发帖
雷达卡
电池门:摩托罗拉危机管理的不足
关键字:电池 摩托罗拉 危机管理 手机电池爆炸 MOTO 运营管理
大约在一个月前，在甘肃发生了全国首例的手机电池爆炸致死事件。虽然现在事件已经基本平息，但对于每一位手机用户来说，还是异常关注这一意外事件的，毕竟谁都不想成为一下个受害者。接下来就让我们从危机管理的角度分析一下，作为这起事件的当事人之一一—手机制造商——摩托罗拉对事件的应对与处理策略。
在本月上旬权威媒体首先报道了
据媒体报道，在这起意外事件发生后，摩托罗拉也采取了不少应对措施，我们暂且不去关注摩托罗拉具体作了些什么，单从眼下各大媒体与论坛网友对摩托罗拉的批评与不满，就可以看出摩托罗拉这些应对措施是存在不足的。到底摩托罗拉的应对策略存在什么问题与不足，接下来让我们从危机公关管理的角度进行详细分析。
一、浪费宝贵时间，未制定详细应对策略
国内外诸多的危机案例已经证明：在出现危机事件时，时间可谓是“第一稀缺”的资源，因为大部分事件为意外突发，还没等企业高层回过神来，危机事件就已经把企业及品牌推向了风头浪尖，接下来由于没能在短时间内制定出详细的应对策略，被动应对是很自然的。
令人幸慰的是，在这起摩托罗拉手机电池爆炸事件中，摩托罗拉高层是有足够的时间积极应对、制定应对策略的。爆炸事件原本发生在
那么，摩托罗拉方面有没有充分利用这宝贵的十天时间呢，因为笔者未能与当事方取得直接的联系，我们只能通过媒体对事件的报道对摩托罗拉的相应策略进行大体的梳理。
1、据媒体报道，摩托罗拉方面一接到事发通知之后，就立刻派出了一个由工程师、法律人员、销售人员组成的小组奔赴甘肃酒泉市金塔县了解相关情况并慰问死者家属，配合当地相关部门进行调查。
2、7月4日，针对手机电池爆炸致死事件，摩托罗拉(中国)电子有限公司传播与公共事务部总监杨伯宁表示，目前还无法确认爆炸的手机是否摩托罗拉正品，调查仍未结束。事故中的手机和电池是否是原装，目前仍需专业部门的鉴定。“手机或者电池爆炸事故的几率是很低的，要正确使用手机。”杨伯宁强调，“摩托罗拉在中国生产销售的产品，都符合甚至高于国家标准。我们重视消费者的安全，会严肃认真的进行调查”、“厂家和行业要做出合格的产品，消费者不从非正规渠道购买，监管部门要履行好自身的职责。”
以上两点是我们收集到的摩托罗拉方面的初期应对手段，从危机事件处理的角度看，协助事件调查与处理、新闻发言人对媒体的官方声明都是非常必要的，但摩托罗拉方面仅仅做到这两点是非常不足的。通过接下来的分析，您就可以看出摩托罗拉方面已经浪费了宝贵的时间。
二、推卸负责，变主动为被动
在面对意外事件时，企业能不能主动承担负责，是一个能够左右事件走向的关键因素。中美史克康泰克事件、杜邦“特富龙”事件等国内外诸多成功的危机管理事件，均证明在事件初期，当事企业的主动承担事件责任的态度，可以起到变被动为主动的效果。
首先我们要搞清楚，在这起意外爆炸事件中摩托罗拉的责任到底在哪里？让我们采用换位思考的方式来大致分析一下。为手机用户，不知您如何看待这起意外事件？笔者个人认为，虽然发生的概率非常低，但手机电池发生爆炸的可能性还是存在的，更何况当事人是在高温环境中使用手机。虽然不是专业的技术人员，但同样作为摩托罗拉用户，笔者还是能够接受“手机电池存在发生爆炸的可能性”的。
摩托罗拉的官方声明提到了“手机或者电池爆炸事故的几率是很低的，要正确使用手机”，并且这起意外爆炸事件是发生在高温环境中，这是勿庸置疑的。既然当事人在高温条件下使用手机，那么出现电池爆炸的原因更多的是当事人使用不当所造成的。而此时摩托罗拉在面对危机时，却一再声明自己的电池质量没有问题，当然我们不是怀疑其电池质量，但这种毫无依据的说法，让明眼人一看就知道摩托罗拉方面是在推卸事件负责。
