【转帖】（分享）原始匹配度与创意匹配度对赞助有效性的影响-经管之家官网！

作者：黄珣
文章结合淘宝网所进行的四部电影营销沟通情况，分析其各自的原始匹配度与创意匹配度的情况与最终效果。结论表明，企业应尽量选择与自身品牌原始匹配度较高的活动进行赞助；而如果在原始匹配度不高的情况下，则加强创意匹配度，也有可能达到不错的沟通效果。 管理学毕业论文
　　一、问题的提出
　　
　　淘宝网成立于2003年，由全球最佳B2B公司阿里巴巴投资4.5亿创办。根据易观国际公布的数据，截止到2006年的第三季度，淘宝网的会员数已达到2670万，在线商品数达到3900万件，总成交额达到了43.5亿元，遥遥领先于网络购物的其他同行。从零做起，到如今占领个人电子商务交易72%的市场份额，淘宝网不啻创造了一个C2C交易市场的神话。
　　
　　如今的淘宝网，已成为一个被人熟知并津津乐道的知名品牌。这与它从2004年开始所从事的众多赞助活动密不可分。淘宝网曾赞助过当红电影，包括《韩城攻略》、《天下无贼》、《头文字D》、《夜宴》等；赞助各项活动，包括GP Moto赛事、加油好男儿、淑女大学堂等；除商业活动外，淘宝还积极从事慈善活动，发起“爱心魔豆”活动，关怀身患绝症却又自强不息的妈妈们。
　　
　　赞助活动的投入均不小，动辄上百万，然而效果并非全都尽如人意，其内在的根本逻辑又是什么？本文将主要针对淘宝网所进行的各种赞助活动，探讨品牌与赞助事件的匹配度，将对整合营销沟通产生怎样的影响？而两种匹配度，原始匹配度（Native Fit）以及创意匹配度（Created Fit）各自又会对赞助活动的总体效果产生怎样的影响？哪种匹配度在整合营销沟通的执行过程中更为重要？
　　二、文献回顾
　　
　　（一）赞助的定义与内涵。
　　
　　赞助被定义为“对某项活动（运动赛事、娱乐事件或非营利性组织）进行金钱上的投入，最终可以因为与这项活动间的潜在联想而得到回报”（International Events Group, 2000）。或者“公司提供资金来支持某一项活动，譬如摇滚音乐会、汽车拉力赛、高尔夫比赛或文化方面的活动。通过赞助这些活动，企业得以在这些活动中展示他们的品牌、标识或广告信息。”（Richard J. Semenik, 2005）。Cornwell（1995）则将赞助契合营销（Sponsorship-linked marketing）定义为“为了建立与被赞助事件的联系，而进行的一系列规划与沟通工作”。有些时候，赞助商与赞助活动之间的联系可能是不言自明的，但更多的时候，两者之间的联系并不一定非常明显及有逻辑性。如何构建两者之间的契合点，成为营销人员的主要任务。（Cornwell, 1996） Crimmins和Horn（1996）提出，加强与赞助事件之间的联系，可以通过包装、公关活动、促销、广告、直接营销等活动。通过这一系列相关活动，可以清楚阐释出赞助商与赞助活动之间的联系。这时候，需要考虑的问题包括如何清晰定位赞助商与赞助活动之间的契合点，以及对消费者可能产生的影响。
　　
　　（二）赞助整合营销传播的衡量指标。
　　
　　对赞助活动效果的衡量，最简便的做法是考察消费者是否能够回想起来。过去已有不少研究，将它作为因变量进行了考察 （Johar et al.,1999；Lardinoit et al, 2001; Pham M.T. and G.V. Johar, 2001）。由于赞助活动往往不是单一的活动，而是涵盖一系列宣传活动，包括公关活动、直复营销等一系列活动的整合营销沟通过程。而菲利普·科特勒也提出，可以从以下几个指标衡量整合营销传播沟通的各种活动。
　　
　　整合营销传播会产生更多的信息一致性和对销售的巨大影响，这也意味着，公司在选择赞助活动时，需要考虑可能接触到顾客的每一种方式，以及如何传播它的定位和每种载体的相对重要性和发布时间。可以毫不夸张地说，如今品牌形象的重任不是在某一个职能部门上，而是处于每一个环节中，经过千百次的活动，把公司的品牌形象与信息统一起来。
　　
　　（三）赞助商与赞助事件的匹配。
　　
