报道，并指出了其中的缺陷。其中学生们最常犯的错误就是没有把最重要的内容放在导语，梅尔文?门彻评价说：读者必须费劲地读完几个段落后才见到关键内容。

令人感慨的是，在每天各类报纸上的大量消息中，同样不乏带有此类缺陷的稿件篇幅冗长，核心内容捂在其中。如果说，新闻学院学生因为没有实战经验，那么工作一段时间的专业记者又因何会犯此类低级错误?

主要的原因恐怕还是和记者本人不愿意思考有关。记者没有在写消息前先精加工一番，没有对新闻事件的各个层面进行梳理、筛选，只是抱着消息就是抄统发稿的思维定势，对统发稿稍加编写和改造。而所谓统发稿，往往都是以四平八稳，没有高度浓缩信息量的导语开始的。在短注意力时代，这样的消息铁定吸引不了读者们的注意力。

一直以来，关于消息和通讯有一种约定俗称的区分方式：比较硬的，数据、政策类的信息，适合写消息;观点、案例、人物特写适合写通讯。但若仔细研究，这种方法似乎也有失偏颇。

从读者兴趣来说，人物、案例，显然比数据政策更易读，也更有感染力。那么如果某个人物、案例能够体现一种新的趋势、新的发展方向，为什么不能用消息去展现?尤其在这个短注意力时代，通讯所代表的细节的铺陈和讲述固然是一种写新闻的方式，但如果能用更精练的消息讲清楚人物和故事的来龙去脉，让读者读得更省心，何乐而不为呢?

在网络媒体发达的当下，传统消息范畴内的数据、政策等内容，已经不再是平面媒体写消息的强项内容，原因很简单，这些直接浅显的信息，网络媒体早在第一时间就会对外公布。相较而言，新的观点、新的趋势、新的事例，很可能是报纸消息在未来一段时间内的核心竞争力。这一类新消息，离不开记者对特定专业领域多年的观察积累、离不开记者独到的专业判断眼光。而这些，恰恰又是传统平面媒体记者的优势所在。

二、风光微博给手机新媒体的启示

自2011年年初，网络微博短短140字掀起一阵全民记者的热潮。上文也已引述多方数据证明，微博已成为现代人获取、甚至发布信息的第一重要途径，无疑，微博的风光时代已经来临。

那么，微博本身很新吗?早在五、六年前，手机报兴起的年月里，运营方就已经开始不断鼓励读者进行转发、评论和创作这其实就是现在的微博最主要的三大功能。但为何微博能够如此风行?原因是，微博的基因是互联网。从本质上讲，此前手机报虽然借助了手机媒体的技术和渠道，但其基因依旧是报纸。而在微博这个平台上，分享和互动的互联网精神得以发扬和彰显。

转发、评论和创作，这些被人津津乐道的功能优势，手机报也早已试验。微博在手机上的爆发，其实也是一种潜在的必然。两者的合作一旦有了机会，立马产生珠联璧合的效应。微博有着与生俱来的互联网基因免费、开放、平等、分享，使之借助无线互联网的运作和传播而如虎添翼。这些基因，令微博在手机媒体的发展中优势独具。

其一在于，免费的分享模式助推转发热情。围观的力量在于转发，鼠标轻轻一点，微博的受众面就成倍扩大。手机报的主要形式是短信和彩信，转发其实也并不难。早在2006年i-news上海手机报与肯德基合作，在手机报中内嵌肯德基优惠券，但结果是转发量很少，不足1%;自2009年以来，i-news上海手机报一直开展荐客活动，鼓励读者转发给亲友，推荐订阅，但效果也实为不佳。

彩信转发难，微博转发易，主要原因还是在于互联网的免费分享模式，不管手机上网包月还是家庭宽带，消耗的都是固定成本，不因多转发而增加费用。而彩信转发则需要0.3元一条，优惠力度无法做到与物联网相提并论。

