学校公共关系之探析（1）——商务礼仪

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　学校公共关系在国内因研究的人不多，仍然是一个很新的名词，但在美国从1935年就有学校公共关系协会的国家组织出现（Smelter，1990）。当时成立这个组织的目的是要促进学校与小区关系的研究。1950年这个组织又与全国教育协会（NEA）合并为全国学校公共关系协会（NSPRA）至今，就整个学校公关单位的成立与演进而言，学校公共关系的重要性已慢慢受到各界的重视。
    本文之研究，乃透过文献收集，再加以统整分析学校公共关系的意义、理论基础、目的、对象、推展的途径。一、学校公共关系的意义
　　学校公共关系（School public relation）是公共关系的一环，对公共关系（public relation）意义的了解，有助于对学校公共系的认识。    有关公共关系的定义，学者的看法并不一致，且各有所强调兹列举如下：
    Canfield & Moore（1977）：认为「公共关系是一种表现于为大众利益而服务的政策和措施上的一种管理哲学，它向大众解释机构的政策与措施，以获得大众的了解和友善。」
    《公共关系通讯》：「公共关系是一个单位或组织制定和实施赢得公众理解和接受的活动规划﹑评价公众态度﹑确保自己的政策和行为与公众利益保持一致的一种经营管理功能。」(汤滨等译)。
    国内学者王洪钧「公共关系基于社会责任之管理哲学，藉有效之双向传播与政策之调整，使机构或团体与其公众间获致和谐关系之过程。」
   王德馨等则认为公共关系含有三个操作性定义（谢文全）：
（1）公共关系可促进个人与个人、团体与团体、团体与个人及区域与个人间的协调与沟通；（2）公共关系是建立在善意依赖的基础上，达成社会与人群合为一体的互动目标；（3）公共关系不只是宣传，也是一种管理职能，它要负责测验大众的意见，使企业政策符合公众的利益。    由上述各家对公共关系的定义，我们了解公共关系绝非一般人所认知的，存在于两者之间不能为外人知道的交际活动如：拉关系、讲人情、走歪路、或者请客送礼和贿赂等，更不是虚构故事；而应是两者之间对政策、措施或事实的坦诚沟通。由彼此之间的了解与支持，建立机构与公众之间的和谐关系，从而确保两者相互间利益的一致。    至于学校公共关系的涵义，学者也有见仁见智的看法，例举供参考，再加以归纳。
    Kindred（1963）认为学校公共关系是学校与小区的一种沟通历程，旨在增进民众对教育需求与实际的了解，并鼓励民众参与，增进合作改善学校的兴趣。
    国内学者陈义明认为学校公共关系，是学校透过各种媒体活动，向政府官员、民意代表、社会大众、学生家长等，作适当的报导和接触，使其对学校具有良好的印象，建立良好关系，进而获得支持、鼓励和指导。
    谢文全学校公共关系是学校用媒体沟通、服务及其它活动等方式，与社会民众建立相互了解与良好关系的历程，以获得社会民众的支持与协助，并使学校教育能适当地符应社会的需要。    综合上述各家的说法，学校公共关系应具有以下几种性质：（1）学校公共关系是一种学校与其公众之间的一种沟通历程；学校公共关系是一种有计划﹑有组织﹑有系统、长期性的活动；（3）学校公共关系是学校应用各种媒体传播﹑服务或活动与其公众建立和谐的关系；（4）学校公共关系所传播的讯息是真实；（5）学校公共关系的目的，是想建立学校与其公众之间的了解、支持、鼓励与合作。    研究者根据上述学校公关的性质，将学校公共关系定义为：学校公共关系是学校有计划、有组织、有系统且长期的应用各种媒体服务或活动，与其公众真诚沟通，从而建立彼此之间的和谐关系，以赢得公众对学校的了解、支持、鼓励和合作的历程。二、学校公共关系的理论基础
（一）、系统理论
　　系统可分为两大类别：一是开放系统，另一为封闭系统。学校就是一个开放的社会系统（黄昆辉；杨贵美），会与它所处的环境产生交互作用，这个历程牵涉到「输入」（inputs）（包括存在于社会环境中的知识价值与目标、金钱等）、「历程」(process)(包括组织结构次系统、人员、技术及工作任务等)及输出(outputs)三方面。
    但从这种直线模式（linear model）的输入─输出系统中实不易了解学校系统中各种构成要的实际交互作用。组织成员的行为，不但受组织内部实际运作的影响，且亦与组织外部的物理─心理环有关。
    因此，开放系统具有以下的基本特性（陈慧玲）：
    1.历程性：具有「投入─转化─产出」的运作历程。
    2.互动性：维持次级系统间的动态交互关系。
    3.界限性：具有易穿透的界限。
    4.回馈性：具有控制性的回馈装备。
    5.生态性：具有适应环境，反解组凋零的能力。
    对于这五种特性，学校公共关系的推展上亦具有五大涵义：
    1.学校公共关系的推展应予重视。
    2.应兼顾学校内外部的公共关系。
