中国眼镜企业营销转型升级之路-经管之家官网！

外患：中国眼镜企业“狼来了” 目前单纯靠眼镜制造获取加工利润似乎遇到了一道门槛！因为全球性的金融危机带了一系列行业发展新模式！2009年下半年，笔者通过近半年的调研发现了具有代表性的以下两个方面：一是消费模式的转变，二是营销模式巨变！这两种变化让很多企业措手不及，基于现阶段企业所持有的微薄资源，对于未来企业的发展前景，很多企业主有了“狼来了”的深切体会！下面首先来看看这两点目前具体的表现形式。
一、眼镜消费模式转变影响眼镜发展方向
商务部刊文显示，意大利最大的眼镜生产商陆逊梯卡集团（Luxottica）一季度运营不如预期，实现销售收入为13.12亿欧元，比去年同期下降6.2%；未计利息、税项、折旧及摊销前的利润（EBITDA）为2.3亿欧元，下降了16.6%。排名第二的意大利霞飞诺眼镜集团（Safilo）实现销售收入2.88亿欧元，比去年同期下降了11.7%；未计利息、税项、折旧及摊销前的利润（EBITDA）为3020万欧元，下降了35.3%。排名第三的意大利玛考林集团（Marcolin）实现销售收入5230万欧元，比去年同期下降了6.5%。未计利息、税项、折旧及摊销前的利润（EBITDA）为690万欧元，下降了36.1%。
经济形势的低迷，使眼镜的生产、消费受到了较大的冲击。究其根本原因还在于消费者消费模式的转变。危机背景下，人们的收入减少，购买力下降，人们对眼镜的需求理念转变成了“价格优惠、品质优良”。人们不会再像经济状况好的时候那样，购买眼镜有很多随意性，而会在乎眼镜的耐用性和价位；就算经济状态好转，由于消费惯性，人们也不会马上改变这种在危机状态下养成的消费习惯，所以未来几年眼镜的消费市场将会存在很多变数。
二、世界眼镜企业巨头加速实现终端控制计划
为了拿下世界眼镜制造、销售的话语权，配合企业度过全球性的金融危机，国外眼镜生产巨头加大了终端控制的力度。以意大利眼镜生产商陆逊梯卡集团（Luxottica）和荷兰HAL公司为例，他们已经于3年前就已经开始了针对全球有影响力眼镜零售企业的收购计划。其主要目的是通过收购一些成熟的眼镜零售企业，以此控制销售终端，通过产供销一条龙，扩大该公司眼镜品牌在本地区销售的市场份额。这一点主要体现在他们加快了在中国大陆市场的拓展计划。目前逊梯卡集团已经拿下北京的雪亮眼镜有限公司、上海现代光学有限公司、广州明廊光学有限公司等。Luxottica集团首席执行官圭拉曾表示，该公司计划在未来5年内在华拥有500家连锁店。 几乎与陆逊梯卡集团进军中国大陆市场的同时欧洲两大眼镜零售网络的控股股东荷兰HAL已通过收购上海红星眼镜公司来扩大在华销售网络。据红星眼镜内部人士称，被收购的上海红星眼镜有限公司将保留原有品牌，而借助荷兰HAL先进的供应链管理系统，享有和欧洲两大网络同等的采购价格，以此来直接控制终端。
国外经济形势不好，加上世界眼镜企业巨头咄咄逼人的眼镜营销攻势，相信国内的大多数眼镜企业都有“狼来了”的深切体会。而拥有25万从业人员，年产值150亿人民币的浙江眼镜企业在这种“四面楚歌”的状态下是怎样走自己的路的呢？
内忧：中国眼镜企业“温水清蛙”
以浙江为例，浙江是全球最大的眼镜制造基地之一，有眼镜从业企业3000余家，有将近50年的眼镜制造历史。虽然浙江的眼镜制造有从业人员多、历史悠久等诸多优点，但是纵观整个浙江地区的眼镜企业，上规模、具品牌的知名企业却屈指可数。其根本原因还在于浙江境内的眼镜制造企业大多“只管制造、不管销售”这种传统的制造、销售模式在作祟。浙江的眼镜企业以外向型为主，而在对外贸易过程中出现的“只管制造、不管销售”问题完全可以从浙江的眼镜制造企业的接单模式上可以发现。