其二则是开放的互动平台鼓励转发积极性。除了转发，微博的评论和@功能(提醒指定人阅读)则体现了极强的互动性，从本质上来说，是互联网论坛，是特定群和外围听众间的传播和交流。

再以i-news上海手机报为例，其自诞生以来，一直视互动为生命，常设多个互动栏目，比如互动BBS、我爱问小编、拇指互动操等，篇幅占到1-2桢。而在重大事件中，则更突出互动性：如汶川大地震发生后，i-news上海手机推出《关注》特刊，在一个月内，收到读者祈福短信5万多条;2008年北京奥运期间，开设《奥运夜话》特刊，共收到互动短信2000多条……

虽然i-news上海手机的互动取得了不错的效果，但与微博相比，还真是量上微薄。究其原因是，手机报的互动还是相对封闭，读者上传评论后，只有编辑人员才能查阅，在被编辑选中后才有机会刊登在手机报中，并被其他用户广为所知，而这一成功率仅占据所有评论的1/10。而微博的评论则是完全开放，不管参与互动与否都可以被阅读，哪怕评论本身也是一种引起围观的内容，观众的存在更加鼓动了互动的活跃度。

第三，实时的互动场景也激发创作积极性。微博还被称作自媒体，它为草根网民提供了140字的信息爆料和作品原创空间，打造一个人人皆记者的全新时代。根据这个特点，新浪还组织过《微小说》大赛。

手机报不是报纸内容平移到手机上，而应该有手机语言，方寸之间创天地。正是这种理念，i-news上海手机也应继续鼓励读者爆料和原创，进行300字以内的微小说接龙。正如前文分析，微博平台上的创作者可以实时看到读者的评论，从而对作品的喜爱程度，创作的积极性进一步增加，并随时可以根据看客意见调整自己的创作。而手机报的原创，从发送短信道被选中刊登再到收集读者意见虽然流程不长，但无法做到实时，本质上讲更像报纸的投稿。

微博与收手机媒体有着差异也有着共通，那么能否从微博的大行其道看到手机媒体的生态环境特点，从而为手机媒体的发展贡献良策呢?

全民记者、自媒体、微博营销……这些关键词深深刺激着各行媒体从业者的心，受众有了微博后就不再需要我们了吗?于是，各行媒体开始研究如何与微博竞争，如何利用微博，最大程度地避免微博带来的负面影响。比如在微博上寻找新闻源;在微博上开官方账户;在微博上宣传栏目和活动……同样，手机媒体也可从微博给手机媒体带来的影响，从微博与手机成功结合这一角度重新审视，剖析现有的手机媒体生态环境特点，并预测它的发展。

首先，手机网民是手机媒体的重要参与者。工信部相关数据显示[8]，自2003年以来，全国移动电话用户数获得了较快增长，从不足3亿，到2011年5月已突破9亿，年平均增长率为37.5%。与手机用户增长速度相比，手机网民数量增长则更为快速。2008年以来，随着3G牌照的陆续发放，手机上网的速度得到较大提高，资费也趋于合理化，手机网民数量增长快速。截止2011年4月，这一数据达到3.03亿，年增长率为110%。此外，手机网民与传统互联网民的重合度也很高。在全国互联网用户中，手机网民的比重高达66.2%;只使用手机上网的用户为4300万，将近占全部互联网用户的10%。这一数据表明，传统互联网下的媒体形式已经平滑迁移至手机也就是移动互联网，微博便是一个极好的例子。因此，手机媒体也将主要表现为移动互联网的媒体形式。脱离移动互联网的媒体形式，如单向推送的手机报和图书等，将面临更加细分的市场空间。

