[讨论]为什么书有定价

是的，一般而言的问题是：人为明示价格信息的各种方式是如何被决定的。具体到这个问题就是，书籍印上价格这种明示方式是如何被决定的。（说多少遍了。但我得不断提醒自己这问题到底是什么，否则很容易就会忘了最初的出发点。）

困难在于，我们如果坚持就“书”说“书”，那么即使得出解释恐怕也太过特殊；为了多少能获得一丁点称得上一般化的认识，就总免不了要牵涉其他商品。可是又反过来说，举出其他商品的例子，最根本的目的还是为了有好的对比考量。

基于这个想法，我们不妨收缩战线，先拿图书市场本身有变化的一些情形进行比较。这过程中，肯定不断会有人提供更多关于图书市场的细节，那也有用得很。比如，除了上学的教材，印象里我自己还没有按原价买过一本书，所以免不了总会忽略新华书店很少打折的事实。这种细节说不定什么时候就很关键。

我自己的藏书大多数是旧书。一方面可以说它没“印价”。不是真的没印，而是印上等于没印——就我的观察，从来没人看上面印的5毛1块之类，因为那价在市场交易的任何一个环节没有任何作用。另一方面也可以说“印”上了，因为旧书贩总是会在书后用铅笔写上一个价格——这个铅笔“印”（明示）的价格，才真正相当于我们目前说的“定价”（码洋）。

更妙的是，旧书贩一边卖书，一边收书，收来之后他一如既往要往上写价格，没写价的就先撂一边堆着。这中间就常有他还没来得及写价，而我看上一本书的情形。现实的观察，是这情形下，双方都挠头的很，解决方式一般是先找同丛书、同出版社、同年代，其他还要考虑书的品相等等，最后拍板成交。铅笔写上价的显然简单，我就是按某个折扣还价（所有购买者都是这样的），比如标20块，一盘算，按7折14块吧。不行，大哥您怎么也得往上添两块，二八16块不行，老顾客了，没往高里要。可我买那么多本了，这本折衷一下，15怎么样？成交。

如果说新书给我们的感觉是“从来就有”印价，那么旧书这个细节给我的感觉就是：没有“印价”，书贩也得创造一个起东西代替这个“印价”。我们接着问——这创造的方式到底起了什么作用？或者说，这书贩为什么非要创造它？我相信，这问题的答案是什么，“书籍印价”的真正含义（在市场交易中的真正用途）就是什么；而书贩创造的具体方式之间的差异，背后体现的就是为什么不同的方式会被选择。

我怕会落入预设答案的陷阱，先不给出自己认为的答案。但我觉的这细节是有意思的，大家不妨把这个细节加入考虑之中。可以清楚的是：如果书贩不是用铅笔写，而是立价格牌，他过两天就得关门，因为人手不够、空间不够、时间不够、钱也不够——他所有的资源恐怕都得付给价格牌了。

说点题外话，也挺有意思。关于旧书的价格信息，我们还可以从别的渠道获得。网上有个“孔夫子旧书网”，各地的旧书信息都有，相信很多人都熟悉。那上网的书摊一般都有门脸实体，看情况，也有不少书摊登记的地址是在自己家里。门脸成堆的就是旧书市场；单独门脸如果不够大，很难独活。旧书市场竞争是比较大的，但即使在同一个市场，都有同书非要标与众不同高价的情形。我认识一个书贩，整个市场最贵就他，好比一套《陈亮集》，同市场别处标价30块，我25购入，那家伙居然标价就是别人一倍，基本还不二价。按道理说他没法活了，可人家就说了：别人爱卖你买去，我不卖！——但我看他这书店的情况却不比别人差，起码两年没见他黄，很奇怪。问别人，回答是：他也经常从我们这收书，旧书是越收越少的，等我们都卖没了，你100也得买他的！——那你还卖他？——我靠量，他想吊大鱼，想法不一样嘛。呵呵，这是故意制造短缺哄抬价格啊。

