 图：肖莉 （受访者提供）
图：王石和万科其实并没有改变，但在萧条期坚持自己的判断容易引起误解  图：大哥万科又一次通过“叛变”增强了消灭“小弟”的实力 ——专访万科执行副总裁肖莉 “前一阶段的房价上涨，一是结构性的原因——市场对大户型供应减少的预期和竞买的推高；二是阶段性的原因——90／70政策出台后有一个规划调整期。2006年6到9月，大部分城市都延缓甚至停止了住房开工许可，对应在2006年10月到2007年3月之间出现一个暂时性的断档期，供不应求加剧，价格上涨。但随着小户型的较大规模上市，以上两个因素到2008年年中将基本消除。因此，2007年二季度之后的继续高速上涨，则带有一定过热因素。” “万科的行动比较坚决，是因为我们一贯坚持的都是快速开发、快速销售的策略。” “市场需要调整也必然会调整”
南方周末：万科在国内一线城市的楼盘近两个月来纷纷降价，这种调整背后的原因是什么？这是否是万科集团总部策划的一次联合行动？ 肖莉：万科一些新楼盘的开盘价之所以低于市场预期，是因为预期是建立在2007年市场顶峰时的价格预期基础上的。而我们认为从2006年第四季度开始的这轮房价快速上涨是不可能一直持续下去的。 实际情况确实如此，从2007年第三季度开始，多个城市逐渐出现成交量下降、成交速度变缓。我们认为，一方面这些市场正在进入一个从快速上涨到理性回归的“拐点”，市场需要调整也必然会调整；另一方面，市场真实的购买力依然是坚实的，只要定价合理，一定会得到市场的认可。 因此，我们采用了定价调整和促销的策略，这些策略在淡季中体现出不错的销售表现，正说明市场刚性需求的基础没有改变。 目前各个地区公司的降价是由当地子公司在快速开发和快速销售的基本原则下，根据当地市场的具体情况来确定的，万科总部主要是把握总体经营策略。 南方周末：如你所说，万科早在市场火爆之时，就对市场的走向有了明确的判断，这个判断的依据是什么？ 肖莉：我们的一个基本判断，是至少在2030年人口拐点到来之前，由于人口红利和中国经济发展，住宅行业仍有相当大的潜力。但即使一个长期看好的市场，也不意味着没有短期波动。 前一阶段的房价上涨，一是结构性的原因——市场对大户型供应减少的预期和竞买的推高；二是阶段性的原因——90／70政策出台后有一个规划调整期。2006年6到9月，大部分城市都延缓甚至停止了住房开工许可，对应在2006年10月到2007年3月之间出现一个暂时性的断档期，供不应求加剧，价格上涨。但随着小户型的较大规模上市，以上两个因素到2008年年中将基本消除。 因此2007年二季度之后的继续高速上涨，则带有一定过热因素。因为市场的参与者，无论是供应商还是购房者，都没有充分认识到以上因素的阶段性、暂时性，而产生了过高的上涨预期，这种趋势不可能长期持续，理性调整的过程是必然的。 当然，成交量下降，只是说明经过快速上涨，房价已经暂时超越了市场真实需求和真实收入增长，因此需要房价增长低于收入增长的过程来消化，但并不是说这个过程中房价将由大涨变为大跌。 从2005年下半年后上海市场的经验来看，房价上涨速度放缓或暂时停止，等待购买力增长来自然消化前期的“透支”，也是一种有效的调整路径。
“快速开发、快速销售”
南方周末：在一个观望气氛浓厚的市场中，作为业界龙头的万科率先降价，不担心引发连锁反应，最终拖累万科吗？ 肖莉：不同的企业因为客户群体、产品结构、经营节奏等因素的不同，应对策略和调整安排有所不同。万科的行动比较坚决，是因为我们一贯坚持的都是快速开发、快速销售的策略，一直以来，我们坚信商业的基本逻辑，任何暴利、暴涨都是不可持续的，另一方面，在市场调整尚未到来时，我们已经关注到了可能的风险，在调整到来时，我们看到了市场的真实需求仍然存在，通过合理的定价，挖掘这部分刚性需求，加快企业的周转，这就是万科的策略。 