[原创] 拿学术开开心-锚定效应(6)

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拿学术开开心-锚定效应(6) (作者博客)

说了这么久的锚定效应，细心的读者可能会问: 我觉得我身边的人都挺精明的阿！为什么这么这群猴儿精的人会受到锚定效应的影响呢？

最早有关锚定效应产生的原因是由卡尼曼和特维斯基教授提出的，他们把这种解释原因叫做"不充分调整"(insufficient adjustment) [24]。 他们认为人们之所以会受到锚定效应的影响是由于人大脑的思维的坏习惯决定的。当人们看见锚的时候，主观上会做出和"要估计的目标"(比如爱因斯坦去世时的年纪) 相比，他们面对的这个锚的数值是"高了"还是"低了"的判断，然后大脑再根据判断来调整自己的估计(或是猜测)。这本来没什么问题，但是问题是由于人的大脑在看到锚以后总不能完全的把锚抛开，充分的调整自己对一件事物的估值，所以锚定效应才会产生。这就好比锚是一个磁性不是很强的磁铁，人调整自己判断或者估值的过程好比是人快速用思维使一个大脑中的小铁球停在某一点的过程。如果没有磁铁的话，小铁球总能停在比较客观的判断上面，但是有了磁铁的话小铁球尽管也会被思维驱使，却依旧会受到锚这个磁铁的影响而偏向磁铁的方向。

特维斯基和卡尼曼教授提出的这个解释是在1974年，那时候人们似乎还不大知道行为经济学是个什么玩艺儿。因此就在这个解释出现的一年之后，Grice[25]他老人家就就马上冲出来反对:什么乱七八糟的大脑不会调节，这根本就是你们做实验的时候让学生觉得你们给出的"锚"与你们下面问的问题的答案很有关联造成的。比如一个教授问学生，最近10年来北京空气中PM2.5的值是比1000高哪还是比1000低哪？这时候学生会觉得1000这个数字似乎跟PM2.5的最高值似乎是差的不会太远，因此之后的判断才会受到1000这个锚的影响。这跟什么大脑不好使是不贴边儿的！Grice这种解释的正规名字叫做conversationalinferences，听上去他的说法也不是完全没道理，但就这么一个听上去不错的解释被特君和卡君分分钟给秒杀了。这俩教授说Grice你过来看看，我们的锚是轮盘随机转出来的(至少学生认为是随机的)，你不会觉得我们的学生缺心眼儿到连随机的锚都觉得和他们要估计的问题有联系吧？事实证明特君和卡君说的没错，因为Ariely(就是上面说的怪诞行为学的作者), Loewenstein和Prelec三位仁兄在2003年的一篇论文里提到[26]，在实验当场让人们把自己"社保号的后两位"写下来当锚的时候(每个人不一样)，人们竟然也会受到锚(也就是自己社保号的后两位)的影响！人们总不会天真的以为自己社保号的后两位预示着自己将要回答问题的答案吧？看来Grice他老人家的解释并不能让人十分满意，至少这种解释不能作为锚定效应的主要原因。

虽然Grice老人家倒下了，但是这依然不能阻挡社会科学家们对特维斯基和卡尼曼教授权威的挑战。不久之后，一个对锚定定理新的解释诞生了，这个解释的名字叫做"选择性进入"(Selective accessibility)[27][28][29][30]。选择性进入模型的基本思路是这样的:人的记忆什么的在不需要使用的时候都封在一个个小盒子里面，想用的时候盒子会打开来，然后这个盒子里面记忆或者信息的就跑到了大脑中。比如说当你回到老家的时候，装有儿时的记忆和信息的盒子就会打开，这时候你脑海中就会浮现出你儿时偷隔壁王老头儿家玉米的场面。而选择性进入的解释与此类似，由于你对一个问题答案的估计和判断是依靠进入大脑中的这些信息计算出来的，当你看到一个锚的时候，这个锚会刺激一部分装有记忆的盒子打开，信息一部分的进入到了你的大脑中，进而影响你的判断。比如说，当一个人问你一辆你从来没见过的轿车价格比100万高还是比100万低的时候，由于100万是一个很贵的价格，因此这个很高的价格就会刺激你装有奥迪，宝马和玛莎拉蒂等名车等价格的盒子打开，好车高价格的信息会进入到你的大脑中，而装有奥拓，桑塔纳和奇瑞QQ价格的信息的盒子关的紧紧的，没啥信息进入。也就是说，由于100万这个锚的刺激，好车价格的信息选择性的进入到了你得大脑，所以最终你对目标轿车价格的判断就会偏高，于是我们就观察到了锚定效应。