温州某大型眼镜制造企业老总说：“纵观世界眼镜发展史，一个地域的眼镜接单模式基本上都遵循的是‘先OEM，再ODM，最后再0BM’，而浙江地区的整个眼镜企业总体来说才刚刚走到”介于OEM和ODM之间。“用50年才走到‘介于OEM和ODM之间’这是一个值得反思的地方。就如浙江省眼镜行业协会负责人说的那样，浙江眼镜企业的营销在过去一段时间说”外贸“其实负责的只是数量和质量，还有交货期，好不好卖那是客户的事情，整体上缺少对营销思维的引入，从而让主动权牢牢的掌握在客户的手上。
而在近几年，在外部压力逐渐变大的背景下，浙江境内的个别企业也尝试了几种不同的方式。
方式一、加强眼镜设计投入，争取早日从OEM过度到ODM.
方式二、创立自主品牌，向OBM迈进。
方式三、在国外设销售点，近距离接触国外眼镜客商。在国外设销售公司，或者在国外的大型批发市场设立销售点，这是浙江地区很多眼镜企业曾经走过的路。
方式四、建立电子营销网络，尝试电子商务B2C模式。
虽然各企业都努力的在做各种尝试，中国的眼镜制造企业不管是外贸还是内销其在营销方式上都在发生变化，但是就目前浙江地区的整个业态现状来说，其营销模式对应下的营销效果却还未见端倪！那么站在一个行业可持续发展的角度来看，中国的眼镜业营销必须转型升级！企业转型必然面临极大的模式冲突障碍，但“企业改变可能是找死，不改变企业一定是等死的温水清蛙”。
出路：营销模式转型升级
针对后危机时代中国的眼镜企业营销转型升级这个问题，业界一直争论不休，中国眼镜营销如何转型，笔者的看法是：
“外销走出去，内销多元化”
继续深化“走出去战略”在后危机时代十分重要。因为这种方式与传统的依托国外客户下单、在家等订单上门相比，优点主要体现在利润高、而且可以掌握到主动权。在内贸这一块尝试电子商务B2C模式进行时下最受关注的电子商务或者是走亲戚熟人路线，盘活营销思路也未尝不可，因为是一种新兴事物，最初的原始动力肯定会有，这一点值得肯定。
“渠道先行，决胜终端”
国外的老牌眼镜企业目前对终端控制这一块投入最多，因为控制了终端，就牢牢的掌握了眼镜行业的话语权。所以国内大多数眼镜制造企业要清晰的认识到这一块：如果不控制终端，对于很多眼镜制造企业来说将会面临“不做是死，做下去是等死”的险境。
但是在渠道营销过程中核心还是要逐步靠近消费者，要逐步培养控制终端的能力，另外还要在接单模式上尝试OBM；因为人力资源升值、原材料涨价等因素使企业现实的生存环境很差，只有建立自己的渠道、扩大知名度，近距离接触消费者，解消费者之所需，企业才能获得财源、获得渠道效应的提升，才能使企业可持续发展，国外的巨头都是这样走的，中国的眼镜制造企业可以仿效。“
“品牌推广，稳扎稳打”
国内有一个品牌运作相对成功的眼镜企业老总说：“用我们的切身体会来说，做OBM应该是浙江整个眼镜行业未来要考虑的事情，因为我们始终在做内销，而且我们自己这么多年也一直在推广了自己的品牌，应该说目前我们OBM生产整体还不错。”“在品牌营销策略上，我个人推崇两点：一、先做好国内市场，再考虑国外市场。对于一个品牌的扩张来说需要一个稳固的大后方，对于还不具备在国外扩张实力的企业过早的介入国外市场风险很大，毕竟我们生长在中国，对国内情况要清楚很多；二、向终端靠拢。控制终端的利弊自认不必多说，因为大家都深有体会。但是我要说的是虽然目前国内的形式也很严峻（国外巨头对国内市场早有染指），但是有竞争才有发展，不要畏惧，找准自己的特点才能克敌制胜！”这位老总推崇的两点非常重要，就是在品牌运作过程中一定要要量力而行，稳扎稳打；二是要逐步的尝试接近消费者，让消费者来“挑毛病、提意见”
同是位于浙江的鞋服、电器行业这几年能在国内乃至国际崭露头角，可惟独浙江的眼镜企业一直“默默不闻”，难怪很多眼镜制造企业产生悲观情绪，这其实是一个大家要正视的问题。但是事实上致力于浙江乃至中国的眼镜发展问题研究的人真的是前仆后继，那么作为眼镜发展重要一环的眼镜营销模式浙江地区目前到底是个什么样的水平呢？期望此文能起到抛砖引玉的作用！

作者：曾水良 齐永全 来源：国研网

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