“网上卖场+便利店+物流配送网”新模式将加快电商生鲜食品销售-经管之家官网！

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目前电商上销售最主要的三类产品是服装箱包、3C家电、化妆品、图书音像几大类，食品仅占网购的2%。

服装因大量依赖加盟渠道分销，渠道库存量大，过季销售难度增大，电商为其提供了低价去库存的渠道；3C家电类属于标准化产品，较早被直营电商京东选为主打产品，开始就确立了以低价靠规模取胜的方式吸引用户，提高份额；化妆品体积小价值高，在存储和运输环节成本低，同时渠道利润空间大，且关税较高，电商也给各种水货和窜货提供了低价销售的渠道；图书音像因标准化高且便与配送也成为了成熟品类。

食品仅占网购的2%，全部消费的食品中仅1%是通过网购的商品。据淘宝调研，76%的消费者都曾在网上购买过食品，但因现阶段食品单位重量价值低，SKU数量多，保质期短，仓储物流成本高，对客单价的要求高。一般食品电商采取的策略是定位中高端、设定较高免运费订单限额、运费补偿或自提的策略，促使消费者购买其他产品以提高客单价达到规模经济，逐步扩大消费群体。但因消费者最在意的是免费配送，造成食品类产品的的网购频次低。因此长期依然需要靠优化物流网络，提升销售规模和密度，加快供应链周转以降低成本，以实现在低价产品包含运费的价格后依然有竞争力。

图1：食品占城镇居民人均年度消费支出的36%

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图2：食品类仅占网购产品的2%

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图3：食品网购仅占全部销量的1%

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图4：移动网购常购商品

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图5：76%的消费者曾在网上购买过食品

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随着原有品类竞争越来越激烈，电商为了提高份额会不断扩大配送的覆盖范围和产品品类，但正如我们前面所说的，如果新覆盖的城市每日订单少于原有城市平均每日订单，就会出现平均订单物流费用的上升，因此扩大订单的密度和扩大客单价对电商来说很重要。

食品占城镇居民消费的36%，年销售额2.2万亿元，远大于目前电商平台上占比大的品类。食品加工品牌企业的产品相比农产品来说更偏向于标准化的产品，质量易于控制，用户体验相差不大，损耗低，配送要求比农产品低，但购买频率仍很高，消费习惯多以一周购买2-3次为主，有助于提高订单的密度，争取更多的用户，也能引流拉动其他产品的销售以尽量提高客单价。而且食品销售渠道的毛利率高于服装、3C家电等产品。因此综合电商对食品的重视会越来越高。

表1：综合类电商上线生鲜食品的时间

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为解决渠道下沉时物流成本的规模不经济，京东开始与全国范围内的连锁便利店合作，集合双方物流资源以降低配送成本。在京东商城上线合作商城，将对方作为城内运输和最后一公里配送的合作资源，网上下单后商品直接配送到离家最近的便利店，由店员完成最后一公里配送。这除了降低物流成本，还能加快在线上消费食品习惯的普及。

2013年京东开始与便利店展开合作，与太原本地便利店连锁太原唐久合作开设太原唐久专区，借助本地供应链服务消费者，向太原地区京东会员精准营销，同时线下消费者扫码即可上线支付，唐久便利店自提或配送。目前唐久大卖场有300余种应急商品可以实现一小时送达，以后还将实现15分钟极速达。不到600家便利店通过京东唐久大卖场渠道在2014年的销售目标超过1亿元。

2014年又推出了万家便利店计划，京东和国大便利店合作打造京津冀城乡一体化O2O电子商务综合服务平台，与其在石家庄和唐山的400多家城市便利店、800家农家店合作，未来村民们在线上便利店下订单，商品将通过便利店的物流体系，送抵最近的农家店，完成农村配送的最后一公里。并计划在未来三年新开1000家24小时便利店和10000家县乡镇村便利店。

京东便利店开启了国内全渠道的零售新模式，利用自己的物流平台打造新的O2O模式，未来会有更多便利店加入到京东本地生活圈内，搭建网上卖场+实体店+物流配送网架构。与京东合作的便利店可能在价格上会向京东的定价模式靠拢，相比原先实体店以折扣出售，但是可以换来更大的市场份额和销量。电商便利店的新业态可以扩充彼此的产品品类，便利店品类无限扩大，依托便利店实现生鲜销售；使电商通过便利店精细化物流完成配送以降低供应链成本，便利店可以帮助电商将配送范围扩大到2、3、4线城市；并实现客户群的相互引流。还可以整合线下的库存资源，例如将一些便利店变为京东的线下库存。未来会把不同的区域划分区块，一年之内实现个别城市生鲜和商超商品10分钟送达，五年内拓展至全国，这将明显推动电商生鲜食品的网络销售。

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