大客户销售三部曲之—找对人：烧香不能拜错佛（上）

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　　大客户销售三部曲之—找对人：烧香不能拜错佛（上）
　　
　　 作者：丁兴良
　　“找对人、说对话、做对事”是大客户销售的九字真经。有的销售人员话说了一箩筐、事做了一大堆，结果却徒劳无益。究其原因，就是没有找对人。　　
　　给送子观音烧香求财、给财神爷磕头求子，这不是犯糊涂吗？可是，在大客户销售中，这样的“糊涂虫”不乏其例。因为，大客户中的各路“神佛”是“隐身”的，要准确地找到你该拜的”神佛“并不容易，你必须睁大双眼、细心查访，方能于“五步”之后见到”真佛“。
　　第一步，分析客户采购流程
　　案例描述1——A公司的采购
　　A公司是一家专业生产轴承的跨国企业，在国内生产的轴承主要供应上海通用、上海大众、一汽大众、神龙富康等轿车生产厂家，原材料依赖国外进口，成本较高。最近，A公司为了降低成本，决定采用公开招标的方式，从中国本土选择一家钢铁原材料供应商。
　　公布招标信息后，共有10家国内钢铁企业及贸易商前来洽谈。经过技术部门的测定，A公司筛选了5家企业，宝钢位列其中。针对5家企业的方案，A公司成立了项目小组（由技术、财务、采购、生产、总经办等部门组成）。通过比较分析、价格谈判，项目小组普遍认为宝钢公司优于其他竞标公司，提交评估报告供总经理决策。最后A公司决定由宝钢来承接该项目，并责成采购部对该项目进行跟踪服务。
　　客户内部的采购流程分析
　　客户内部的采购流程如果不清晰，你就会像无头苍蝇一样，不知道如何根据客户的采购流程对客户进行跟踪。从上面的案例中不难看出大客户的采购流程一般为：
　　内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务
　　销售人员只有了解客户的采购流程，并根据客户所处的采购阶段制定销售方案，才能满足客户不同阶段的不同要求。
　　
　　销售人员对应的工作流程与目的
　　从表一中可以看出，在客户内部一般要经历三个阶段：采购部收集信息，初步筛选合作伙伴；项目小组评估分析，价格谈判；项目决策者最后拍板定案。销售人员明确客户内部的采购流程,根据项目进程侧重与不同的人建立良好关系,对于项目进展非常有帮助。在大客户销售中,结果固然重要,但是只有做好每一个环节，才能取得好的结果。
　　第二步，分析客户组织架构
　　案例描述2——IBM公司的键盘
　　B公司购买了一批电脑，各个部门对电脑非常满意，但对IBM键盘有些争议。D键盘生产厂家的销售人员张三得知这一消息后，决定向这家企业推销键盘。客户为此召开了一次会议，专门讨论更换键盘的事。参加会议的有总经理办公室主任、技术部门的工程师、市场部的小李、财务部的小黄和销售部的小王。各个部门表态如下：
　　办公室主任：大家每天都要用键盘工作，我们要争取让每一个人满意。
　　技术部门：这两种键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司键盘的故障率是最低的。
　　市场部小李：D键盘声音太大，市场部人多，烦也烦死了。HP键盘不错，很安静。
　　财务部小黄：无论要哪家的键盘，最重要的是价格不能超过预算。
　　销售部小王：D公司的键盘手感非常光滑，摸上去非常舒服，而且声音比较好听。
　　在讨论中，大家各抒己见，争执不下。最后，总经理办公室主任无奈地宣布：“算了，我们不要换了，还是用IBM键盘吧。”
　　分析客户内部的组织架构
　　只有知道了客户内部的组织构架，才能掌握各个部门之间的关联性、相关度,才能根据组织构架各个击破，达成销售。从上述案例中可以看出B公司企业内部的组织构架（如下图），总经理办公室主任是非常关键的人物,其他各个部门的作用各不相同—销售部与市场部关心使用情况,技术部关心维修,财务部关心预算,总经理办公室主任关心各部门之间的协调与利益最优化。如果销售人员在讨论会前根据B公司的组织构架，针对不同部门展开不同的工作，那么讨论会可能就是另一种有利于销售人员的结果。
　　步骤内部采购流程销售人员的计划与安排期望达成的目的
　　第一步需求计划的产生接触客户，挖掘需求激发需求，扩大销售
　　第二步确立采购方案参与制订采购标准确定项目优势
　　第三步采购部门收集信息提供信息，在客户内部培养“情报员”建立客户关系，了解竞争对手及客户内部关系
　　第四步技术部门筛选积极参与，建立技术优势利用采购标准，设立门槛
　　第五步项目小组评估关系渗透与项目谈判建立评估优势，排除竞争对手
　　第六步总经理决策树立信心，高层互动确定项目，赢得订单
　　第七步执行实施项目与跟踪服务实现承诺，提升忠诚度
　　第三步，明确各个部门的职能
　　总经理办公室
　　销售部市场部技术部财务部
　　在大客户销售过程中，由于客户内部各个部门分工不同，关心的侧重点也就不同。销售人员只有了解客户每个部门的职能，只有明确哪些部门是支持者、哪些部门是中立者、哪些部门是反对者，才能采取不同的策略“对症施治”。
　　客户内部五个职能角色的关系分析
　　客户内部的各个职能部门大致可分为五种类型：经济型、技术型、使用型、财务型、教练型。（见表二）
　　五种买家 经济型(拍板人) 技术型 使用型 财务型 教练型
　　买家分析
　　1. 握有购买的财务决策权力
　　2. 有最后拍板权
　　3. 位居高位，难以掌控 1.通常是技术部门的人
　　2.对技术方面的问题把关负责
　　3.对商务条件不怎么关心
　　4.在技术上有否决权、建议权 1.最终使用产品的人
　　2.他们的意见会给最终是否采购带来一定的影响 1.希望预算不超过标准
　　2.通常是客户内部的财务主管
　　3.价格谈判的主角之一 1.希望你拿到生意的人
　　2.通常是客户内部的人
　　3.可能具有多重身份的人
　　4.必须及早与其搞好关系的人
　　关心重点 利益
　　性价比 可行性
　　技术
　　效果 使用方便
　　可操作性 价格
　　付款形式 满足组织机构的利益，同时满足个人的利益
　　角色职能 总经理
　　项目决策人 技术部主管
　　建议权
　　否决权 生产部主管
　　使用部门
　　使用权
　　 财务部主管
　　参与权
　　 采购部
　　办公室
　　角色分析 办公室主任 技术部 市场部
　　销售部 财务部
　　 总经理办公室主任
　　
　　销售人员需注意：在实际工作中，可能几种类型的职能部门集于一个部门，甚至一个人。例如:民营企业可能是五种类型的职能部门集于老板一身,也有可能是两三个职能部门只有一个人负责。另外，影响项目决策的角色有时不一定仅仅是这五种类型的部门,还可能是其他的角色,如项目决策人的秘书、老婆、亲戚、小孩等。这就要求销售人员在明晰各个职能部门的角色定位过程中，不能一概而论，而要随机应变。（未完待续）■
　　
　　作者简介：丁兴良，中欧国际工商管理学院MBA、国际销售培训机构TACK认证讲师、清华大学总裁培训班特聘顾问，2004年中国十大杰出培训师之一。历任英维思集团销售部经理，Johnson&Johnson中国培训经理等职。1998年以来，长期致力于大客户销售的实践与研究。
　　

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