[讨论]为什么书有定价

我忘记从哪本书上看到过了

书有标价是为了保护知识产权。书与其它商品的不同之处在于书里的内容是知识，它能产生巨大的正外部性。书的明码标价体现了作者的产权价值。

我看各位都错了，不能用“现在”解释“现在”。书的发行有个历史传统的：国家一般对信息都会有控制，美国特殊点，因为他们对政府是不信任的。中国传统都是要求用思想（儒家）管理大众的，后在新中国成立新闻媒体出版一直是国家控制的，这是历史形成的垄断原因。之后，书的出版有国家相关定出版权，而计划经济形成垄断渠道（新华书店），这两个机构使得他们有寻租的机会。

再谈书的定价：书提供信息和知识，这个是有偏好和风险的，这些风险由作者和发行商共同评估（衡量出不出），出的收益就是洋码，而这些收益要分给：作者，发行商，渠道商。国内没有好书的原因就是作者得到的收益比例太少（目前10%-15%）。大部分都被发行商和渠道拿走了。说书贵其实是因为我们觉得它不值这么多。一些好书定价在40-80我们不会觉得贵。但是差书太多，写书不容易，而且在今天的知识经济条件下。写书机会成本太高。

至于打折其实就是降价，我们无法估计一本书给自己的价值时，或者看书不是为了获得知识而是谈资，时尚时，书的收益会下降，为了做时尚型消费，打折是必然的。当然打折也是吸引需求的手段之一。

以下是引用ereree在2007-3-7 16:26:00的发言：

我看各位都错了，不能用“现在”解释“现在”。书的发行有个历史传统的：国家一般对信息都会有控制，美国特殊点，因为他们对政府是不信任的。中国传统都是要求用思想（儒家）管理大众的，后在新中国成立新闻媒体出版一直是国家控制的，这是历史形成的垄断原因。之后，书的出版有国家相关定出版权，而计划经济形成垄断渠道（新华书店），这两个机构使得他们有寻租的机会。

再谈书的定价：书提供信息和知识，这个是有偏好和风险的，这些风险由作者和发行商共同评估（衡量出不出），出的收益就是洋码，而这些收益要分给：作者，发行商，渠道商。国内没有好书的原因就是作者得到的收益比例太少（目前10%-15%）。大部分都被发行商和渠道拿走了。说书贵其实是因为我们觉得它不值这么多。一些好书定价在40-80我们不会觉得贵。但是差书太多，写书不容易，而且在今天的知识经济条件下。写书机会成本太高。

至于打折其实就是降价，我们无法估计一本书给自己的价值时，或者看书不是为了获得知识而是谈资，时尚时，书的收益会下降，为了做时尚型消费，打折是必然的。当然打折也是吸引需求的手段之一。

其实真正的问题是：

为什么在中国，书这种东西，终端价格主要由生产商而非销售商决定。

而经济学分析的特点之一，就是用“现在”的约束条件，来分析“现在”的均衡结果。

如张版主所言，本次讨论的中心问题是“为什么书有定价”。

曾经问过出版界人士，有意思的是，他们自己也不清楚，在他们看来，这似乎也只是一种惯例或传统。

现在不妨把问题转换一下：（不谈国外）没有在书尾标明“定价”的书（不是没有价格的书），大家会买吗？或者，书尾标明的“定价”（结合实际标价，比如打折价）如何影响自己的购买行为呢？在书店里，人们可不可能以超过“定价”的价格购买一本书？

在知识产品类商品里，为什么书籍、报刊等纸介商品更可能（几乎是全部）印有定价，而音像制品、软件、电视剧、电影等光电介商品则少印有定价（当然，一些软件产品的外包装上也印有定价）？

还有一种可能，“定价”是“印刷”上去的，而图书、报刊本身是印刷品，印刷品印上印上定价，倒也不别扭；如果一件衣服上赫然印着“定价”，穿着走在大街上也太夸张了；一场电影在开篇或结尾的镜头上如果赫然映出“本次电影的定价（比如看一场多少元）”，大家可能会被导演搞崩溃了。“票”这类东西，也常印有定价，比如车票、飞机票、电影票，公园门票，难道“定价”与“印刷”天然有着亲缘关系？

商店里的各种商品常附有价签（上面既可能有“建议零售价”，又可能有“原价”，还可能有“打折价”），价签上的价格与图书上的标价，本质上的区别又是什么呢？

标签上的价格也是为了简省寻价议价的费用。菜市场小贩不贴标签，而超市里卖菜要贴标签，这种对比最能说明标签的作用；设想小贩贴签、超市议价的情形，就明白这“贴签”制度的选择重点所在了。

