营销案例：绿源_常青树的密码（转）-经管之家官网！

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1996年，绿源起步于浙江金华。

在绿源总裁胡继红看来，“产品能不能做出来，能不能检验合格”是起步期的绿源最为忐忑的，此时，显然谈不上营销或品牌。

“绿源是‘奥迪’起步，4个0。”胡继红笑道，“产品、市场、资金、人才，我们一样都没有。”当时，国外市场除日本松下有成品外，想要在中国市场找到成熟的电动车产品十分不易。当时，千鹤有了批量化的电动车产品生产并在上海销售。此时，市场和消费者对电动车并没有清晰的概念。“不少同学给我打电话，问我什么是电动车。”胡继红说，“刚开始还不停地解释，后来也懒得解释了。”

基于产品研发的初步成形以及对市场的坚定期待，1997年7月，绿源公司成立。“从0到1，每一步成功之前都有无数次失败，几乎没有一件事情能一蹴而就。”胡继红说。相比普及的代步工具自行车而言，电动车价格显得高不可攀，并不被市场看好，绿源举步艰难。迫于无奈，有了第一次的半版报纸广告，也来了不少电话咨询，但产品还是销不动。为了向大众普及电动车知识，绿源在杭州武林门广场租了一个场地，做了一个推广活动。在胡继红看来，这是一个不经意的尝试。“1999年7月，酷热当天，从上午开始讲，到下午人潮如涌。”胡继红兴奋地说，“消费者开始排队交押金，真是‘无心插柳柳成荫’。”

星星之火可以燎原。终端推销成了绿源引爆市场的导火索，其终端网点迅速拉开，得以快速发展。2000年以后，绿源已经直面大陆鸽、小羚羊、千鹤等当时的电动车领导品牌的竞争。“当时，它们的工业基础比我们好，我们在外观上略逊一筹。”胡继红说。绿源将自己的第一代产品命名“绿色奔驰125”，并在宣传彩页上打上“电力扩容，与众不同”，在高悬的横幅上印上“绿源电动车，上坡如履平地”，不经意间的差异化营销，被行业盖上了“会炒作、靠营销出彩”的帽子。显然，这也告诉我们，这还是一个“一招制胜”的时代。而这也为绿源带来了梦寐以求的高速成长，2005年，绿源坐上了行业第一的宝座。“2007年之前，绿源依靠优良的产品树立了良好的口碑，仅依靠坐商模式就活得很滋润。”绿源营销副总裁丁霄说，“2007年，绿源才真正意义上开始组建销售团队，以稳健的姿态一路向前。”

这期间，绿源的品牌主张更多体现在对终端的建设、对经销商的一系列培训和对消费者的贴心服务上，用品质赢得消费者口碑，以达到润物细无声的效果。理性是绿源品牌建设的基调，而且，每年都实现了30%~50%的稳定增长，这种状态，一直保持到2012年。

2012年，低调潜行多年的绿源开始变革。此时，绿源不仅是行业翘楚，而且位列行业第一阵营多年。这年12月，绿源签约王力宏作为形象代言人。“王力宏的内外兼修和绿源的秀外慧中相匹配，蜕变已经开始。”丁霄说道。

随之而来的是铺天盖地的电视广告，其广告投放力度已经与爱玛、雅迪并驾齐驱，在行业内遥遥领先，彰显了绿源战略转型的决心和信心。“理性建设对于企业而言是根本，但感性的东西也要与其匹配。”绿源董事长倪捷说，“老品牌，新角色，把自己看成行业新兵，这是我们的定位，保持创新，保持对自己的严格要求和认真审视，非常重要。我们如果松懈，打个盹，可能离倒闭只有18个月。”