南方周末：据本报了解，房地产业内人士对万科降价的行为恶评颇多，认为万科此举意在挤压同行生存空间、伺机收购。万科对此如何解释？ 肖莉：企业之间是竞赛而不是战争。所以，我们从不相信，一个企业可以通过打击同行来获得真正的成功。 住宅行业现在非常分散，即使最大的开发企业万科的市场占有率，也只有2％而已，几乎不存在壁垒限制。在这样一个市场中，我们并不认为单个企业的经营能够左右市场的行为。决定价格的只能是市场的供需关系，企业能做的是根据自身的发展策略做出顺应市场形势的变化。 如果说万科一家的行为可以左右整个市场，那是太夸大万科的实力了。如果市场真的进入了长期的低迷，那么万科和同行企业一样将面临困境；届时万科自顾尚且不暇，更谈何借机整合行业？
“我们追求的是资金周转速度”
南方周末：根据万科的开发规划，目前2000万平米的土地储备并不能满足今后两年的开发量，这意味着今年需要大笔资金来扩大土地储备。是否因此需要加快销售、回流资金，以扩大规模？ 肖莉：万科目前项目资源持有量，是足以支撑万科的快速成长的，也符合万科快速周转的经营策略。万科2006－2008年进入快速发展期的计划，是在2004年底就已经拟定了的，2008年与之相对应的资金需求，也早在当初确定的计划当中已经做出了充分的考虑。 在项目资源问题上，万科认为，公司拥有的项目资源应以足够保障公司的持续经营和增长为尺度，为防止占压资金、降低周转效率，万科不主张过多的项目资源保有量。 南方周末：降价可以迅速带来销售回款，但同时也损害了利润率，如何平衡两者之间的关系？ 肖莉：我们一直认为，对投资者来说，最重要的指标只有两个，一个是资产回报率，一个是每股收益的增长速度。而这两个指标中，最核心的是资产回报率。 资产回报率由三个因素决定：利润率、周转速度和财务杠杆。出于稳健性的考虑，同时监管部门也有规定，房地产企业的财务杠杆是有限制的。在利润率和周转速度之间，万科一直选择的是快速周转的策略，以及在此基础上合理的利润率。 近期内万科同样坚持的是快速销售的策略，追求的是尽可能快的资金周转速度，目前的定价水平也依然具有合理利润空间。 经过这一轮调整，我们可以看到，刚性需求成为市场主导，而地价高涨的现象也被遏制；另一方面，我们看到劳动成本、原材料成本正处于在上升通道，以及产品结构小型化带来总房价的降低，市场将逐步步入理性阶段。 南方周末：万科曾经在2005年利用上海楼市的调整，实现了超常规的发展，万科应对的经验是什么，对此轮全国性的调整有何借鉴？ 肖莉：目前部分城市的市场状况，的确类似于2005年年中的上海，从快速上涨到调整消化。当时万科凭借对市场形势的准确把握和快速销售的策略，在上海市场实现了快速发展。 2004年下半年到2005年第一季度，上海的市场情绪非常乐观，购房者排队抢购、开发商捂盘惜售。万科当时的判断是，市场的亢奋不能持久更不可依赖，因此坚持快速销售策略，调整到来时，万科的“仓位”相当轻，没有存货压力。 2005年二季度的调整中，上海市场的情绪从“沸点”降到“冰点”。而万科认为行业良好的发展前景并没有逆转，上海在中国乃至全球经济中地位上升的趋势更不会改变，所以不会“崩盘”，阶段性调整更多意味着机会。 即使当市场处于低谷时，有竞争力的企业也能凭借对客户需求的精确把握争取到市场。2005年下半年，上海市场最艰难的时候，老客户推介仍然为万科带来了稳定的客源。 从2005年到2007年，恰好是万科在上海发展得最好的几年，我们的市场份额从不足1％增长到超过2.5％，增加了三倍。