因为“利用价格机制也要成本”，人们一定会想办法尽量简省这成本。所以：贴不贴的关键是怎么办才“省事”。这里“省”的那东西，主要就是寻价成本。换句话说，这里的选择，是考量以某种方式把价格明示出来（贴出来）更有利于交易进行，还是从市场竞争的势态中观察到价格进行议价更有利于交易进行；进一步，如果要贴，该怎么“贴”，也是以不同方式中哪种“更省事”为皈依。不同方式的“贴”，简省的主要是议价费用。

市场竞争的过程本身会给出价格信息。就是说不用明示，参与者稍微观察一下就很快知道价格大概。而书印价格、建议零售价、价格标签，这三样东西唯一共同的地方，是以直接标明的方式给出价格（虽然实际不一定按标价交易）。这后者要被视为人们为了更好地利用价格机制而做出的选择；如果某种方式成为行业习惯，一定是很多个人普遍倾向于做这种选择的结果。

先给出上述思路，更细的问题我还得再想想。这思路的重点就是“利用价格机制也要成本”，而这个成本主要归结到寻价、议价上，可以称为“信息费用”。从这个角度出发，可以把这个帖子里2楼、8楼、11楼说的统一起来。（https://bbs.pinggu.org/thread-99374-1-1.html&page=1）2楼的意思就是说生产方（其实是双方）对未来销售情况不确知，为对双方有保障，预定一个价以简省事后调查销售量的费用，便于未来分成；8楼说的也是信息费用，但这是在经销商和终端消费者之间说的，虚抬价格的前提是消费者信息不足，如果同样产品都一价卖，就无所谓“虚抬”这种事，“虚抬”所“抬”的东西，就是信息费用；11楼套利也是一样，统一价就没法实现套利，利差代表的是消费者信息的缺乏程度。生产者若认为销售商套利的行为对自己不利，就更倾向于直接把信息给到终端消费者手中，那贴出来的东西，抹平了终端消费者的信息不足。

以下是引用sungmoo在2007-3-8 3:33:00的发言：

在知识产品类商品里，为什么书籍、报刊等纸介商品更可能（几乎是全部）印有定价，而音像制品、软件、电视剧、电影等光电介商品则少印有定价（当然，一些软件产品的外包装上也印有定价）？

还有一种可能，“定价”是“印刷”上去的，而图书、报刊本身是印刷品，印刷品印上印上定价，倒也不别扭；如果一件衣服上赫然印着“定价”，穿着走在大街上也太夸张了；一场电影在开篇或结尾的镜头上如果赫然映出“本次电影的定价（比如看一场多少元）”，大家可能会被导演搞崩溃了。“票”这类东西，也常印有定价，比如车票、飞机票、电影票，公园门票，难道“定价”与“印刷”天然有着亲缘关系？

衣服上印价格、电影里打价，是改变了产品本身。这情形和树价格牌、书上印价格之类情形不同（大概没有人会认为书上印了个价格就会影响书的所值）。外包装印上是可以的，附带一个小纸条说明建议价格也是可以的（这就和书上印价差不多了），但是不能电影情节里打上。不是“印价”和“印刷”有关系，是“印刷”影不影响“产品质量”的问题。

“票”印有定价，更不是同样情形。我们买票，可不是买“票”的本身，买的是“票”背后的产品和服务。票本身是凭据，出账入账直接靠它，如果不印上价格那才真需要解释了。

我感觉问题的提出方式误导了大家。不是“为什么书有定价”，准确点说，是：书籍为什么要以印上价格的方式给出价格信息？

这个问题背后的含义有两层：

1、“人为统一明示”和市场供求自动决定是不同的。为什么选择了前一种人为的方式？比如，为什么是印价而不是每次交易从空白处开始议价？

2、“人为统一明示”有好多种方式，包括直接印上价格、插一个价格牌、建议零售价等等，是什么决定了在这些不同方式中哪个被选择？比如，为什么书是印价而非插上价格牌之类？

以下是引用张三李四在2007-3-7 16:33:00的发言：

其实真正的问题是：

为什么在中国，书这种东西，终端价格主要由生产商而非销售商决定。

而经济学分析的特点之一，就是用“现在”的约束条件，来分析“现在”的均衡结果。

可能建议零售价是这样的，说书籍的终端价格主要由生产商（出版社）决定，不符合实际。建议零售价的“建议”，其实就是决定；书籍定价的“定”，才是真正的建议。

价格被决定，肯定是交易相关各方讨价还价的结果，比如批发商是以标价20%还是30%的价格进货，这是双方讨价还价的结果。这是另一个问题了。现在的情形，是这印价根本就是个参考而已，什么也没决定。从行为主体的角度来说，问题应该表述成“为什么这信息是由出版社发出的？”

再总结一下，我认为能以如下更明确的方式提出问题。

以书籍印价、建议零售价等明示价格的现象，解释：1、既然价格机制这无形的手能引导人们的行动，为什么还要有各种人为明示价格的机制出现？2、如果明示价格更好，又是什么决定了具体的明示方式被选择？3、明示的主体是由什么决定的？

很显然，这样提问更容易接上新制度经济学的传统。