学校公共关系之探析（2）——商务礼仪

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五、学校公共关系的推展途径
（一）、推展步骤
    Kindred认为学校公共关系的过程有下列五个步骤：
    1.须有适当的政策做依据。
    2.收集资料以了解小区。
    3.决定公共关系的目标和策略。
    4.进行沟通。
    5.评鉴公共关系计划的效果（杨如晶）。
    陈慧玲提出学校公共关系四大步骤，包括舆论调查、计划与决策、传播与行动、评估与校正。
    杨如晶认为学校公共关系活动是一种有步骤的过程，且步骤环环相扣，具连续、重迭及循环的特性，其步骤依序为：
    1.研究──收集资料了解小区。
    2.计划──决定目标和策略。
    3.沟通──展开行动职行计划。
    4.评鉴──了解公共关系计划的成效。
    林泊佑归纳学校公共关系之运作过程为四大步骤：
    1.确定学校重要公众，了解公众之背景、态度及需求。
    2.拟定学校公共关系计划，并化为具体之方案。
    3.执行学校公共关系计划及方案。
    4.评估并加以修正。
（二）、推展方法：
    美国学校公共关系协会（NSPRA，1986）认为学校赢得公众支持的方式有二，即将公众带入学校及进入小区。其具体的方法有（杨如晶）：
    1.内部成员的沟通及参与：学校应重视其内部成员间的沟通须通畅无阻，方能保障学校公共关系得竟全功。
    2.与家长沟通的方法，除传统方法外，另建议如下：（a）家长研讨会：可于学生上学前、放学后或周六举行。（b）家庭作业热线：家长可于晚间某段时间内，打电话至学校向老师请教有关作业或其它问题。
    3.校长的沟通：校长在小区中须扮演积极的沟通角色，应利用每一与外部公众接触的机会，如访问家长或小区主织时，说明学校的计划，并与内部同仁及学生有密切接触。
    4.出版品：学校以学校手册、简讯、课程指导、年度报告、学校行事历及通知单等出版品，向公众通报学校讯息。
    5.定期的邀请公众莅校参观：经常地一再邀请家长或非家长莅校参观，以增进其了解学校的实际状况。
    6.接触小区：鼓励义工，包括资深市民等，来校协助学生学习，促进学校对小区的了解。
    7.出外演讲：派学校成员或学生赴校外演讲，并应备妥有关幻灯片或影带、现在与过去学生杰出成就的传单等，以加强公众对学校的认识与了解。
    8.设置有组织的重要信息提供者（key communicators）：将小区中的消息灵通者，纳入学校的工作团队。重要信息提供者不但于平时可帮学校提供或传达消息；且于危机时，更能有效消弭谣言。
    9.组织市民顾问委员会：邀请家长团体、非家长、小区企业领袖、学校成员及学生等代表，组成顾问委员会，学校可由此而了解小区需要。
   10.与学生沟通：学生是重要的信息提供者，应利用机会接触学生，如与学生共享午餐、与学生领袖座谈等方式来听取学生意见。
   11.协助家长帮助其女子学习：以研讨会等方式，协助家长解决其子女学习的问题。
    黄振球教授认为改进学校公共关系的办法有五：
    1.加强亲职教育，协助家长了解如何更有效的在家庭辅导儿童。
    2.与小区合作决定小区的教育需要。
    3.不断说明学校的计划与活动。
    4.结合志愿的家长使参与学校的计划。
    5.透过各种媒体及活动作适当报导与接触，学校可用之媒体及活动括学生、教师、学生活动、家长参观学校、大众传播工具、学校出版品、校长私人接触等。
    谢文全认为办好学校公共关系的途经，主要有下列五种：
    1.了解并接触小区：透过小区调查、登门访问、乡土教学、亲师座谈、及参加小区活动等方式，以了解并接触小区。
    2.让小区了解及接触学校：透过大众传播、出板学校刊物、发行学校手册、利用师生联络簿、设咨询专线、举办说明会或座谈会、及邀小区人士参加学校活动等方式，让小区了解并接触学校，双方因相互了解与接触而建立良好关系。
    3.为小区提供服务：透过开放学校场地、办理小区文教活动、协助小区活动、提供咨询服务等方式，为小区题供服务，使小区与学校有休戚相关的关系。
    4.把学校教育办好：家长送子女到校读书，就是期望其子女能获得良好的教养。学校若能把学校教育办成功，就达成了家长的心愿，自然能获得小区的好感与信心。
    5.运用小区资源： 透过邀请人士担任义工、请小区人士演讲或协助教学、请小区人士担任顾问、利用小区实施校外教学、请小区捐助经费设备，与小区实施建教合作、请小区提供专业支持等方式，学校可运用小区资源，以提升教育的效果，而且增加双方的互动与互赖，对双方关系的发展亦大有帮助。
    林泊佑提出国民小学推展公共关系之方法如下：
    1.校内成员方面：
    (1).举行庆生会、旅游等活动，以联系同仁情谊。
    (2).设置意见箱或实施问卷调查，了解教职员工及学生之心声，并量采纳成员之建议。
    (3).举行各种会议，说明学校之各项政策，并鼓励成员交换意见。
    (4).邀请成员参与相关计划的研拟。
    (5).善用非正式的沟通管道。
    (6).学校行政人员以身作则，公平对待每位成员。
    (7).关怀成员的生活及学校工作，并提供协助。
    (8).尽速澄清消除谣言之传播，设法化解成员之误解。
    (9).尽量依照教师的专长和意愿排课。
    (10)利用各种机会增进学校和谐的气氛。
    2.学生家长与社会人士方面：
    (1).选派熟悉学校状况的人员参加里民大会，与里民直接沟通。
    (2).举办各项活动，邀请学生家长及小区人士参加。
    (3).订定学校场地开放办法，提供小区民众使用。
    (4).出版学校刊物或协办小区刊物，送给学生家长及小区人士参阅。
    (5).订定办法，运用小区各项资源。
    (6).设置专线电话，接受意见反映。
    (7).使用问卷调查，了解小区民众之需要及对学校之态度。
    (8).实施亲职教育，办理妈妈教室等社教活动。
    (9).实施家庭访问。
    (10)参与小区各项活动，提供人力、物力及财力等资源。
    3.小区机关团体方面：
    (1).与小区机关团体经常保持联系。
    (2).学校举办各项活动，邀请小区机关团体参与。
    (3).开放学校场地，提供小区机关团体使用。
    (4).主动向新闻界发布学校教育有关之讯息。
    (5).派人参与小区机关团体举办之活动，并提供协助。
    (6).学校发行之刊物，送给小区机关参阅。
    (7).善加运用小区机关团体提供之各种资源。
    4. 教育局方面：
    (1).经常与教育局人员保持联系。
    (2).承办教育局委托办理之活动，并用心办理。
    (3).学校举办各项活动，邀请教育局相关人员参与。
    (4).提供学校办学或研究成果资料给教育局。
    (5).落实教育局的各项政策，答复教育局的函件勿拖延。
    (6).编列详实的学校单位预算，勿浮滥。必要时，提供清晰充分的明补充数据。
    5.议会方面：
    (1).学校出版刊物及研究成果，邮寄给议会。
    (2).学校举办活动，邀请议员参加。
    (3).与议会及议员保持联系。
    (4).参与议员举办之活动。
    (5).编列详实的学校单位预算，并提供充分的数据。
    (6).校长赴议会备询说明时态度诚恳亲和，表达清晰明确。
    陈慧玲归纳学者专家的意见，提出推展学校公共关系时时应掌握的原则有：
    1.以民意为基础。
    2.具有双向性的传播。
    3.须靠有计划长期性的努力。
    4.是群体性的工作。
    5.事实与宣传并重。
    6.由内部公共关系做起。
    7.把握良好第一印像。
    8.避免个人利益的意图。
    陈生民提出企业和媒体打交道的十个禁忌，颇值得参考：
    1.不要说谎。
    2.不要过滤。
    3.不用宣传用语。
    4.对各种媒应一视同仁。
    5.不要贿赂新闻记者。
    6.不要对新闻从业人员施压。
    7.不采用中伤﹑诋毁的方法。
    8.对媒体的报导不采驳斥的态度。
    9.不挑拨媒体之间的新闻正确性。
    10.不抵制记者的报导。
    Stoops,et al(1980)：则认为可用下列的问题来评鉴公关的计划：
    1.我了解小区的需要吗?
    2.所有可用的新闻媒体我都使用了吗?
    3.我们使用了所有的小区资源了吗?
    4.我们有无成立公关委员会并定期开会讨论学校与小区沟通的问吗?
    5.学校通讯或布告有定期送到家长或小区民众的手中吗?
    6.民众注意到我们的公关努力吗?
    7.如果发现我们的公关计划是失败的，什么样的努力可弥补这个问题?
    8.学校员工中有多少人积极的参与小区组织?
    9.我们有能在群众面前发表演说的人才吗?
    10.我们的公关计划有清楚的政策和程序吗?
    11.我们是否力尽可能让公众知道我们的优点?