很显然，“印价”对购买行为的影响，取决于购买者对那定价的鉴别能力。比如，一本商务版新出的钱穆《史记地名考》，两册共80多块。各位怎么理解这80块的？

绝大多数人，如果没有这印价，对这书该是80块还是160块，心里一点都没谱。而有的人看出版社、作者、印刷等等，即使没印价也能猜着大概会“印”多少——果真印上了，那就有了更不错的一个参考。再对比实际交易情况，还价就更有把握。没这参考，出价我就要犹豫，双方议价也费劲，因为我们就得像旧书没写上铅笔字那样，要从丛书、出版社、作者、印刷等情况重新议价。信息更缺乏的购买者，大体是别人给什么价他就接受，砍得动的部分主要是观察其他交易获得信息所致（我同学买的是8折，你怎么给我85折呢）。极端一点的推测，是出版社之间对构成图书整价的各单项价格相当清楚，如果双方要交易，打个眼神就能知道确价，连印价都不必提，懒得多费口舌交涉。这很像一个完美的、没有交易费用的供求模型。所以，我猜想那书没有印价的情形，约当于读者的信息拥有程度近乎出版社的情形。在现代社会，对应的实际情况是制造、销售各环节的标准化程度极高。

明示价格不能影响产品质量。书印上价没人会认为影响质量，这是个事实；如果问人们为什么会那样认为，就相当于问甲为什么喜欢吃黄瓜而乙喜欢吃白菜。关键是事实上人们怎么认为的。而“人们怎么认为”是一个意图之物，我们是从侧面观察才能确知。比如，新书有印价没人以钞票反对过（你印我就不买了，或者你印就得减价），我们就知道这不构成整书价值的一部分；旧书你要是铅笔写上价格还能擦掉，敢用毛笔大书特书，那就坏了，又得让我狂往下砍——从这砍价的方向，我们才能确定购买者认为哪些因素构成书的价值。撕掉书皮也一样，我们不能问为什么人们会认为书皮是书的一部分，我们不知道人们会认为哪些东西才构成一个整体（经济上说的）。但书皮撕掉了你因此出价就低，从这观察我知道你认为书皮是构成那商品的一个部分；撕不撕你都出一样的价，就是说你没把它当书的一部分。

电影情节里印上价，“观众会崩溃”，那是说它影响了产品质量；印在版权信息上，可能没人认为他影响了电影这产品——不过我也怀疑压根就没人看那版权信息，而如果人们关注那版权信息，上面印的价又会影响“产品质量”了：）

以下是引用liuchenbest在2007-3-9 8:25:00的发言：
不太同意red apple的看法。
省交易费？那是为了销售商考虑么？
“考研培训书籍它可以按65折或60折出售，基本不赚钱，卖不出去的可退回；赚的是按量走的提成，而这提成是按码洋走的。有了码洋这标杆，书商和出版社的分成更便捷了。否则都按实洋，那出版社没法跟他算。” from red apple
为什么没办法算阿，如果书不标价，书店可以按照进货价格加上1，2元低价卖好了，卖不掉仍然可以退回。不存在不好分的事，
我觉得书的定价不是为了节省交易费用。除了已经提到的书价是一种价格限制外，也是出版社对书的价值的一种预估。这种预估一定来自于对需求的估计。对消费者而言则变成好像是一个书的文化内容价值（知识产权）。但是出版社的定价一定不会因为红楼梦是中国的文化瑰宝而定太高的价。以前有一本很薄很薄的《谁动了我的奶酪》一书，卖得很贵，忘了多少钱了，很小才百来页。也许对我们来说觉得内容很好，值得这样的价格。而对于出版社而言，一定是考虑到大家的需求。
另外考研这种参考书，是一种特例，就像不畅销的书一样，价格低，是因为竞争激烈，内容都是差不多的。不但预估的定价无法售完，还被迫降价。

