建构标准，一项更具战略的企业管理思维-经管之家官网！

企业经营中，最大的挑战莫过于如何让一项新技术或新产品得到市场的认可，从而建立起牢固的品牌忠诚度和极高的市场占有率。而新事物，往往是最难得到社会广泛认可的，特别是一项与传统市场相背的技术革新。 卓越企业要将商业设想不断付诸实施，获得持续领先优势，不仅需要巩固现有市场，更要颠覆市场，塑造对己有利的竞争对手，构建新的竞争格局。信产部正式颁布TD-SCDMA的行业标准，最大的意义在于给了TD-SCDMA商业化进程的展开一个明确的指导，一方面证实了使用TD-SCDMA技术组建独立的3G网络的可行性，另一方面也通过标准的统一为TD-SCDMA厂商的大规模产业化提供了坚实基础。中国移动通过推动政府建立行业标准，不断拉开与中国联通、中国移动小灵通等移动电信运营商的距离，3G标准的出台，毫无疑问最大的受益者还是中国移动。正所谓“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”。这样的例子在各个行业都能找到，诸如彩电行业、影碟机行业、汽车行业、建筑行业等，都有这样的领先企业，通过将本企业的技术推动为全行业乃至全社会的标准，获得先发优势和权威地位，从而轻松占领新市场，建立真正根基坚实的品牌资产。
皇明太阳能热水器的董事长黄鸣，不遗余力地呼吁社会重视太阳能等绿色资源，起草并积极推动全国人大颁布《可再生能源法》，为企业和黄鸣本人获得了赞誉，也使皇明成为太阳能热水器行业绝对的霸主。除了基本的社会责任之外，无庸置疑，皇明集团和黄鸣所有的努力，最后都归结为高瞻远虑的企业战略思维。通过建构“行业标准”，乃至“法律法规”，商业企业可以很快得到全社会和政府的认可，特别是在中国开展经营活动，这种认可是任何商业推广的结果所不能比攀的。取得这种认可，企业所有的品牌推广才有了公信的基础和落地的可能，企业的新产品也有了最强大的技术支撑。
那么，通过建构标准来实现企业经营目标，是否需要庞大的资源与巨大的投入作为保障呢？答案往往不是这样的。事实上，企业通过建构标准来获得竞争优势，与动辄几千万甚至几个亿的市场推广来讲，是更为经济且有效的。我曾经帮助多家不同类型的企业，采取制订标准或修订标准的形式与对口的行业协会成功合作，所发生的费用多的也就50万元，少的仅为5万元。因为行业协会等政府主管部门本身的工作职责之一，就是建立和完善各项标准，作为一个企业，能够提出建议并协助主管部门开展有利于行业规范与发展的工作，本身是受到肯定和欢迎的；如果企业再拿出部分资金作为研究经费提供给这些主管部门，一般是可以视实际贡献，成为相应的行业标准、政策法规“参编单位、起草单位”，甚至直接进入推荐目录。但并非有钱就能办事，要想成功实施这一商业行为，需要满足三个先决条件：新产品能满足特定人群的需求、新产品有足够的技术支撑、新产品符合国家大政方针与社会发展趋势。
锁定一个技术，建构一套标准，塑造一个品牌，拥有一个市场。
商业实践：新国标力促电热水器行业驶入快车道
持续争论了4年之久的电热水器新国家标准，最终由国家标准化委员会正式颁布，取代了我国此前采纳的国际电工委员会（IEC）标准。从2007年7月1日起正式实施的新标准中，对电热水器的安全标准、性能标准及厂商的安装规范进行了约束；同时还特别要求厂商在销售电热水器的过程中必须明示意：在热水器使用中，一旦发生器具以外的接地系统异常情况，应能确保使用者的安全。如果产品不具备此功能，厂商应做出声明。
新国标的实施，可能为电热水器厂家近年来销售情况不敌燃气热水器窘境画上句号。因为在此新国标2007年7月1日被强制性实施后，消费者使用电热水器过程中再发生用电安全事故，责任将非常明确地落在电热水器厂家身上。
新标准的出台，势必将行业内的参与厂商们客观划分为：“已能达标的标准倡导者”、“未来能自行完成技术研发以达标者”和“不具备该技术研发实力者”三类，去面对各自未来不同的商业机会。
在已趋白热化的市场竞争中，作为标准倡导者的海尔、帅康等实力派厂商，除了能在电热水器市场话语权的争夺中处于明显的优势地位外，还在此标准正式实施前，将此技术作为品牌的重要卖点，抢先占有一个拉升销量的难得机会。而据国务院发展研究中心市场经济研究所发布的《2004-2006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告》显示，目前城市居民家庭热水器拥有率不过72.3%，尚未达到饱和状态——我国城市热水器市场的空间仍然十分巨大。
不过，对于自主技术难以通过安全要求验证的部分中小型热水器厂商而言，新国标的确为他们提出了一道严峻的市场课题。中国家电协会副秘书长徐东生认为，这类企业也不必忐忑不安，完全可以通过引进其他厂商的专利技术，避免遭遇产品被禁售的“厄运”。
这也正是前两类厂商能够把握的另一个商机——即以技术转让及专利使用的方式，从竞争对手处收取不菲的专利费。海尔、帅康等部分拥有可达标“防电墙”专利技术的企业，都有开展技术专利授权的合作项目。
国家标准化管理委员会家电技术委员会秘书长马德军提示各厂商，虽然我国由企业参与制定标准还刚刚起步，但已经被列为国家推进标准化改革进程中的一项重要内容。因此对于长久沉沦于价格战之中的厂商来说，应积极考虑如何运用产业政策建立企业创新机制，成为游戏规则的制定者，赚取更多专利费，从而成为竞争中最大的赢家。
类似其他行业的例子还有很多，深圳燕加隆企业“一拍即合”的专利许可开展得如火如荼，即是最好的佐证。

作者：高剑锋 来源：中国营销传播网

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