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品牌规划方案_品牌战略规划的流程

品牌规划方案

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第一部分，鱼尾——品牌现状分析

品牌现状分析主要是通过调研、访谈、分析，了解企业当前品牌的市场现状、竞争对手品牌状况及消费者状况分析。调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织现状等等。

一般客户的品牌现状分为两种情况，一种是既有品牌的规划，一种是新品牌的规划。对现有品牌规划，就要按照品牌联想与外延、品牌现状回顾分析（包括知名度、美誉度、忠诚品质认知等）、竞争对手品牌分析、消费者状况分析（包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、认知与满意度等），通过大量的调查访谈取样归类分析，从而得出品牌的现状分析及规划切入点。

对于新品牌，则要把握住消费者状况分析（包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、消费者对竞争对手的认知与满意度等）、竞争对手品牌分析、企业的品牌期望及产品的特性分析，得出品牌的现状分析及规划切入点，进而塑造一个消费者需要的品牌形象，给企业设计出企业需要的品牌资产。

这里面我非常强调竞争对手、消费者和企业三者的因素，因为这三者构成了一个固定的三角关系：竞争对手浓缩了同一行业市场同一层次的品牌的种种威胁因素；目标消费者将引导企业未来的发展战略；企业是去迎合消费需求，满足消费者内心的感知和愿望。只有消费者内心的空白领域，甚至潜意识里最原始的需求得到满足了，才能真正征服消费心理。同时，企业要打造一个怎样的品牌形象，这个形象同时也代表着消费者心里预期形象，是一种消费者自我概念的认知和满足，比如耐克运动装的忠诚消费者，之所以持续购买耐克，除了满足实际运动的需要、穿着舒服美观之外，更多是联想乔丹、罗纳尔多等运动员代言该运动品牌时所代表的运动精神，从而获取一种自我的认知和满足。

第二部分，鱼头——品牌目标分析

了解了鱼尾，下一步要明确鱼头，我们的品牌目标是什么？品牌目标有时也称品牌愿景，它就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌目标就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展方向和品牌未来的目标。

一般主要要分四个维度去考虑：市场目标，竞争目标，宣传目标，和认知目标，这四项目标在具体工作重要逐一细化。我们在做品牌规划试要通过认真的调研和深入的客户沟通，准确定位和把握品牌的终极目标，这样，中间环节才能做到有的放矢，重点突出。

第三部分，鱼身——中间环节分析

在鱼骨刺法的中间部分，都是为了目标服务的手段，每个环节都有自己的要点，要逐一细说就难免罗嗦，将一些关键方法简明扼要如下。

1，品牌定位方法

a，3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境中消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的调查研究，从而提炼和把握品牌定位的关键点。

b，SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容中，适时的灵活使用，会让自己思路更加清晰。

c，品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，主要用于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

谈完品牌定位的方法，我再提及一下经常使用的品牌定位策略。

　　a，产品利益定位策略

　　消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。虽然许多产品具有多重功效，但由于消费者能记住的信息是有限的，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点从而获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，霸王是“防脱发”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”等就是基于这一定位策略。

　　b，情感利益定位策略

　　情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其广告“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使纳爱斯雕牌更加深入人心。

　　c，自我表达利益定位策略

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

至于品牌战略结构一般可以分为五种类型：共享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构、多模式品牌结构，这个需要根据企业的不同情况来具体分析处理。

2，品牌的核心价值

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，并丰满和强化品牌核心价值。品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙上深深的烙印，并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。