万科冲击波 楼市调整的信号第一次由一家房地产公司主动给出，而且是业内最大的万科。自救还是阴谋？跟风还是坚守？经历了2007年戏剧性暴涨的中国楼市，正在度过一个忧多喜少的调整年 万科降价对楼市的影响可能比宏观调控政策还大？ 2月29日的中国房地产发展年会上，中国房地产住宅研究会副会长顾云昌抛出了这个设问，让“大家自己来体会”。 南方周末记者在现场就此问题，随机询问了三家房地产公司的经理，得到的均是不容置疑的肯定。 2007年10月楼市渐次步入调整期以来，万科先后在8座城市——深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞——高调降价，比最高点下调了5％－30％不等。行业老大的标杆作用之下，有人跟随，有人捂盘，有人力撑，有人犹豫，有人质疑。 中国最大的房地产公司的主动调整，正剧烈地冲击着业已紧绷的楼市神经。
老大哥“反水”
1月26日，天津万科东丽湖二期开盘，每平方米6500元的价格低于市场预期的7000到8000元，当天就被认购了200余套。没几天，一路之隔的朗钜天域将一块硕大的广告牌，宣战书一般，立在了万科售楼处的正对面。 “同样的价钱，买低不买高。”该楼盘正在推的是一部分多层住宅，而万科是高层，市场上多层的售价一般高于高层。 1月份的天津楼市，量价环比大幅萎缩。不过除了东丽湖及其毗邻楼盘，降价尚未传染开来。融创地产的一位经理告诉记者，好几家开发商都决定：“一定要撑着，除非确实太缺钱了”。 然而底线在哪里，谁心里都没底。 同一时期，成都万科魅力之城从最高点的6000元降到了4600元，本土地产商蓝光也迅速地调低了价格。中小开发商开始密切关注另外两家大型地产公司中海和华润的动作，“如果连中海和华润也降了，我们就真的得降了”。 从去年11月份以来，成都的成交量已经连续4个月持续下滑，一些开发商月售出套数以个位数计算。 “看来真得把开盘价定的低点了。”经过了万科在深圳、广州、成都三地降价的预热，一家3月份就要开盘的武汉开发商很干脆地作了决定。2月21日，武汉万科在《长江商报》上刊登整版广告，推出青年置业计划，各种优惠合计降价15％左右。 万科在广州的调整自去年12月金色康苑打折开始。现如今，根据《南方都市报》的调查，广州40％的主流楼盘跌幅超过20％，其中一个甚至达到50％，万科所处的金沙洲地块领跌。而广州市国土房管局的数据也显示，均价已经从最高点的11000元左右跌去了15％。 “再也享受不到定价的快感了。”深圳一家排名前五位的地产公司的营销经理对此颇有怨言，“去年是人有多大胆，楼有多高价。现在只能去做新项目了。老大哥的发言和行动，确实太有影响力了。”
万科的逻辑
在价格问题上，房地产商们历来铁板一块，同声唱多。如今，多方阵营中一员大将倒戈转向空方，而且异常坚定。这种局面前所未有。等待万科的，必然包括怨言和质疑。 SOHO的董事长潘石屹，于2月18日在博客中提到万科是在借市场调整之机，利用自己的影响力“清理门户”。 “如果说万科一家的行为可以左右整个市场，那是太夸大万科的实力了。”万科执行副总裁肖莉就类似评论如此回答南方周末记者。 那么，万科为什么？万科的官方回答是：“秉承快速开发快速销售的策略，在市场调整到来之时，通过合理定价，实现快速周转。” 这几乎也是万科顺利度过2005年上海低迷期的战略。 肖莉回忆到万科在2004年上海市场亢奋乐观之时，就判断到了潜伏的危险。于是从2004年底开始调整，2005年一季度加快了长三角市场的推盘速度，得以在二季度的调整到来时，保持了较轻的“仓位”。 2005年的年报显示，在这样一个房地产业“调控年”，万科仍实现了52.3％的增长，其中上海的销售增长是83.6％。 而此轮售价调整的逻辑起点，则可以从其2006年中期的一份内部报告中管窥：“2006年四季度到2007年一季度，主要城市的房价可能出现较大幅度上涨；而之后，市场可能会经历一段时间的调整。” 可以说，基于这种预期，万科提早做出了调低价格快速销售的决策。 事实是，早在半年前，“万科就已经做好了降价的准备和预热。”一位接近万科的设计师透露。 “这并非是全国统一要求，而是大的思路和方向。”