中国水世界——华润怡宝倚天屠龙篇

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作为巨型核航母级企业华润集团的旗下公司，华润怡宝给华润品牌是长脸的，销量排名行业前列、品牌知名度高、一级利润中心、定位中高端、形象积极健康、连续10几年保持自身销售额增长达30%以上。华润怡宝凭借着20余年的经营，现已在全国瓶装矿泉水市场占有重要席位。 　　截至2011年底，华润怡宝年营业额已超过30亿元，2012年，华润创业更是将华润怡宝的2015年目标预算定在了100亿。高端瓶装水有80%的年度容量增幅，而产量只有20%的增幅，怡宝近期在营销学6P中的后2P取得成功后摆在面前的将是如何布局产地和营销业务了，面对几十亿的天量增长，笔者认为华润怡宝需练就倚天屠龙绝世武功才可敌天下。
　　一、品牌定位之少林长拳
　　在中国瓶装水近年市场容量增幅趋于平淡之际，高端水市场容量却以80%的增幅笑傲快消品行业，无疑，高端水大量抢占了低端水市场的容量。怡宝定位于零售价2元/瓶的策略使得怡宝和农夫山泉随着消费水平的提高迅速上岸，留下康师傅，娃哈哈，乐百氏等曾经的巨头在低价的漩涡里做垂死的挣扎，无疑乐百氏已经进入旋涡中心了。
　　然而，怡宝近几年全国大一统的品牌战略是否适用于长期发展却要打上一个大大的问号，随着消费水平的再提升，以部分成功人士领衔的高端消费人群将继续追求3元-5元的瓶装水零售价细分，大容量瓶装水走品牌战略后已经开始挤占桶装水份额进入办公和家庭消费。无疑怡宝现在的产品定位是无法满足落差如此之大的消费需求，下属品牌零帕2011年在四川将大量临期产品以促销方式转嫁给同宗品牌华润雪花啤酒经销商的历史告诉我们，零帕不能给怡宝锦上添花，更不要谈雪中送炭。所以，随着更多洋品牌瓶装水的进入，怡宝高层如何修炼少林长拳，追求长远发展，驾驭未来的高端市场，预塑品牌定位变得如此关键，康师傅、乐百氏等品牌水的今天是否会演变为华润怡宝的明天？就看高层们少林长拳的修为了。
　　二、价格管理之乾坤大挪移
　　和华润集团多数下属公司一样，华润怡宝的经营手段在国内都走在行业的前列，但对价格的定位却并未形成绝对优势，经笔者多省走访发现，在保持消费者价相等的情况下，华润怡宝的渠道价和终端价普遍低于第一竞品农夫山泉（涉及到各方商业机密，笔者本处不罗列价格明细），妥协于渠道和终端的利润述求，并自己承担了这种妥协成本。
　　然而这种妥协仅带来了自身的铺货率和单店占有率的提升，未达到约束终端屏蔽竞品的效果，很容易被效仿而引发行业价格大战，也为将来饮料线的上市埋下地雷，就像七伤拳一样伤人伤己，所以，华润怡宝在价格定位上需要清晰自己的思路，放弃康师傅所采取的七伤拳，学会乾坤大挪移。
　　康师傅在前些年迅速做到全国销量第一更多依赖的是低价快速渗透法则，靠着方便面绝对统治地位建立的渠道一夜之间把瓶装水铺满全国，这也为现在康师傅的迷茫埋下伏笔，杀价四起无法控制，包装档次低廉在消费者心中形成了恶劣印象。
　　所谓怡宝乾坤大挪移，简单来说就是转换思路，多创造价格拉力，多省略价格推力。保证每一个环节的价格体系均不低于第一竞争对手，采取多种促销方式而非裸价方式销售，并且每一次的价格型促销都要具有排他性（当然这有点抵触充分竞争的社会导向），加大价格的需求弹性，并做到弹性可控。
　　三、渠道运营之九阳神功
　　中国企业经历市场经济时间短，营销理念不如东亚日韩或西方欧美国家玩得那么娴熟，更多的营销管理放在了渠道管理上，然而华润旗下每一个企业都算是渠道管理的大家，华润雪花短短20年做到全国第一也更多依靠的是渠道管理。华润怡宝在这方面并不示弱行业内任何对手，但由于与农夫山泉的市场地位相距尚远，怡宝对渠道的态度多以人为的亲和为主，而不是制度和流程的健全来实现与渠道的共同发展，多地均采取单一渠道独立操作的模式进行，但怡宝的产品品类并不是一种渠道模式就能实现完美运营的，1.5L以下的水适合走传统渠道，1.5L以上的水却适合走现代渠道和单位订购或家庭消费模式，单一渠道无法驾驭是摆在怡宝全国面上的问题。
