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【报告系列】日本失去的20年：消费结构如何变化

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日本失去的 20 年里的消费现象
1. Pre： 60-70 年代的共同消费近代工业化与批量生产商品得以实现，消费由东京、大阪等大城市扩大至全国范围。以“ 大众消费” 为主题，以家庭为单位，家电逐渐普及。
2、 Mid：个性消费与“ 刹那主义”消费沿着马斯洛需求层次上移，以个人为单位，从“ 多多益善” 的大众消费到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且服务消费崛起。社会炫耀式消费风气严重， 1995 年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元，占据全球 68%市场份额。
3、 Later：消费调整与“ 返璞归真”劳动力人口提前总人口出现下降，老龄化加剧，非正式雇用者增加，国民经济能力、购买能力降低，物质消费下降，服务消费增加。奢侈品消费市场在1997 年后出现疲软。商品消费向精神消费转移。　　思考:消费结构变迁背后是？
在 1991-2010 的周期里，约前 7-8 年时间仍保持销售的增长与升级，而后期社会出现了一定的分化，崇尚品质、追求名牌与消费下滑、返璞归真同时存在。
1、为什么前 10 年左右消费升级趋势延续？
a.人口方面： “ 新人类一代” 的成年，以及家庭成员数量的减少，晚婚、单身寄生族增加、女性职业化，消费的单位从家庭变为个人。在自我追寻的过程中，对品质、品牌的推崇程度水涨船高，使得消费行为超越了消费本身。
b.文化意识方面：在第三消费社会里，人们被鼓励通过消费来展示自己的个性，炫耀自己的不同，而同时人们为了追求自我而消费，其所消费的商品又反过来促进了自我的形成。
2、为什么在后 10 年发生了明显的结构变化？
经济增速的回落乃至衰退，人口周期发生结构性显着变化。具体而言，新生儿数量下降导致家庭购置及更新商品需求降低，老龄化加重导致医疗保健支出对其他消费支出形成挤压，年轻人高失业率、非正式雇佣与收入下降导致可支配收入下降，而生活满意度的持续下降与压力的上升使得消费意愿进一步放缓。
镜鉴：中国所处时代与未来消费趋势猜想　　
1、消费升级的趋势在延续，三四线城市或占优中国在未来较长的一段时间内仍然处于消费升级的整体大周期内。尤其是对于三四线城市，伴随城市化的推进、人口回流等趋势下，在商品消费上升级的趋势或将优于一二线城市的表现。且消费金融在三四线城市的出现和渗透，加速了三四线城市的升级。
2、消费结构调整的拐点或在 2030 年左右出现预计 2030 年开始，劳动力人口将出现趋势性下滑，且在 2030-2040 的十年区间内将尤其严重，劳动力人口届时将减少近 9000 万人。
同期，老龄化程度将从 2030 年的 16.59%提高至 2040 年的 22.53%，即对应日本 2000 年-2010年消费结构调整乃至衰退的区间。这是值得警惕和关注的消费拐点。
来自：天风证券
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