可以说"选择性进入"模型对锚定效应的解释与特维斯基和卡尼曼教授的解释是平分秋色的，尽管这种解释在被提出之后还是遭到了很多人的攻击，但是迄今为止这个解释不但没有倒下而且还更加的完善！ 可是，"不充分调整"和"选择性进入"这两种理论尽管都能解释锚定效应，他们的对人大脑做出非理性判断的原因却是截然不同的，于是又一个问题出现了: 这两种解释到底谁对谁错？

就在科学家们撸胳膊挽袖子准备随时冲上去干掉对方理论的时候，我们的和平使者Blankenship，Wegener，Petty，Detweilerbedell，Macy，Wegener和Jarvis等人突然举着橄榄枝窜了出来:等等住手！大家冷静都先别打！我明白怎么回事儿了！看了第五段的朋友可能会对上面这几个名字挺眼熟，没错，他们就是研究出来"不靠谱的锚的威力要比靠谱的锚小"的那几位。当然，这几位仁兄宣布出来"不靠谱的锚的威力要比靠谱的锚小"这个结论的时候还在2001年，之后他们越寻思越不对劲儿，为啥我们发现的东西和大家不一样涅？后来经过近10年的探索，这几位科学家发现科学家们观察到了不同的现象是由于人在日常生活中面对锚的两种状态造成的。这两种状态一种叫做"下功夫思考"(high-elaborative)的状态； 另一种叫做"懒得下功夫思考"(low-elaborative)的状态。如果一个人在面对一个锚的时候使劲儿琢磨这个锚的话，那么他用的就是"选择性进入"理论描述的思维方式。如果一个门在面对一个锚的时候懒得过多琢磨这个锚的话，那么他用的就是"不充分调整"理论描述的思维方式[31][32][33]。 这样一来锚定效应的心理解释框架算是落定尘埃了。

小常识: 其实卡尼曼教授自己也承认，当年他和特维斯基教授关于锚定效用的心理学解释是有分歧的，一个偏向于一种类似"选择性进入"的解释，另一个偏向于"不充分调整"的解释，但当时他们论文中采用的是"不充分调整"的解释。 但直到后来他研究了"人脑的两个思维系统"的时候才发现原来人们在日常生活中对一个问题的思维方式不是唯一的，因此看来把"选择性进入"和"不充分调整"这两种解释结合起来的确是有一定道理的。

[24] Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment underuncertainty: heuristics and biases. Science (New York, N.Y.), 185(4157),1124-31.

[25] Grice,H. P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J. L. Morgan (Eds.),Syntax And Semantics, 3, 41-58.
[26]Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). Coherent arbitrariness:stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal ofEconomics, 118, 73–105.

[27] Chapman, G., &Johnson, E. (1999). Anchoring, activation, and the construction of values. OrganizationalBehavior and Human Decision Processes, 79(2), 115-153.

[28] Strack, F., &Mussweiler, T. (1997). Explaining the enigmatic anchoring effect: mechanisms ofselective accessibility. Journal of Personality and Social Psychology, 73,437–446.

[29] Mussweiler, T, & Strack,Fritz. (1999). Hypothesis-Consistent testing and semantic priming in theanchoring paradigm: a selective accessibility model. Journal of ExperimentalSocial Psychology, 35(2), 136-164.

[30] Mussweiler, T, & Strack,F. (2001). The semantics of anchoring. Organizational Behavior and HumanDecision Processes, 86(2), 234-255.

[31] Blankenship, K.,Wegener, D., Petty, R., Detweiler-Bedell, B., & Macy, C. (2008).Elaboration and consequences of anchored estimates: An attitudinal perspectiveon numerical anchoring. Journal of Experimental Social Psychology, 44(6),1465-1476.

[32] Wegener, D. T., Petty, R.E., Blankenship, K. L., & Detweiler-Bedell, B. (2010). Elaboration andnumerical anchoring: implications of attitude theories for consumer judgmentand decision making. Journal of Consumer Psychology, 20(1), 5-16.

[33] Wegener, D. T., Petty, R.E., Detweiler-Bedell, B. T., & Jarvis, W. B. G. (2001). Implications ofattitude change theories for numerical anchoring: anchor plausibility and thelimits of anchor effectiveness. Journal of Experimental Social Psychology,37(1), 62-69.

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