其次，阅读习惯的变化正在强化手机的媒体特性。当前人们的生活工作节奏越来越快。正如前文所述，读者更倾向于碎片化阅读、浅阅读和轻松阅读。碎片化阅读也就是利用乘车、候车、如厕、开会等碎片时间进行零星的、短时的阅读;浅阅读则是对信息进行快速浏览或跳跃式阅读，往往不需要思考，目的是追求短暂的视觉快感和心理愉悦;轻松阅读则是指能读图不读文字，能读标题不读正文;在内容上也表现为阅读娱乐八卦信息。作为俗称的出门三大件(手机、钱包、钥匙)之一，手机的便携性为碎片阅读提供了良好的物质基础，在地铁上随处可见低头摆动手机的乘客。虽然手机的屏幕也越来越大，但与PAD等相比还是小样，更适合阅读短文字[9]。一条微博的字数在140字以内，很适合在手机上阅读。随着智能化普及，硬件条件的提高，手机用于媒体的展示效果越来越好，可以支持文字、图片甚至视频的播放。手机的便携、简洁和快速特点与人们阅读习惯的变化趋势相符合，也就意味着手机的媒体兴致将不断被强化。

再次，技术力量将推进手机媒体偏向个性化和社交性。互联网技术驱动越来越将媒体推向个性化发展，虽然进入同一个平台，但每个人登陆后的界面不尽相同，网络为你记录、保管你的订阅和分类，也可以猜测你的喜好，为你推荐不同内容。微博中每个人根据自己的好恶，关注不同的对象，以读者需求为导向的特点越来越明显。同时，个性化的另一面却是社交性。物以类聚、人以群分，我们会因为同样的阅读爱好和陌生人迅速热络起来。手机媒体提供的不仅是信息，更是一个交流的平台，微博的@、关注、私信功能，使媒体的社交性逐渐增强。

三、在变异、融合和差异中发展

在微博风靡了人们生活后，网络媒体也更加注了战地军火[10]。那么对于传统媒体及以微博为代表的网络之外的新媒体形式，除了承认先天不足，勇敢面对自我，积极求变，努力融合，它们也可以在自身的差异化空间中发展、壮大。报纸的外部环境发生了变化，面临读者的流失，互联网的力量已很强大，而且还在不断壮大。这是必须承认的报纸基因在现阶段已经不适应新兴受众的争夺之战。无论传统媒体还是新兴媒体，想要向前，就不能满足于修修补补的改良，而是应该参照互联网的要求改革自我。新媒体已经从大众传播、分众传播转向精准传播。因此，根据手机媒体网络化和平台化的趋势，打造一个巨型信息平台，对这个平台对内容进行优化和分类，利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者，并为他们提供量身定做的个性化信息[11]。

微博的特点是创新，但更重要的是融合，它是博客、IM(即时通信工具)、论坛等众多成熟的Web2.0模式的融合。当前，媒体之间的竞争已经不仅仅是内容层面的竞争，而且是系统层面的竞争。传统媒体、各式新媒体的发展也应该改变自有形式，与其他形式，尤其是互联网形式进行融合发展。

参考文献：

[1] 陈亦骏.国内新闻学研究的现状与学科体系构建[J].高校社科情报，1994(4).

[2] 李瞻.新闻学[M].台北:三民书局，1983.

[3] 钱丽秋.我国新闻学研究的演变[J].新闻爱好者(理论版)，2008(6).

[4] 郑保卫.论当前我国新闻学研究中的几个理论热点问题[J].社会科学战线，2011(5).

[5] 秦绍德.在理论和实际的结合上推进新闻学研究写在《新闻大学》第51期出版之际[J].新闻大学，1997(1).

[6] 中国传媒大学网络舆情研究所.2011上半年中国网络舆情指数年度报告[R].2011-07-18.

[7] 梅尔文?门彻.新闻报道写作[M].北京:华夏出版社，1982.

[8] 戴丽娜.手机媒介广告运作初探[J].商业经济，2003(97).

[9] 田小川.应对新媒体的挑战[J].中国科技期刊研究，2002(1).

[10] 蒋亚萍.中国新媒体形势分析[J].新闻大学，2001(1).

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