珠海万科的一位经理解释道，“总部会设定分公司的全年回款指标，分公司再根据具体市场情况制定销售策略。回款任务难以完成，自然要调整价格。” 而且，在成都置信地产公司品牌经理马永林看来，万科在成都降价销售的地块成本都比较低，以目前的降价幅度仍然能维持一定的利润空间，并支撑下一步的开发。而“区域性公司手上的项目不多，担心一旦降价会引发进一步的下行，宁愿先等一等，不敢随意降价”。 国金证券的一份研究报告就指出，广州万科最先降价的金色康苑虽然均价1.4万元，比当时周边的富力楼盘低3000－4000元左右，但楼面均价为3200元，建安成本预计3000元，加上2500元的装修成本，仍能保证30％以上的毛利率，而且还抢占了客户资源，获得了市场先机。 投资者的压力是万科降价的另一个原因。 “因为今年完成销售任务的压力太大。”长期跟踪万科股票、活跃于万科论坛上的资深证券人士刘安明计算道，“2007年，万科开发700万平米住房，销售613万平米。2008年的规划是开发1000万平米住房，据此计算，今年至少需要销售850万平米。如果今年全年持续调整下去，则很难维持2007暴涨年的增速，难以向投资者交待。” 过去的三年里，万科依次实现了52％、53％、100％的销售增长，2008年呢？“显然，现阶段销售增长的压力要大于资金压力。”刘安明分析。 “天津去年完成了30亿元的销售任务，今年的任务是60亿，整整翻了一倍。完成销售任务、回笼资金的压力较大，所以我们根据目前的市场情况，调整了销售产品的节点，由原计划的先推东丽湖别墅改为先推精装修高层。”上述天津万科员工介绍。
不一样的2008
短短半年时间，地产业已经从猜测“下一个地王”变成了“下一个降价的城市”。 自2007年10月份开始的这轮调整，无论宏观调控的方式、力度，还是房地产商的反应，都呈现出了跟以往不一样的面孔。 这是在国家为防止经济过热、通胀以及货币政策转为紧缩背景下的调控，是全局性调控而不仅针对房地产，并且调控的力度远胜以往。在关于拐点的争论中，王石也不止一次地予以强调，并以此佐证自己的观点。在这个背景下，楼市调整的信号又第一次由一家房地产公司主动给出，而且是规模最大的万科。“以往几次的拐点，都是由学者提出的。”中房集团董事长孟晓苏在2月29日的房地产发展年会上提到，“业内人士提出，影响更大。” 记者采访的几乎所有专家和业内人士，都指出万科降价对楼市的影响。“尤其是对房地产商心理上的影响。”上海方方房产工作室咨询师胡宗亘表示。 对于万科来说，降价幅度最小的上海万科一天之内就收回了2.59亿元资金，显然实现了预期目标。 尽管万科的市场占有率尚未达到“清理门户”的能力，但降价效应导致一些地产商资金链吃紧，确实可能给万科带来并购式扩张的机会。 2006年和2007年，万科均分别斥资40余亿元，并购了3个项目；但仅仅2008年1月份，万科就已耗资26亿元，并购了4个项目。 对于房地产商来说，相比万科降价给市场带来的震荡，土地市场的高速回转更值得警醒。 2007年10月，各地地王频出之时，光大证券房地产行业经理赵强曾在接受南方周末记者采访时预测：当面粉跟面包一样贵时，只有每年30％的房价上涨才能保证三年后仍维持现在的行业平均利润10％。 言犹在耳，2007年上海新江湾城地王旁边的一个地块在今年1月份拍卖时，只吸引了一家公司参与竞拍，拍得7500元，远低于地王邻居的20000元。 去年整个12月，频出地王的成都、杭州、南京、深圳、福州的黄金地块均发生了流拍。 在2008年1月中信证券组织的地产公司联合调研中，保利地产提出：广州楼市调整期在1年左右，即使2008年下半年政策出现松动，由于滞后效应，珠三角房地产市场2008年也是调整年；目前房市低迷，但由于其本身是淡季，因而还看不出趋势，清明前和“五一”是很好的观测点，若届时成交量还继续萎缩，那这个行业就应该非常谨慎。 | 