“当事人在高温条件下使用手机导致电池爆炸”与“摩托罗拉手机电池是安全的”（在此我们暂且不去分析摩托罗拉电池的安全性）可谓是问题的两个方面，自身并不矛盾。但在声明中，摩托罗拉方面却一再强调自己的手机电池是安全的。这种说法的好处，一方面能够最大可能的说明摩托罗拉可能存在的“冤情”；另一方面能给数以亿计的摩托罗拉手机用户一种安全感，避免更大的舆论压力。
因此综合摩托罗拉方面的利益看，说明“电池是安全的”这种说法是必要的，但从危机管理的角度看，此时这种没有任何权威认证与权威数据的“自白”是无力的，更为可怕的是，这时摩托罗拉对电池安全的声明，无形之中将这起危机事件进行了转移与扩大。在上文已经提到了“高温使用导致爆炸”与“电池安全”的两面性，但是摩托罗拉对电池安全的一再声明，却使得事件的主要矛盾从“当事人在高温条件下使用手机导致电池爆炸”这一个案“点”的方面，无形之中转移成了“质疑摩托罗拉手机电池安全性”这个“面”的方面，从而起到了将危机事件转移、扩大的作用。这一点是摩托罗拉方面所始料不及的，也是其面对危机管理最为无知的表现。
勇于承担责任，是企业面对突发意外事件，缓和舆论、媒体压力有效的应对手段之一，而摩托罗拉却反其道而行之，在推卸事件负责的基调下，一再声明自己手机电池的安全性，却无意中将这起意外爆炸事件的主要矛盾进行了转移与放大，从而使自己处于极为被动的局面。
同时需要说明的是，由于“高温使用导致爆炸”与“电池安全”是问题的两个方面，这样以来，即使摩托罗拉认清事件的根本原因在于“当事人在高温环境中不正高使用手机”是导致意外爆炸的根本原因，那么众多媒体与广大用户也会想到摩托罗拉手机电池的安全性问题，这是很自然的。但此时摩托罗拉还是主动的，因为有充足的证据说明当事人是在高温条件下不正确使用手机这个事实，这样以来在应对事件时可以将此爆炸事件作为教育、引导广大用户正确使用手机的“反面教材”，及时充分的对用户开展一些有关正确使用手机的教育。
三、官方声明难以服众
在应对危机事件时，企业的官方声明或称新闻发言人的发言是非常有必要的，因为往往在意外事件发生后，如果在第一时间内企业没有就事件做出相应的说明，由于公众一时的恐慌心理及事件信息的“真空状态”，有关媒体很有可能做出不利于企业的报道，从而恶化意外事件对企业及品牌的影响。而企业的官方声明，则可以传达企业对危机事件的积极应对态度与应对策略，起到引领媒体、舆论导向，减少媒体与公众猜疑，减少外部舆论压力的效果。
与本次手机电池爆炸事件类似，早在1988年南京市也曾出现过一起意外的沙松冰箱爆炸事件，由于事发突然厂商没有作出相应的声明与应对，而《新华日报》、《中国消息者报》等媒体在第一时间内对爆炸事件进行了报道，导致了广大冰箱用户一时的心理恐慌，对企业造成了非常不利的影响。而在这起手机电池爆炸事件中，摩托罗拉方面比较及时的选定了媒体发言人对事件进行了官方声明，这一作法是应该给予肯定的。
此时由于国内诸多媒体已经对这起手机电池爆炸事件进行了报道，这使得众多摩托罗拉用户一时处于“手机是不定时炸弹”的恐慌之中，在这种情况下摩托罗拉方面的官方声明的直接作用就是最大可能的消除用户的这种恐慌心理。如果按上文的分析，这时如果摩托罗拉方面强调“在高温环境下不正确使用手机”是导致这起意外爆炸的主要原因，借机对广大用户进行一次正确使用手机的教育，保证用户使用手机的正确性。当然也得说明摩托罗拉手机电池的安全可靠性，再声明以后会加强对手机电池的质量检测，从而最大可能的保证其安全性。