把握好品牌核心价值的塑造思路后，我们来谈谈如何塑造品牌内涵。

a，内涵的确立

这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。

在这过程中，我觉得应尽量“避免跟风原则”，因为改变消费者的心智和即成定位是非常困难的。当初“VOLVO”（沃尔沃）曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象，但她改变不了消费者对其“安全性”的既有定位，一大通宣传之后，效果甚微，好在当时“VOLVO”的高层及时认识并纠正了这个问题。

b，内涵的传播

一旦内涵被确定，就要帮助企业制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。

c，内涵的维护与创新

品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品发布、企业活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要强调的是，如果企业在品牌重新规划时，要抛弃原有的观念而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向IT服务，而他的品牌定位和内涵，都随之发生了改变，整个公司的业务战略和宣传战略也作出了重大调整来配合这一新内涵。

3，品牌管理

做企业品牌规划时，一定要将品牌管理思路阐述给客户，因为要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，需要企业加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。一般建议客户把握好以下几个方面的内容。

a，要力争做到品牌立法，或者在企业内不断进行品牌相关培训，保证员工完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。

b，要做好内部管理，有专门的部门负责品牌管理和效果管理。结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的资源浪费。

c，做好品牌生命周期管理，经常性地策划一些提升品牌资产的营销传播策略，并不断检验品牌资产提升目标的完成情况，以便及时调整下一步的品牌建设目标与策略。

d，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件发生。如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和统一口径宣传，尽量减少品牌的损失。

4，品牌识别系统、传播及推广投资和监控

品牌识别系统一般有专业的设计公司来制作提供，只要把握好品牌目标、品牌定位和品牌核心价值，品牌识别系统这部分基本上是在做选择题，所以主要讲讲品牌传播及推广投资和监控。

品牌传播的方式主要有广告传播、公关传播、 销售促进传播、人际传播四种方式，企业可以根据品牌自身和市场的情况，根据各种传播渠道的特点及其运用策略，综合运用各种传播渠道。

品牌传播与推广应把握以下原则：

a，合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场热点、新产品发布、关系营销、销售促进等多种手段。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化，所以在出推广策略时，一定要多种手段交替使用，最优化使用资源。

b，根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体投放策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品宣传能接触到终端消费者的通道。

c，品牌传播要遵守聚焦原则。切忌将有限的资源撒网式地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”，确保好钢用在刀刃上。

d，品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，所以在规划时，也要做一个长周期的规划方案。

在做品牌推广策略时，必须熟稔各种传播工具，把效果评估放在重要位置考量。推广投资和监控，一般主要是针对推广效果的，主要分为：媒体目标、媒体对象、媒体计划、执行效果监控四个环节，每个环节都应有具体的一套规划建议。

品牌之所以要规划，就在于原始状态的混乱不堪，我们需要有条不紊地去进行品牌建设，使品牌成为一个始终遵循着同一思路，围绕同一核心的整体。规划之所以是规划，就在于有计划地去划分和整理一个让人信服的执行思路。说到底，品牌规划一定要思路明确清晰、方案完整可落地，只有做让客户完全信服明了，才能从根本上去征服客户，并被执行下去。

品牌战略规划的流程

　　第1步，品牌诊断和定位

　　对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。

　　品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

　　第2步，规划品牌愿景和目标

　　品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

　　品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。

　　第3步，提炼品牌核心价值

　　品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。

　　提炼品牌核心价值应遵循以下原则：

　　1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

　　2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

　　3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

　　第4步，制定品牌中长期战略

　　品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

　　品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

　　品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

　　品牌战略架构主要确定以下问题：

　　1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；

　　2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

　　3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

　　4.新品牌、副品牌的数量多少合适；

　　5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。　

　　品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

　　这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。

　　第5步，配置品牌机构和人才

　　目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。。

　　对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

　　对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。

　　第6步，品牌传播和推广

　　品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

　　品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

　　品牌传播与推广应把握以下原则：

　　1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

　　2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

　　3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白 金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

　　4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。

　　第7步，维护品牌的一致性

　　一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

　　品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。

　　横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

　　纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

　　叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年……　

　　而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。　

　　第8步，精心策划品牌延伸

　　一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

　　在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

　　然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

　　所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:

　　1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；

　　2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；

　　3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。

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