[讨论]为什么书有定价

以下是引用red-apple在2007-3-10 16:10:00的发言：

这“解释”的意思，就是说因各地成本有差异，统一标价让经销商不便，不标就能让经销商各自标——这就是不标价的原因。

你有没有想过，按这解释（如果它能被称为一个解释的话），书籍就该不标的。

我想请问你一个问题， 你还没有用你的理论解释过

对于国内只有一个新华书店这个主要的分销商和很多不同的出版社这样的市场状态，你觉得它对定价和标价有什么影响么？如果不标价会有什么情况产生呢？ 按照你的理论，新华书店也觉得贴标价很麻烦所以让出版社替它代劳么？

我的这个解释根本没有问题，书的销售成本根本很低，当然不能和电影院比。如果好电影院那么舒适的环境和昂贵的设备的却只能和一般的电影院一样卖同样的价格，它又何必花大价钱去装修呢？电影的限制价格，直接产生了成本的问题。

我举电影例子只是因为你们前面在讨论电影作为一个例子。我说它成本高，那是针对电影去说的（其实两者根本就不是一会事），不是说书也需要考虑这个因素。我前面就过了，书的单位销售成本很低。所以你做出“因各地成本有差异，统一标价让经销商不便，不标就能让经销商各自标——这就是不标价的原因。”本身就是在歪曲我的意思。

一个问题总有主要矛盾和次要矛盾，不同的问题主要矛盾不同，怎么能混淆呢？

我一直都没有根据你的理论做过推论，这次也做一个。

如果真的是为了节省交易成本，让消费者得到便利，那么为什么其他的具有明确品牌的独特商品也打上标价呢？

sony的MD，文曲星，可乐，雪碧，佳能的照相机，专利药品。。。。

如果交易成本的影响大到可以影响书的销售，为什么它们这些产品不也去标个价呢？如果你发现了其他的重

要原因导致它们不这样做，那是否也还有其他的原因在书本的销售中呢？

如果说你觉得书本的不可替代性高，价格难以定夺，那么这种垄断势力仅仅带来了消费者定价的成本么？由销售商定出的价格对消费者就不便利了么？

回复luichenbest:

我要老实承认，你提的好多问题我没法回答。比如：“如果真的是为了节省交易成本，让消费者得到便利，那么。。。”、“按照你的理论，新华书店也觉得贴标价很麻烦所以让出版社替它代劳么？”——你这种问题总暗含一个理解，就是“red-apple觉得一个人做什么事，是为了让别人获得好处”。

我还要再重复多少遍才能交代清楚：交易总是互利的，交易双方为了实现最大化总要互相制约，而单次交易的方式如果真的比较不错，这方式就有可能被普遍采用，而被普遍采用的方式就是各种我们能观察到的“习惯”。没有谁做什么是为了“让”别人得好处，我也没有写过任何一句话有这种含义。所以，你这样问，我真的无从回答。

我觉得这种误解，打从你说我的立足点（角度）有违最大化假设那时起，就一直被延续下来了。我花两块钱买你一个苹果，从分析问题的角度来说，我可以认为：（角度一：有用性）我是用两块钱的有用性换那苹果的有用性；（角度二：权利）我是用我自己对那两块钱拥有的权利换你对那苹果拥有的权利。（角度三……）。。。。。。

任何人都可以采用不同的角度看这个问题，而选取什么角度，完全是出于自己觉得哪个角度更好而已。就好像我觉得可以“信息费用”的角度把关于“建议零售价”的、那几个我喜欢的讨论统一起来。有用性的角度和权利的角度不一定是有冲突的，就像“信息费用”和 “垄断”不一定有冲突。哪个角度也都不违背最大化假设。但关键在于：不论从哪个角度出发，我们的目的都是要推出一个能被验证的解释，具体在这个问题就是说要推出什么情况变了，书籍就会不印上价，或者改用别的方式“标价”，或者由出版社印价该为由终端销售书商标价等等。而且这个解释一定不能太特殊，最好还能把同类现象一网打尽。目前看来，“垄断”、“成本”云云，都没能解决这些问题，最起码，我们还不知道该怎么验证它们。所以还不能被称为解释。事实是，到目前为止，坛子里还没有出现一个完整的解释，我也没有给出过。