而摩托罗拉方面的声明却只是强调了手机电池的可靠性，完全忽视了当事人手机使用的因素。其实此时声明手机电池的安全性是非常必要的，但在这种事关人命关天的爆炸事件面前，一定要有理有据的进行说明，否则会让媒体、用户及公众产生一种“欲盖弥彰”、“隔壁小二不曾偷”之类的看法，这对摩托罗拉的事件应对来说不会有多大的正面效果。因此可以说，在没有任何权威认证、权威数据或权威部门的说明下，摩托罗拉方面对手机电池安全性的声明是苍白无力的。
四、强硬沟通招致被孤立
在危机事件管理中，当事企业真诚的沟通是必要的，因为它可以起到赢得公众和媒体的同情，制造有利于自己的舆论氛围，同时也可以调动外部力量来协同处理危机，共度难关。1982年发生在美国芝加哥的泰诺中毒事件，使得强生公司一时陷入完全被动之中，正是由于强生积极承担负责、真诚主动的与公众沟通，而赢得了媒体与公众的理解、同情与支持，避免了孤军奋战所带来的弱势，得到了美国食品与医药管理局（FDA）等许多社会机构的支持，多方协同作战，最终在短期内成功化解了危机，度过了难关。由此我们可以看出，在应对危机事件时当事企业的真诚沟通的态度有多么重要。
面对意外的手机电池爆炸事件，摩托罗拉也作出了比较积极的反应，对事件进行了说明，但发言人在没有权威数据、充足证据证明的前提下，一再强调摩托罗拉手机电池安全性，明显给人一种推卸负责的感觉，所以其沟通绝对算不上真诚，而只能说是强硬。我们不知道摩托罗拉方面是出于自身产品在中国市场强劲的表现，还是出于对旗下产品电池安全性的自信心，而在没有权威证明的情况下一再强调电池的安全性。
虽然身为国际知名品牌、在中国市场拥有上亿的手机用户，摩托罗拉在面对手机电池爆炸事件时，真诚的沟通是非常必要的。强硬的态度只会使其失去民心，使自己处于孤立无援的状态。而接下来广东等地权威部门对手机电池的抽查结果，无疑给摩托罗拉这起手机电池爆炸事件致命一击。
五、权威调查结果是致命伤
部分涉及产品质量安全的意外事件，有关权威部门对相关产品质量安全的权威证明、权威数据，往往可以起到界定事件责任，把握事件走向的决定性作用，这一点在危机管理中不可忽视。
在这起摩托罗拉手机电池意外爆炸事件中，我们在上文也多次提到了电池安全性的权威认证、权威数据的问题。虽然摩托罗拉在中国有着数亿的手机用户，其产品安全性一直以来也是很可靠的，但在面对这起意外爆炸事件时，其电池的安全性还是会令人生疑的。前面也提到了，其发言人在没有提供相关权威证明的前提下强调手机电池的安全性，是苍白无力的。
而在摩托罗拉官方声明之后的第三天，媒体报道了广东省工商局公布的手机电池质量抽查结果。抽查结果显示，电池的合格率仅为60%，摩托罗拉、诺基亚手机电池样品发生爆炸起火。这样的抽查结果，无疑给摩托罗拉对爆炸事件的声明致命的一击。虽然之后摩托罗拉对这样的抽查结果进行了说明，并指出自己旗下电池并非原装产品。但本次摩托罗拉的声明也存在疑点：既然是工商局进行了产品抽查，按常理是不太可能与各厂商联手进行的，而摩托罗拉在结果公布之后的第三天就为自己喊冤，他们是怎么得到抽查样品的，抽查样品为假冒的结论又是怎么得出来的？
可能作为手机行业的局外人，笔者对摩托罗拉的声明的看法存在问题，但即使摩托罗拉再次进行声明，广东方面的抽查结果总是不利于这起手机电池意外爆炸危机事件处理的。
总的来看，面对这起因用户在高温环境下不正确的手机使用方法导致的电池爆炸事件，摩托罗拉方面没有把握住问题的关键所在，而一再在没有任何权威证明的前提下，强调手机电池的安全性，使得自己从主动变为了被动。如此低级的应对方式，给人以“作茧自缚”之感，与其国际知名品牌的地位是极为不相称的。当然，此次意外事件也给国内外企业一个提醒，危机事件无处不在，应对危机事件很重要，当然更需要策略与技巧。
提升卡
置顶卡
沉默卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
京公网安备 11010802022788号