从之前“真的很专业”到现在的“活力全开，安全久远”，绿源进军大众时尚市场的决心从未如此坚定。其战略转型并非毫无根据，目前，电动车行业格局初定，由绿源、新日、爱玛、雅迪等“四大家族”领军行业发展。然而，受产业扩张、规模滞涨、市场成熟等因素影响，第一阵营的位次争夺不仅从未停歇，而且愈演愈烈，品牌升级战一触即发。选择此时高调前行，让我们看到了绿源常青于行业的秘诀——在每一个关键的发展节点，从不示弱。

那么，绿源背后的成长逻辑到底是什么？

品牌战略——适度的张扬

我们不排斥第一，当功力达到一定的程度，则水到渠成。——胡继红

品牌建设就是于无声之处听惊雷。——丁霄

生物学家告诉世界：速成的生命都是低等的生命。历史可以浓缩，但历史的进程难以跨越。品牌的成长亦然。打造品牌不是百米冲刺式的比拼，而是一场马拉松式的竞赛。对品牌的任何急功近利都只能产生拔苗助长的结果。不谋而合的是，盘点绿源的发展史，我们发现绿源品牌遵循类似的成功密码：理性和对节奏的把握。在绿源看来，品牌不是刻意追求的事情，也不是张扬高调能促成的，胡继红说：“做品牌不仅需要强大的投入，更需要持久的耐力。品牌和产品都是需要积累的，群众的眼睛是雪亮的。”在正确的时机做正确的事，适度的张扬，方为良性发展。

绿源为自己品牌发展注入特有的内涵：专业、专注、亲情、理性。基于这样的品牌宗旨，绿源在品牌推广上也是徐徐图之。先是小火慢炖 ，待时机成熟，则大火引爆，以成燎原之势。

从品牌建设初级的内功修炼，到用品质赢得消费者口碑，达到润物细无声的效果。彼时，理性是绿源品牌建设的基调。2012年是个分水岭，以请王力宏代言为里程碑事件，绿源开始在构筑品牌高度上大刀阔斧地进行战略投入。

2012年12月，绿源牵手华语乐坛天王巨星、优质偶像王力宏，这是绿源以往绝无仅有的大手笔，并为此做了品牌传播的革新。如2013年《中国好声音》第二季强势来袭，绿源携手王力宏助阵《中国好声音》。除去常态的广告轰炸，绿源在8月28～30日策划了一场竞猜互动活动，如加入绿源电动车微信平台，并且竞猜任一组PK胜方，就有机会获得王力宏演唱会门票、签名CD、签名照片、纪念版T恤等。活动发布仅3天，微信收到的回复信息近5000条。同时，在结合线上活动的同时也在线下推出系列主题活动，一夜之间，绿源遍布全国各地的终端门店焕然一新，门头喷绘、橱窗海报、X展架等均更换成了王力宏助阵中国好声音的主题活动……

从线上的互动，到线下让利，这种线上线下互动的营销模式，最终达成多方共赢，绿源的整合营销显得得心应手。而全国几千家门店在短短几天内步调一致，显示出绿源团队强大的执行力。“时间短，任务紧，团队花费很大精力。”绿源营销副总裁丁霄说道。

另外，值得称道的是，绿源是电动车行业最早应用网络营销的企业，通过微博、微信、微电影等新媒体营销平台的整合应用，有效地提升了绿源的品牌知名度。如2012年绿源筹备了电动车行业首部微电影《在路上》，为电动车行业带来一股新风尚。这部影片承载了绿源15年的文化内核和理念宗旨，是电动车行业首个尝试利用微电影进行品牌历史描述的企业。在2012年企业社会责任与公共关系高峰论坛上，《在路上》还被评为2012“最具公众影响力”公益微电影。

2013年，绿源突破性地联合媒体开始执行系列公益活动，在全国11个省展开媒体、消费者互动活动，打造“爱在路上”等系列主题活动，突破了行业单一的促销模式，销售增长的同时，也使绿源的品牌力得到进一步的提升。这种系统的、立体的品牌战略无不加速了绿源的快速发展。“品牌建设就是于无声之处听惊雷。”丁霄说道。“产品要符合市场需求，品质要可靠，服务要健全，离开这三样，再好的营销都是昙花一现。”胡继红说，“我们不排斥第一，当功力达到一定的程度，则水到渠成。”