    研究者归纳以上各家人的说法，认为推展学校公共关系须重视以
下五个层面：
    1.计划要周详。
    2.沟通要频繁。
    3.讯息要真实。
    4.服务要满意。
    5.要得到公众的支持。

【参考书目】
王志刚。营销学。台北：空中大学。
王洪钧。公共关系。台北：台视。
李金铨。大众传播理论。台北：三民。
林泊佑。国民小学公共关系与组织效能之关系研究。国立政治大学硕士论文。
袁自玉。公共关系。台北：前程。
陈义明。学校行政领导。台中：台中二中。
陈慧玲。国民小学推展学校公共关系之理论与实务研究。国立高雄师范大学硕士论文。
彭富雄。公共关系管理功能理论。台北：三民。
汤滨等译(。有效公共关系。台北：五南。
黄昆辉。教育行政学。台北：三民。
杨贵美。浅谈影响学校教育进步的小区因素。教与爱，33，28-29。
谢文全。学校行政。台北：五南。
Barnard, C.I.(1968).The Functions of Executive. Cambridge：Harvord University.
Jones, J.J.(1966).School Public Relations. N.Y.：Center for Applied Research in Education.
Kindred, L.W.(1963).School Public Relations. Englewood Cliffs：Prentice-Hall.
Schramn, W. & Robert, D.F.(1971).The Process and Effects of Mass Communication. ;Illions：Illions University.
Smelter, R.W.(1990).A History of the Publications of the National School Public Relations Association, 1950-1987(Doctoral Disseration Northern Illinois University)DAI-A50/08, NO：AAC 9000546.
Stoops, E., Rafferty, M., & Johnson, R.E.(1980). Handbook of Educational Adminisation：A Guied for the Practice. Boston：Allyn & Bacon.

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