我的概念，看这些问题，最基本的是要聚焦在“交易”上面，交易就是双方权利的重新界定，而权利以各种合约的形式体现。这三个东西一体难分。交易一定是对双方有利的，有一方认为不利，交易就不能存在。因此，不能说某个安排的出现是为“销售商”考虑，而应该说任何安排都是为双方考虑（同时也是为双方设限）。单个交易的安排，如果双方满意，我们就能期望它会被延续下来，其他类同交易也会借鉴。一个行业内多数人长时期采用，那方式就叫“习惯”。常常是太习惯了，以至于他们自己都说不清楚为什么习惯会是那样的。

如果书不标价，交易双方就一定要议价或者竞投成交等等，采取这些行动要有成本的；如果书不标价，书商和读者就要议价，这也要成本的。如此等等。当然采取标价的行为也要成本，但重点是：既然标价的方式被选择了，就意味着这种给出价格信息的方式，在可选的范围是最符合参与各方利益的。我们的任务是解释：到底这方式具体如何符合了各方的利益？或者说这习惯的起源到底是为了什么经济理由？再或者（又要重复一遍问题）：1、既然价格机制这无形的手能引导人们的行动，为什么还要有各种人为明示价格的机制出现？2、如果明示价格更好，又是什么决定了具体的明示方式被选择？3、明示的主体是由什么决定的？

信息费用是一个看问题的角度，不是答案；但我的立足点是从这个角度找答案。从这个立足点出发，我认为标价这种形式能节省对实际销售额的调查费用（信息费用）从而让双方分成更便捷、让终端购买者有所参考从而节省议价费用（议价的背后支撑是读者有关于书价的更多的信息）。

我同意“书价是出版社对书的价值的一种预估。而对于出版社而言，一定是考虑到大家的需求。”而这正是读者以之参考能减省成本的原因。因为你作为一个读者，认为出版社考虑到了你的需求才做的定价，不会太高也不会太低（那信息起作用了），你即使还要左右再寻价、比价，即使还要以别的关于书本的信息用到买书那交易中，你也省事多了。你省的，本来是你在交易中要付出的，但出版社帮你做了（而你还比较认可）。“做”的意思，就是它付出了信息费用。出版社当然不是慈善堂，它不会无端为你免费服务，交易进行得更顺畅对它是有利的。

考研书内容类同，竞争激烈是对的。但它是非常火爆的畅销书。学术类书籍最不类同，可那是最贵最难卖的，它还没法大降价，因为印数少、制作成本却高。学术类书籍如果降价了，那才是真的被迫，因为近乎制作成本出售甚至亏本出售；考研书降价不是被迫，起码没迫到最基本的制作成本那条线，它量大而质低，打6折也赚的满满当当。原因是变了态的考试制度产生变了态的的需求，呵呵。

考研的书存在一个时间的问题，旧的书很难卖掉，市场再火爆也给书商很大的压力。学术类的书这方面的压力小一些，而且可见的事实是越重版卖得越贵。我想很多可不是被迫抬高价格，而是故意抬高价格。重版的成本很低，而抬高价格可以说一种再定价。为和要定高呢？而不是低呢？

red-apple 同学不应该拿旧书市场来举例，这不是市场的主体，我认同标价使交易更便利了。但是这是现在标价后的一个结果而不是动因。你所考虑的“我认为标价这种形式能节省对实际销售额的调查费用（信息费用）从而让双方分成更便捷、让终端购买者有所参考从而节省议价费用（议价的背后支撑是读者有关于书价的更多的信息）。”

这个出发点本身有问题，并不是经济学所假设的基本原则：企业 以利益最大化为目标。 而事实上企业也是这么做的。书商标价的出发点一定是为了自己的利益考虑，而不是为了消费者的便利。帮助消费者节省交易费用对他本身有好处么？难道这是主要的好处？一定不是

