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美洲航空有更大的计划，通过电子商务，美洲航空不但要实现与客户更好的沟通，还要最终实现网上预订从而降低公司的运营成本，创造更多的利润。
美洲航空公司成立于1929年，是美国最老牌的航空公司之一。1999年，该公司的营业收入达177亿美元。公司总部设立于得克萨斯州的福特沃斯，员工总数为92 000人。
5年前，美洲航空公司在互联网上创立了美国航空业第一个网站，步入崭新的电子商务领域。在电子商务发展的初期，能在网上查阅关于行李托运、机上电影节目预告及机场地图等信息，这对顾客而言是一件新奇的事。但美洲航空公司有更大的计划，通过电子商务，美洲航空不但要实现与客户更好的沟通，还要最终实现网上预订从而降低公司的运营成本，创造更大的利润。“我们曾通过美国在线及COMPUSERV来接受网上预订，但要付出高额的中介费。”美洲航空互助营销部的副总经理约翰·萨谬尔这样说，“因此，降低分销成本是公司降低成本努力的一个主要方面。”
在网站推出之前，美洲航空公司已拥有3 500万个“A级顾客”（指经常乘坐美洲航空公司班机的顾客），公司正在将那些对公司最有价值、最常乘坐其班机的客户分离出来，给他们更多的优惠，如免费升舱、更大的里程奖励等等。尽管美洲航空公司已经收集了大量的顾客信息，但这些信息并没有被充分地利用。如在没有开展电子商务之前，公司与那些“A级顾客”的沟通方式仅限于每月一封的投递信件，要照顾到每个顾客的特殊需要谈何容易。寄给顾客的信件能够起到向顾客促销某一优惠计划的作用，“但这离我们为每个‘A级顾客’提供个性化服务的目标还相差甚远。”萨谬尔说，“我们应能够为特定顾客提供特定信息和服务。”电子商务网站使这一理想变为现实，而且成本更低，效率更高。
美洲航空公司最初对电子商务的乐观估计是现实的。它的电子商务网站被MEDIAMETRIX列为美国航空业界的第二位，仅次于美国西南航空公司。现在，它的网站已从最初的仅向顾客提供信息，发展到能为顾客提供网上订票、查询任意航班情况等服务的综合性电子商务系统。每月约有500万顾客访问该公司、的网站，查询他们的“A级顾客”账户、检索航班及票价信息、预订机票、下载时刻表等等。如果通过其网站来订票，客户将得到多达1 000km的里程累计，积累到一定数量里程后，顾客将得到免费机票或其他优惠。到目前为止，约50%的“金卡A级顾客”及60%的较为活跃的一般“A级顾客”（约1 100万）曾经访问过该网站。公司每周以电子邮件的方式向顾客发出约200万封邮件，通知他们临时性的促销计划。
网站已经开始为公司创造利润。1999年，网上预订额达5亿美元。“我们对2000年度的网上预订额是10亿美元以上，”萨谬尔说。这一数字相当于美洲航空公司全年营业额的5%左右。
完善的网上个性化服务
美洲航空公司的基本理念是个性化的网上服务能够吸引更多的顾客浏览其网站，并最终使顾客更经常地乘坐该公司航班。个性化服务始于对客户信息的收集。当客户拨打免费电话或访问其网站的时候，他们的个人信息如离家最近的机尝经常要乘飞机去的地点等被记入其个人数据库。当客户再次回到公司的网站时，网站服务器利用一套特殊软件根据顾客的信息（如该顾客是一般的“A级顾客”还是“金卡A级顾客”、顾客的所在位置等）向客户提供特定的访问页面。
实现这一功能的过程是这样的：为顾客“量体裁衣”，生成个性化页面的信息来源于两个数据库：一个数据库记录着顾客的个人信息，另一个数据库包含对应于顾客信息的网页内容。根据客户的不同情况，一套专用软件可依照预设的分类原则自动生成不同的网页，网页的内容针对客户的具体情况。比如说，如果你的个人信息显示你经常会从亚特兰大市起飞，那么当登录到美洲航空公司网站时，网页上就会显示本周末从亚特兰大市起飞的优惠航班信息。此外，个性化的网页还会告诉你，你离升级为“金卡A级顾客”还有多远（还有多少里程要积累）。
个性化的网页还为美洲航空公司提供了一种进行市场调查的额外手段。比如说，公司在设计优惠计划时，需要知道不同顾客对不同的优惠计划会做出怎样的反应？1999年，公司通过其网站，对选定的两组顾客提供不同的优惠计划，测试顾客对不同优惠计划的反应。“这使我们在推出促销计划前，对顾客的可能反应有更好的把握。”萨谬尔说，“同时，这一调查也表明，即使是对于美洲航空这样的大型公司而言，个性化的服务同样是一个好主意。”
细致的网上CRM
当公司高级管理层看到个性化网上服务的好处后，美洲航空公司决定于1999年在全公司范围内推广客户关系管理(CRM)。CRM的焦点是完善公司网站及其他互联网工具的支持体系。萨谬尔说：“我们需要能够有效地收集顾客信息及向顾客传递我们的服务。因此，我们的CRM努力必须不仅限于网站及电子邮件，还要扩展到公司所有的顾客接触点。”
第一步是要在全公司范围内实现客户信息共享。“我们试图在公司内建立这样的体系，使得所有的员工都能对其顾客有更好的了解，而不是仅限于员工或部门自身与顾客交往的经验，”萨谬尔说，“过去的信息沟通很少在顾客层面上进行。过去我们也收集过关于航班是否准时的信息，但我们无从知道而又想知道的是，比如，目前公司在航班准点方面的表现是否开始使某些‘金卡A级顾客’感到失望？”
作为CRM的一部分，美洲航空公司正在将全公司的顾客信息加以整合。记录“A级顾客”信息的数据库的部分内容已经可以供所有与顾客发生接触的公司员工共享。如果把所有记录顾客信息的数据库都整合在一起，那么整个公司的员工将会对顾客有全方位的了解。据萨谬尔介绍，在不久的将来，美洲航空公司的电话预订服务人员将能掌握顾客的全面信息。但要使所有的柜台服务人员具备同样的能力则要花更长的时间。“我们的地面服务人员遍布美国的220个机场及一些国际机场，要实现这一功能当然会有更多的困难。”萨谬尔说。但是，萨谬尔认为，为此付出的努力是值得的。使所有的服务人员都具备更全面的顾客信息能提高美洲航空公司的服务效率，能使顾客在机场更快地买到机票。由于公司对顾客的潜在价值有更全面的把握，它将能够对最常乘坐其航班的顾客提供更好的服务。最后，公司能更好地向目标客户提供适宜的促销计划。比如，通过电子邮件，鼓励顾客乘坐某一班有特殊优惠的飞机。
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