但是我努力的方向从来没有偏离过那种“能被验证的解释”，我也从来没有违背过最大化假设，“信息费用”的角度看来也挺有前途：）

从我的角度出发，我觉得你最后一个问题最有价值：“由销售商定出的价格对消费者就不便利了么？”这就是我自己分解的第三个问题：“发出信息的主体由什么决定？”——我的角度会说“在目前的约束下，它一定是不便利的”（否则它就该是销售商订出了），接下来我就会看到底是什么约束使得这方式“不便利”。如果我真的找到了那约束，我就能告诉你“某某情形变了的话，定价主体一定会从出版社转移到销售商，而这某某情形和主体的转移，两者都是能被观察到的”。我认为有这种规格的东西才能被称为“解释”，其他大体和拍脑门没啥区别。

平时，我们那儿豆腐1.5元每斤，大年三十下午6元每斤。

from red apple: "我的角度会说“在目前的约束下，它一定是不便利的”（否则它就该是销售商订出了）"

这个假设是错误的，这个假设直接使定价与便利成了等价可逆的命题，也就产生了因果关系。

可是不直接标价可能对于消费者也是一样的，这种可能性在你的这个假设中被忽略了。

而我是觉得这个可能性是存在的，就像卖得很多冰淇凌有些有建议零售价有些没有，也没有给我们造成不便阿。如果这个可能性是真实的，那么我们就应该要去寻找其他的标价原因。

这也是我在第四页里说明的原因，我觉得那个是更重要的原因。

我提的那些问题是可以被解释的，答案之一就是交易便利的收益不足以影响产品的定价行为。而不同的产品由于本身自己的问题不同（可能是成本，销售渠道，垄断等）所以产生了很多不同的实际情况。其实很多产品虽然没有标价，但是基本上是厂商控制的统一价格，而有些是销售商控制的，比如小型24小时超市与大超市。有些是两者共同协定控制的。

我的问题也没有要单向的引导你去“一个人做什么事，是为了让别人获得好处”
是因为你已经考虑了这样做对消费者有什么好处的情况，
我的问题是希望你去考虑那么这样做对出版商又有什么好处？好处是大还是小？

就像你说的交易时相互的，既然相互的，那么就不能只利于消费者。也要对出版商有利
我觉得因为有利于消费者再反过去利于出版商，这个顺序是不对的，而且好处也是很小的，不足以成为标价这种行为的动因。
设想当降低印刷质量而价格不变是对于出版商有利的行为，（这种有利本身已经剪去了消费者的负面反应- 销售量下降），虽然对于消费者是没什么好处的，出版商一定会毫不犹豫地这么做。

在厂商利益最大化的同时一定侵犯了消费者的剩余

我在第四页提出了直接对出版商有利的原因，而这种原因不会影响销售量，反而是促进了销售。你也可以说这也是对消费者有利的，因为有了更合理的价格，但是出发点不应该从消费者这里开始。消费者是个对价格的限制条件

由需求弹性决定

假设老板的目标上利润最大化，有垄断势力，能够知晓不同类型的消费者的需求价格弹性。那么， 图书市场存在着三级价格歧视，定价也好，精装本也好，书店的装饰或所处地段也好，找个明星来签名也好，这些都是为了区别不同类型的消费者。老板之所以这样做是因为这样能给他带来好处即增加利润。为什么这样做就可以增加利润呢？原因在于不同类型的消费者的需求价格弹性的不同，这个假设是经得住现实的考验的。

书是一种商品，因此书籍的价格问题，也符合价格理论吧----假定价格理论正确。

不过，提前标价，并且印刷在书上，这种和其他商品的情况有所不同的现象，是跟出版业的行业特点，是跟书籍这种商品的特点，有关的吧。

我看到的书不仅有标价

而且有的标价很高

大概是想让我一看就失去买它的决心吧

书定价是因为它是垄断的， 一本书只能有一个出版社出版，而其他物品则有众多厂商生产，若标上价格后其它厂商只要卖价比它稍微低一点，它就卖不出去，但现在情况也不同了，很多书尤其是同质的，不同书店有八五折，有八折的，说明竞争之下价格歧视还是普遍的做法