另外也无法解释，国外的书是没有定价的，大部分的书店都是贴上标价的，正如你说的将要倒闭的小店一样，（本身不应该拿小店来举例）
而国内主要的分销商就是新华书店，他们也完全有能力自己定价，为什么出版社自己定呢？还是回到原来的利益最大化，出版社那么多，新华书店只有一家，为了自己掌控书价和一定的利润，定价是个好的选择。还是觉得前面有人提到的，出版社，作者，分销商三者协定的一种限制关系。。。。也是分利关系

你提到如果没有标价，心里没谱，其实书店定价是一样的，大型的书店，就像超市一样，定价是合理而且被大家接受的。

以下是引用red-apple在2007-3-9 11:57:00的发言：…电影情节里印上价，“观众会崩溃”，那是说它影响了产品质量；印在版权信息上，可能没人认为他影响了电影这产品——不过我也怀疑压根就没人看那版权信息，而如果人们关注那版权信息，上面印的价又会影响“产品质量”了：）

我倒是相信，如果真在版权信息上映出本电影的“定价”（这成为一种惯例甚至成为规定），肯定会有人看版权信息。

如果这样，“定价”影响产品质量了吗？

以下是引用liuchenbest在2007-3-9 15:40:00的发言：
考研的书存在一个时间的问题，旧的书很难卖掉，市场再火爆也给书商很大的压力。学术类的书这方面的压力小一些，而且可见的事实是越重版卖得越贵。我想很多可不是被迫抬高价格，而是故意抬高价格。重版的成本很低，而抬高价格可以说一种再定价。为和要定高呢？而不是低呢？

red-apple 同学不应该拿旧书市场来举例，这不是市场的主体，我认同标价使交易更便利了。但是这是现在标价后的一个结果而不是动因。你所考虑的“我认为标价这种形式能节省对实际销售额的调查费用（信息费用）从而让双方分成更便捷、让终端购买者有所参考从而节省议价费用（议价的背后支撑是读者有关于书价的更多的信息）。”

这个出发点本身有问题，并不是经济学所假设的基本原则：企业 以利益最大化为目标。 而事实上企业也是这么做的。书商标价的出发点一定是为了自己的利益考虑，而不是为了消费者的便利。帮助消费者节省交易费用对他本身有好处么？难道这是主要的好处？一定不是

另外也无法解释，国外的书是没有定价的，大部分的书店都是贴上标价的，正如你说的将要倒闭的小店一样，（本身不应该拿小店来举例）
而国内主要的分销商就是新华书店，他们也完全有能力自己定价，为什么出版社自己定呢？还是回到原来的利益最大化，出版社那么多，新华书店只有一家，为了自己掌控书价和一定的利润，定价是个好的选择。还是觉得前面有人提到的，出版社，作者，分销商三者协定的一种限制关系。。。。也是分利关系

1、我很希望听到出版界的人士说“卖考研辅导类教材的压力比卖学术类书籍的压力大”，我觉得那是意味着学术的春天结结实实地到来了。但就我所知，那还远不是事实。需要说明的是，这仅仅是“就我所知”而已，完全不是要证明什么。

2、旧书市场的例子，唯一的目的就是用它那“没标价”和“有标价”的变化对比（对比时，其他条件是暗含地假设不变的），以说明“标价后更便利了”。便利就是简省了询价议价费用。没有比较，你凭什么“认同标价使交易更便利”？没有比较，“更便利”是个毫无意义的说法。旧书市场不是主体，完全没错，可这个事实完全和现在的讨论无关——重点是在这里我们找到了一个从无到有的对比。而通过这对比，我们知道确实“更便利”，也能确指出更便利的具体内容，才明白这结果就是从当初双方交易中各自追求最大化而演化出来的。

还有一个要点在后头：如果这比较的确是说明了问题的，那就意味着，若现实发展出某些因素（比如书籍出版发行的标准化）能让已经比较简省的那些费用更简省，“印价”的行为就要改变。