　　在赞助活动中，其中一个要点就是保持赞助商与赞助事件的一致性。研究证明，两者之间的一致性可以加强消费者对赞助事件的记忆度，同时令其他支持性的沟通活动更顺利地进行。Becker-Olsen和Simmons （2002）指出，赞助商品牌与赞助事件本身不匹配，将会使受众对这一赞助活动的喜爱度下降，同时，降低赞助品牌的品牌价值，让受众对原有品牌所代表的内涵开始产生混淆。然而，并非所有的品牌与赞助活动之间都存在天然的契合点，这时候，就需要营销人员去建立和创造这样的契合点。目前，有关这方面的多数研究是从社会学的角度进行的，Becker-Olsen和Simmons（2002）曾作了两个评价赞助活动匹配度的相关实验。研究发现，共有两种匹配一致性在起作用，一种是“原始匹配”（Native Fit），而另一种是“创意匹配”（Created Fit）。
　　原始匹配度（Native Fit），指的是赞助商与赞助事件之间，从物理特性出发，本身就很契合。例如，赞助赛车比赛的轮胎，以及现场比赛的大屏幕等等，都属于这一范畴。
　　
　　创意匹配度（Created Fit），则指的是原本赞助商与赞助事件本身，缺乏有逻辑的关联，这时候，就需要营销人员创造并建立其中的某种联系。典型例子为，运动比赛中宣扬公平进取的精神或关爱社会的概念等等，都属于这一范畴。
　　
　　而研究结果也表明，只要运用得当，创意匹配度高的赞助活动一样可以达到像原始匹配度高所能达到的沟通效果。
　　三、淘宝网所进行的赞助活动
　　
　　淘宝网所作的赞助营销，大致可以归为三类，分别是娱乐营销、体育营销以及慈善营销。娱乐营销中，最为典型的是与电影大片的合作；而体育营销，目前尚进行的不多，主要集中在与摩托车赛事GP Moto的合作上，影响力有限；而与“爱心魔豆妈妈”合作的慈善营销，则将淘宝网的品牌形象与社会责任感体现到了一个前所未有的高度上。
下面将以淘宝网所进行的电影营销为例，具体看看在进行整合营销沟通时，赞助品牌与赞助事件的匹配度在其中发挥的作用。
　　
　　在我们所作的品牌联想测试中，淘宝网予人的感觉是聪明、敏捷、活泼的。其典型消费者的年龄区间也在35岁以下，以学生和白领为主。而电影和娱乐型电视栏目的受众与淘宝网的目标客户群有着很高的重合度。淘宝网所选择的大片，从最开始的《韩城攻略》到《天下无贼》再到《头文字D》，所达到的效果也不尽相同。
　　注：原始匹配度以下用NF代替，创意匹配度以下用CF代替。
　　
　　（一）《韩城攻略》，应者寥寥（NF高，CF低。即：NF为原始匹配度，CF为创意匹配度，以下同。）。
　　
　　2003年，淘宝网初次尝试娱乐赞助营销，与电影《韩城攻略》进行合作。但由于《韩城攻略》本身的关注度不够，因此在这次赞助中，淘宝网并没有尝到什么甜头。可以说，这次的整合营销活动，并没有找到一个合适的契合点，淘宝网与《韩城攻略》之间，既不存在原始匹配（native fit），也没有创意匹配（created fit），因而宣告失败不足为奇。
　　
　　（二）《天下无贼》，广泛合作（NF中，CF高）。
　　
　　2004年，淘宝网又与当时炙手可热的冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作。作为冯小刚成功的贺岁片系列，《天下无贼》的预期受众非常庞大，而淘宝网当时的推广预期也是希望通过这次赞助活动，尽可能地扩大知名度。
整个合作中，淘宝网的投入超过1000万人民币。合作方式不仅包括贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销，还包括道具拍卖、置入式广告等较为新颖的方式。除此之外，淘宝网还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到甘南片场探班等。
　　
　　其中一种被淘宝网一直沿用至今的合作方式就是道具拍卖。早在影片上映之前，淘宝网已经开始热卖片中的道具。从开机仪式上的马靴到刘德华、李冰冰使用过的数码相机，还有数千张电影海报等，全部1元起拍卖。到了活动尾声，一条刘德华穿过的皮裤更被炒至两万元。这些活动在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也无形中增加了淘宝网与电影本身的用户关注度。
