品牌延伸效应评价模型构建及实证分析-经管之家官网！

摘要：品牌的延伸效应评价一直是国内外研究的关注点。基于Aaker&Keller的品牌延伸评价模型，本文构建了一个新的品牌延伸评价模型，此模型以品牌联想、原产品的感知质量、原产品与延伸产品的相似性为立足点实现对品牌延伸的评价。最后，通过实证研究说明模型的有效性。 关键词：品牌延伸，品牌联想，消费者评价
品牌延伸指的是基于原有品牌优势，将品牌的影响效果扩大到相似产品或服务上，这可以有效降低新产品或服务的宣传费用，强化品牌定位。为实现有效的品牌延伸，企业需要对品牌延伸进行科学的评价。
近三十年来，品牌延伸评价相关问题已受到国内外学术界的高度重视，而消费者对品牌延伸的态度和评价（基于消费者感知的评价）也已成为研究热点和前沿课题之一。该领域较为系统的研究始于1990年Aaker&Keller发表的“消费者对品牌延伸的评价”一文，文中首次构建了品牌延伸的消费者评价模型，并提出了影响消费者评价品牌延伸的两个因素即“关联性”和“制造难度”。本文在Aaker&Keller的模型基础上，加入一个新变量“品牌联想”，通过定量研究方法，分析在我国环境下品牌联想如何影响学生消费群体对延伸品牌的评价。
影响消费者评价延伸品牌的因素
品牌延伸相关理论研究源于1979年Tauber发表的《品牌授权延伸：新产品得益于老产品》论文。自此以后，品牌延伸的评价问题引起了学术界的重视。
（一）消费者对原品牌的态度
Aaker&Keller指出，消费者对延伸品牌或延伸产品的态度由以下几种因素决定：原品牌的感知质量（Perceived Quality）、原产品和延伸产品的相似度（Similarity）、延伸产品的制造难度（Different），其中对于相似度又分为互补性（Complement）、替代性（Substitute）、转移性（Transfer）三种，通过对这“三性”来判断消费者对延伸品牌和原品牌之间相似度的态度（见图1）。

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Sunde&Brodie于1993年在新西兰重复了Aaker&Keller所做的实验，发现“感知质量”可以直接对品牌延伸评价产生印象，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。Aaker&Keller在之后的研究中，发现高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即高品质的品牌可以延伸到更加不相似的产品领域。
北京大学符国群教授在中国重复了Aaker&Keller教授的实验，研究结果支持Aaker&Keller的大部分假设，并对原产品质量不能直接影响消费者对延伸品牌态度的假设进行了修正，提出原产品品质越高、越受消费者信赖，消费者对延伸产品评价就越高。2001年，符国群教授又运用残差中心化的方法对他之前的研究数据进行分析，消除原研究中由于变量之间的共线性对回归模型的影响。
（二）品牌联想
人们对于孤立的事物难于形成稳定的记忆，那些稳定的、长期的记忆总是与生活中相关的信息联系在一起，并形成逻辑性或非逻辑性的联系，这就是联想。Bhat和Reddy认为品牌联想会在消费者脑海中激起某些特定的联想，它们既可以是抽象的属性，如典雅、高贵、时髦；也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味、耐腐、防水等。
Park，Milberg和Lawson研究指出，品牌联想可分为功能性联想与声望性联想，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高；对于功能性品牌，延伸产品与原产品的类似性对品牌延伸评价发挥的影响更大。
Broniarczyk和Alba进一步研究了品牌联想。他们发现，品牌联想在多数情况下对消费者的品牌延伸评价起决定性的作用。例如，同为汽车产业的“通用”和“大众”两个品牌：如果消费者喜欢“通用”甚于“大众”，但是“大众”品牌所引起的联想较“通用”品牌所引起的联想在延伸产品领域具有更大的关联性，那么消费者在评价“通用”和“大众”的延伸产品时，对“大众”的喜欢程度将大于“通用”。同样，品牌联想调节品牌偏好和“产品相关性”的作用还会随着消费者的不同而异。对于专业型或者专家型消费者，原品牌的独特联想及在延伸产品领域的相关性会产生上述的作用，但是对于未接触过产品或非专家型消费者，由于他们缺乏对产品和品牌的相关经验，更多的依赖对原品牌的喜好程度和两产品领域的相似性等线索对延伸产品做出评价，所以品牌联想的调节作用并不明显。
通过以上文献的研究，品牌联想能够对消费者的品牌延伸评价起到重要作用。而Aaker&Keller的研究也归纳出对品牌延伸评价的三点因素：原产品的感知质量、原产品与延伸产品的相似性、延伸产品的制造难度。综合以上分析，本文试图在Aaker&Keller模型的基础上，增加品牌联想这一新因素，以此来研究品牌联想对三因素的交互影响作用，以及对学生消费者品牌延伸评价的作用。
基于Aaker&Keller的消费者评价模型及其实证研究
在对文献的研究中发现，消费者对于延伸产品的评价受到品牌联想、原产品质量的感知、原产品与延伸产品的相关性、延伸产品的制造难度的影响。为了解在我国环境下，品牌联想如何影响消费者对延伸产品的评价，本文在Aaker & Keller的模型基础上，构建了以下的研究模型（见图2）。