“国外的书是没有定价的，大部分的书店都是贴上标价的”——大概你没法体会到我听说这个消息时有多高兴。我的小贩贴标签就要倒闭，他们贴标签可就大大妙极。为什么妙？因为“印价”的行为居然真的改变了！

3、任何个人都是要在局限条件下追求最大化的。我写下每一句话，都要考虑这话是不是或明或暗地违背了这个公理。我从头到尾再看我写过的任何一句话，没有发现违背的情况。何止是“书商标价的出发点一定是为了自己的利益考虑”，任何一方做任何事的出发点都是为了自己的利益考虑。在这方面，我实在不知道我们有什么不同意见。

4、对你的最后一段，我也表示完全赞同。但是要增加很多细节，比如我考虑这问题时，是连读者、书店的小伙计等等都考虑进去的。“我认为标价这种形式能节省对实际销售额的调查费用（信息费用）从而让双方分成更便捷、让终端购买者有所参考从而节省议价费用（议价的背后支撑是读者有关于书价的更多的信息）。”这句话，原来是非常长的，还包括好多参与者的费用简省，比如店内伙计进行对帐核算的成本。但我觉得便于分成和寻价议价已经很能说明问题了，其他可以省略。

以下是引用sungmoo在2007-3-9 16:44:00的发言：

我倒是相信，如果真在版权信息上映出本电影的“定价”（这成为一种惯例甚至成为规定），肯定会有人看版权信息。

如果这样，“定价”影响产品质量了吗？

习惯不会莫名其妙出现；规定如果行之别扭，也会被市场淘汰。

如果印上，则肯定有人看，这或许是对的。但更可能的情况是：有人看，他就会印上，然后在他印上之后还有人接着印、接着看，那么，印上的方式才有机会成为习惯。

问题是：什么约束让张艺谋之流抛开了现行的价格公布方式改成电影里印上？而如果他没印上，我们就观察不到印和不印在观众心中的评估（通过钞票体现），就没法回答这行为到底是不是影响了“产品质量”。

以下是引用liuchenbest在2007-3-9 15:45:00的发言：
你提到如果没有标价，心里没谱，其实书店定价是一样的，大型的书店，就像超市一样，定价是合理而且被大家接受的。

我觉得你应该再考虑一下旧书用铅笔写上价格的例子。

以下是引用red-apple在2007-3-9 22:14:00的发言：

习惯不会莫名其妙出现；规定如果行之别扭，也会被市场淘汰。

如果印上，则肯定有人看，这或许是对的。但更可能的情况是：有人看，他就会印上，然后在他印上之后还有人接着印、接着看，那么，印上的方式才有机会成为习惯。

问题是：什么约束让张艺谋之流抛开了现行的价格公布方式改成电影里印上？而如果他没印上，我们就观察不到印和不印在观众心中的评估（通过钞票体现），就没法回答这行为到底是不是影响了“产品质量”。

对“习惯”的理论解释，可能会莫名其妙地出现，但如果行之别扭，也会被理论淘汰。

那么，人们会不会接着印，接着看？这是不是某种理论可以预测的？

我说的话的关键一句是：“我认同标价使交易更便利了。但是这是现在标价后的一个结果而不是动因”

我觉得正是因为你考虑了太多的细节（如你所说读者、书店的小伙计等等都考虑进去）才忽略了真正的原因。

旧书的例子不合适是因为它属于二手市场，他就有二手市场的特点，议价也变得很正常，就算是新书，有人想卖掉也会讨价还价再卖。我明白你想说明议价很麻烦，如果新书也这样启不是天下大乱。但事实上超市里的东西都是超市定的价，怎么没有造成超市的成本过高或消费者的伤脑筋呢？我想说书有定价便利了，没有定价也可以由书店去定价，根本不是消费者和商店去议价。新的东西，大商店有几样可以议价的？？
我明白你拿有价书和无价的旧书比较为了表明标价的便利性。还是回到第一句话，便利是一个结果而不是动因。