　　
　　尽管如此，但置入式广告的效果却不是十分理想。一开始，剧组甚至建议把“淘宝网”的标志直接印在菜单上。当然这样的建议最终未被采纳，而《天下无贼》公映后，很多观众只是通过影片中尤勇手里的那把小旗了解淘宝网。这种随意的结合方式，无法深入挖掘淘宝网与电影之间的匹配与契合点，更无从谈起如何很好地体现淘宝的品牌内涵了。
　　
　　虽然在广告置入上出现了“败笔”，但在随后淘宝网“支付宝”的广告传播中，对《天下无贼》影片素材的应用却可圈可点。当时，淘宝网正大力提倡网上第三方金融工具“支付宝”，由于保证款到发货，收获满意再打款，且向用户承诺“全额赔付”，“支付宝”在很大程度上缓解了卖家和买家在网上交易的顾虑。因此，“使用支付宝，天下真无贼”，巧妙地寻找到了与电影赞助间的一个契合点。淘宝网运用《天下无贼》的素材拍摄了“支付宝”的广告片，广告片中聚集了葛优、傻根、范伟等电影中的原班人马。广告片也延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，使得“支付宝”安全理念借此传达无遗。 　　
　　（三）《头文字D》，深入合作（NF高，CF中）。
　　
　　淘宝网选择了《头文字D》作为自己第二个深入合作的影片。影片《头文字D》的观众群与淘宝网所面向的主要顾客群是高度吻合的。而与《天下无贼》的合作目的有所差异的是，这次淘宝网主要借助了《头文字D》所传达的一种个性主张，传达出年轻、时尚、自我个性的一种品牌内涵。
　　
　　为了配合《头文字D》的宣传，淘宝网仅在媒体投放上的预算就超过了1000万人民币，合作项目包括路牌广告、电视广告、网络广告等。此外，淘宝网还成为《头文字D》最大的赞助商，冠名了影片推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。在“漂移女郎”的选拔赛环节设置中，胜出的选手不仅能与周杰伦一起参与影片宣传，还将与寰亚签约。长达数月的事件营销使得淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点。
　　
　　借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚因素，至少在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更是成为当时的热门话题。与前次通过《天下无贼》所倡导的安全理念不同，这次与《头文字D》合作的契合点则更突出体现了淘宝网年轻、敏捷和时尚的品牌形象。两者之间本身的原始匹配度已经相当高，但是，我们也遗憾地看到，这次的合作中并没有产生出如“使用支付宝，天下真无贼”这般贴切而又深入人心的口号。因此，从创意匹配度的角度评价，此次的传播效果只能算中等。
　　
　　（四）《伤城》，慈善主题（NF低，CF高）。
　　
　　作为2006年12月最新推出的电影《伤城》，其实是一部颇为沉重的影片。影片的基调是“每个人的心中都有一段伤心的故事”。但从这一点来看，该影片与淘宝网所传达的明快、活泼的形象是格格不入的。假如淘宝网牵强地与之进行像《头文字D》这样的冠名大赛合作，则会产生混淆品牌形象的影响。
　　
　　为了配合影片的主题，淘宝网巧妙地将它与“爱心魔豆宝宝”慈善活动进行合作。“魔豆宝宝”原本是一家由一位身患绝症的妈妈在淘宝网上所开的小店，专门售卖儿童服装。后来，淘宝网得知了这位坚强妈妈的故事，特别开辟出一个专区，其中售卖的产品将全部或部分捐给这位自强不息的妈妈。这就是“爱心魔豆宝宝”的由来。契合《伤城》的概念，淘宝网在其道具拍卖活动中，提出了“支持爱心魔豆，抚平心中伤痛”的概念，呼吁所有的买家们都为慈善事业尽一份力。
　　
　　和以往的赞助活动的商业目的性较强不同，这一次的赞助活动，将淘宝网的企业社会责任（CSR）展现出来。尤其是在一次原始匹配度很低的情况下，仍能通过创造性的匹配度，达到很好的社会宣传效果。