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图2在Aaker&Keller的评价模型中，添加入了品牌联想这个新的因素，从而研究品牌联想对消费者延伸评价的影响。
由于本研究针对的是学生群体的研究，所以选取了120名财经类学校国际工商管理专业的大三学生进行调研，回收有效问卷98份。研究中使用Spss做为数据分析工具。本文使用的品牌是Aaker & Keller的研究中使用过的品牌，这些品牌都已经进入国内多年，而且都为学生消费者所熟悉，品牌的知名度也较高（见表1）。

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本研究参照Aaker和Keller的问卷，设计了7×7级量表，由1～7个选项来表示受访者对问题的态度。其中一个量表是调查消费者对每种延伸产品的态度，另外五个量表是关于影响品牌延伸的三个因素：原品牌的感知质量、原产品与延伸产品的相关性（互补性、转移性、替代性），最后一个量表是关于延伸品牌的联想。
本文在对回收的数据进行整理后，进行了如下的分析：
（一）品牌联想
品牌联想与原产品质量、延伸质量、制造难度、关联性（互补性，替代性，转移性）的相关分析（见表2）。

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表2的结果显示，品牌联想与延伸质量、相似性（互补性、替代性、转移性）、原产品质量都有正相关性，与制造难度的相关性较弱。在相似性中，品牌联想与转移性的相关性最强，其次为互补性、替代性。品牌联想与转移性的强相关性可以理解为消费者通过品牌联想来建立对延伸产品的好恶，而原有品牌的联想能否成功地转移到延伸产品上，则是非常重要的。
（二）延伸评价
延伸评价的结果如表3所示，消费者的延伸评价与品牌联想，原品牌的感知质量，相关性（互补性，替代性，转移性）三者之间具有显著的相关关系（P＜0.01）。

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对于消费者的延伸评价而言，相似性（互补性、转移性、替代性）的关系最大，其次为原产品质量，最后为品牌联想；而制造难度和延伸评价几乎没有相关联系。
（三）多元回归分析
通过以上的一些分析，我们对品牌延伸评价的一些相关因素有了基本的了解，那么究竟哪一个因素对品牌延伸评价影响最大呢？品牌联想对品牌延伸评价的影响如何？以下我们对数据进行多元线性回归分析，由于在进行回归分析时遇到了多重共线性问题，本文利用SPSS线性回归模块的反向逐步回归法解决共线性问题，消除共线性问题后的标准回归系数（见表4）。

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由表4可知，消除了多重共线性之后的回归系数表表明，对消费者评价而言，互补性的影响最大，其次为转移性、品牌联想、原产品质量、替代性。以上的结果和Aaker & Keller的研究结果基本相符，相关性（互补性、转移性、替代性）、原产品质量都可以影响消费者对延伸产品的评价，而新增加的品牌联想也可以影响消费者对延伸产品的评价。
（四）修正的品牌延伸评价模型
基于上表的计算结果，本文对之前建立的模型进行修正，修正后的品牌延伸评价模型如图3。品牌联想、消费者对原产品的感知质量、原产品与延伸产品的相似性对延伸产品的评价都有影响，而延伸产品的制造难度则对延伸产品的评价没有作用，于是在修正后的评价模型中进行了修正，舍去了制造难度这个因素。

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结论
品牌延伸的评价是品牌管理中的重要一环。本文通过实证分析得出，影响消费者评价品牌延伸的因素主要有三个：品牌联想、原品牌的感知质量、延伸产品和原品牌产品之间的关联性。
品牌联想有助于人们更清晰地区分不同的品牌，同时还可以给他们提供购买的理由，创造积极的态度和感觉。符合品牌联想是品牌延伸的准则，确定原品牌有何种品牌联想是决定是否进行品牌延伸以及往何种方向延伸的前提。在对成功品牌进行品牌延伸时，要考虑这种延伸能否维护和提升这种品牌联想，从而使品牌更为强大。
母品牌与延伸品牌的关联性能够影响消费者对品牌延伸的评价，原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价、认知与情感越高，反之则越低。David Aaker的研究也表明品牌延伸成功关键是要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度。
高质量的产品能够给消费者以信赖感，从而使消费者信任品牌，并且高质量的品牌可以把自己高质量的形象传导到延伸产品中，使消费者同样信任延伸产品。
参考文献：
1.刘勇。品牌延伸的综合评价模型的模糊层次评价法。商业研究，2007（4）
2.David A. Aaker. Managing Brand Equity[M]. New York： The Free Press，1991
3.Laforet S. Corporate Brrand Hierarchies[M]： Loughboruogh University of Technology，1995
4.David A. And Kevin Aaker. Consumer Evaluations of brand extensions[J]. Journal of Marketing，1990
5.符国群，品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学，2003（1）
6.符国群，消费者对品牌延伸的评价：运用残差中心化方法检验Aaker和Keller模型
7.Broniarczy S. M. &Susan M. The role of brand-specific associations in brand extension[J]. Journal of Marketing，1993，4
8.Reddy K. S. Bhat S. The impact of parent brand attitbute associations and affect on brand extension evaluation[J]. Journal of business research，2001

作者：杨名 来源：《商业时代》2010年第20期

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