    3.畅通回馈管道，调整学校运作。
    4.了解环境特性，掌握环境变量。
    5.重视小区人士对学校行政措施的影响。（二）、传播学理论
    Barnard（1968）认为传播乃个人与个人间传递有意义符号的历程。
    Schramm & Roberts（1971）认为传播即是借着分享讯息﹑事实或态度，试图与他人或团体建立共同的了解与看法。
    李金铨认为传播至少包含三种意义：（1）最广义的说是把信息（information）、意见、经验、态度从一个人传给另一个人。(2)相当于交通 (transport)，指车、船、飞机等。（3）相当于大众媒介(mass media)，如报纸、杂志、广播、电视、通讯、卫星等。（三）、营销学理论
    营销和公共关系都是企业组织的重要管理职能，两者之间有密切的关系，具备营销观念、善用营销策略，有助于公共关系功能的发挥（陈慧珍；彭富雄；袁自玉）。
    营销之定义亦是言人人殊，其中王志刚等综合归纳各家的说法之后所提的定义颇为中肯，他们认为营销的广义定义为：在动态环中，所有为了加速并便利交易行为之组织或个人的活动。
    另外，Kotler的观点也极具参考价值（陈慧玲）：营销是一种分析﹑计划﹑执行和控制，使现有顾客和企业组织之间进行自动的交易活动，以满足其所需。它的顺利进行完全倚赖企业组织深入了解顾客的需求和欲望，且利用有效的定价策略、传播方式和营销通路，以告知、激发及服务消费者。
    但学校为非营利单位，其所从事的营销活动目的并不在于追求利润。虽然如此，营销的原理和技术，同样可以应用于非营利的活动中（王志刚等）。参、学校公共关系的目的
    学校公共关系具有管理、宣传、沟通、协调、回馈等功能，学校一方面报导学校办学情形与成效，增加公众对组织的了解与支持；另一方面，建立与公众的沟通管道，反映外界环境的需要，足以发挥双向传播、提供回馈的功能，故可消减组织内外的误解，形成一致的目标和行为。至于其目的各家的说法也不一样，兹列举如下：
    Jones(1966)认为学校公共关系的目的有下列八项：
    1.向公众报导学校事件；
    2.使公众对学校建立信心；
    3.使公众对教育计划给予适当支持；
    4.培养公众体认教育在民主社会中的重要；
    5.改进教师、家长的观念，使能适应儿童的需要；
    6.结合家庭、学校、小区力量，改善儿童教育；
    7.评估学校的工作与小区儿童的需要；
    8.导正公众对学校目标的误解。
    Stoops, Rafferty, & Johnson（1980）认为学校公共关系的目的不在于辩解、掩盖或夸大事实，而是告之以事实。
    陈慧珍认为学校公共关系的目的有：
    1.提供有关学校的各种消息给小区人民。
    2.提供小区的各种有关消息给学校。
    3.建立并维持小区民众对学校的信心。
    4.确保小区对学校及其各项计划的支持。
    5.使学校与小区在努力与成就上发展其共通性。
    6.帮住小区民众认识教育发展趋势。
    7.经由继续不断的交换数据，发展学校与小区机构之间的合作关系。
    8.在小区人士能了解教育需要的情况下，建立一种对学校各项计划之非官方式的评键标准。
    9.发展小区民众对于服务学校的良好意愿。
    谢文全学校公共关系的总目的在结合学校与社会的力量以充分发挥学校的功能，其目标有四：
    1.让学校及社会相互了解。
      （1）让社会了解学校的性质与需要，以激发其与学校合作的意愿与应有的认知。
      （2）让学校了解社会性质与需要，使学校教育能适当反应社会的期望。
    2.赢取社会对学校的信心与支持。
      （1）赢得社会对学校的善意与信心。
      （2）取得社会对学校政策与措施的支持。
    3.使学校得适当地运用小区资源。
    4.社会因与学校合作，而使其公益获得更大的保障与进展。四、学校公共关系的对象
    学校公共关系的发展已慢慢走向专业化（郭明堂），公关的对象将更加扩大，学者的看法也很一致，郭明堂将学校公共关系分为内部与外部公共关系两类：
    1.内部公共关系主要对象为教职员工、学生公众、校内行政人员之间。
2.外部公共关系对象包括学生家长、校友、小区、教育行政上级或同级机构、政府机构、有组织的人民团体（如狮子会、国际青商会），都是学校发展最宝贵的资源。
    王洪钧将学校公共关系的对象分为：
    1.教职员公众。
    2.学生公众。
    3.学生家长公众。
    4.校友公众。
    5.小区公众
    谢文全认为学校公共关系，若以学校为主体，则其对象便是学校以外的社会民众；若以学校行政人员为主体，则其对象除社会大众外，尚包括校内其它成员，如行政人员，教师，职员、工友、学生等。

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