产品突破——小步快跑，快速迭代

现在品牌企业必须塑造自己产品的个性特征，这也是行业繁荣的标志。——倪捷

营销的终点是品牌，起点却是产品。

绿源告诉我们的品牌真相是：只要你是实体产品，产品永远比品牌重要。“现在品牌企业必须塑造自己产品的个性特征，这也是行业繁荣的标志。”倪捷说道。

电动车是一个门槛较低的行业，90%以上的中小品牌，在新品开发上放弃了自主研发。在2006～2011年间，电动车企业开始井喷式发展，行业迎来了“车海时代”，但随着市场的饱和与消费者需求的不断变化，同质化的问题逐渐浮出了水面。

领先者的眼光总是看得远一些。“我判断这个行业2～3年就不会再有同质化，同行之间会唯恐避之不及。”倪捷说。绿源一直在着力打造完全由自己设计的产品，持续提升自己的产品力。

一直以来绿源豪华款在行业内有口皆碑，南方市场销量极佳，北方市场由于对简易款车型的忽略而显得相对薄弱。从2012年开始，除了安全舒适的标准维持不变以外，绿源通过产品设计的突破和升级，推出了多款轻巧、简约、极具时尚个性色彩的简易款车型，引发了新一轮电动自行车市场的设计竞赛。2012年4月，在上海举办的第22届中国国际自行车展览会上，绿源共展出了14款车型，其中，绿源LS-2L车型在展会开幕仪式的创新产品评选颁奖仪式上获得了创新产品奖。绿源开始重视简易款产品的研发，并迅速崭露头角，很多自主原创的设计被同行争相学习和模仿。更重要的是，产品的快速迭代，成就了个性化消费时代绿源品牌形象的时尚转型。

绿源的时代骑士MG-4820TY车型的推出，更是引领了电动车行业的时尚潮流。该车前面液压减震，碟刹，配有鞍座锁，配有原装电池防盗铁板，液晶显示仪表，前大灯采用汽车疝气大灯原理，灯光特别亮，同时灯罩采用绿源特别开发的新型散热材料，可以承受200℃以上高温，是一款上档次、有品位的高端专利车型，深受年轻一族的喜爱。

当品牌竞争到一定程度，产品会成为彰显品牌特征的利器。只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用。反之，品牌将一名不文。电动车行业格局已经相对稳定，在产品力这个新马场角逐，绿源早已整装待发。

不仅如此，在设计创新的基础上，品质的管控也是绿源产品的差异化所在。

一辆电动车的生产完成，需要经过几次质检？在绿源，至少要经历5个轮次：

1.配件要通过企划中心、技术中心、质量中心这几关，符合需求，才有可能供货。

2.配件要送到检测中心检测，并且符合绿源企业标准，绿源内部所生产的配件也不例外。

3.配件到货后，要经过进货检验部门的检验，检查合格后才能入库。

4.在流水线上，总共有近十道检查流程，如流水线巡检，成品车检验，复检，试骑检测，包装出厂检验等。

5.经销商产品入库时也需检验。另外消费者选定车型时，维修工装车时也要经过整体调试。

这也是为什么绿源市场价比同行稍贵，销量却遥遥领先的原因所在。在市场上，产品是最好的试金石。

马化腾说过：“千万不要以为，先进入市场就可以高枕无忧。你的安全边界随时有可能被对手突破。”于是，马化腾忠告业界“小步快跑，快速迭代”。绿源前期在品牌投入上相对保守，产品创新上却是毫不吝啬，在倪捷看来，几千万的投入都是值得的，因为产品是品牌的内核，也是企业在这个快速迭代的市场上的竞争力所在。

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