　　反看农夫，目前国内的几大饮料品牌中，农夫山泉无异是最为标新立异的一个。无论是在产品的研发定位、还是在广告宣传、营销策略等方面的差异化运作上，同行中无人能出其右。然而其渠道运作的短板无疑给企业的发展带来了一定的隐患，也为后来的进入者敲响了警钟，也犹如练就七伤拳，主要表现如下：
　　1、打款就开户：没有严格的渠道布局规划，谁打款就开户，一味追求渠道广度而忽略深度分销和密集型分销，导致区域内渠道太多，碗小勺多，渠道积极性不强。
　　2、窜货凭协商：由上述原因导致区域间时有窜货杀价行为，甚至有跨渠道层级的杀价行为，公司的管理手段多以渠道协商解决为主，伴有公司处罚的治标手段。
　　3、以促养销：销量的来源多依赖对渠道的促销，而销售费用却又被渠道层层把控。农夫针对通路这一块的促销活动确实很多，有时候力度也很大。但对于分销商而言，这块蛋糕其实也不容易吃，因为农夫在渠道上的执行力较差，使得促销政策往往难以迅速兑现，而且常常出现这一次的活动已经结束了，但上次的政策却还没兑现，更有甚者是再上一次的政策也没兑现。所以分销商总是要先付出代价。
　　4、个人利益伴随。此处略。
　　所以，摆在华润怡宝面前的机会很多，笔者认为华润怡宝可学会乾坤大挪移做好渠道规划好建设，渠道建设六大目标就是九阳神功的最高造诣。
　　Ⅰ、产品覆盖率：一切的渠道建设都是从以保证覆盖率开始。
　　Ⅱ、渠道效率：作为快消品，从出厂到终端的渠道总利润有限且很低，所以，渠道层级的多少决定着每个渠道的利润水平，也决定着渠道的支持配合度。同时渠道效率也要求分摊的每个渠道的分销成本越少越好，分销时间越短越好。
　　Ⅲ、物流可控：稳定渠道利润，从维护价格体系开始，维护价格体系，从产品流向可控开始。也只有物流可控才能保证促销政策的执行到位。只有做到物流一一对应才能有效的管控价格，实现渠道利润。
　　Ⅳ、优势地位：在任何一个目标市场都要不断追求保持对竞品的绝对优势，包括渠道成员的组织架构、资金实力、产品组合、仓储能力、运输能力、管理精力、管理能力等七个要素。
　　Ⅴ、与渠道成员沟通成长：与渠道成员建立稳定、长期、双赢、共同成长的合作关系。
　　Ⅵ、建立渠道壁垒：建立各级渠道对竞品的排斥机制。
　　四、推广法则之龙抓手。
　　一直以来华润怡宝在线上推广上有三条主线：一是“分享、信任你我的怡宝”这一品牌理念，开展互动营销；二是开展以大众体育运动为主的营销活动；三是进行以公益为主轴的回报社会活动。然而这样喊口号、学大寨式的推广主线并不能使推广落地，线上推广也主要集中在南方城市媒介周刊或商圈广场，受众面较为狭窄，身为非南方地区的笔者其实是很少接触到怡宝线上广告的。因瓶装水属于价格较低物品，产品线下促销主要表现在对渠道货终端的搭赠方式上。
　　笔者认为华润怡宝的应当练就龙抓手制定推广法则，所谓龙抓手推广法则就是要制定更有效的针对性更强的推广方法，改变现有提示性广告的投入精力，不要盲从于农夫山泉的推广营销路线，要设置自身线上和线下推广相结合的方式追求在不同市场的落地：
　　第一类、直辖市及省会城市推广策略。
　　众所周知，直辖市及省会城市在我国信息传播和引导行为习惯方面居导向性要地，在该类城市怡宝可侧重于品牌建设、产品宣传、公益活动等线上推广。
　　第二类、地级市推广策略。
　　地级市保有全国最大消费人口量和人流量，消费量巨大，且形态各异，推广难度大，成本高，这也是各大瓶装水品牌的共同难题。华润怡宝在该类市场可多侧重于品牌建设、产品宣传和线下促销。
　　第三类、县级市、县、农村推广策略。
　　该类细分消费者属于对前两类细分的盲从细分，这类细分更应该采取提示性的推广策略，消费者的拉力作用可能在这类细分中超过渠道自身作用，这类细分适合采取提示性品牌宣传策略和对分销渠道的线下促销。
　　第四类、特殊目标推广策略。
　　特殊目标群体主要是学生和各企事业单位，社会志愿者行列，这类群体最显着的特征就是曝光率高，号召能力强，影响能力强，类似于某白酒酒公司提出的军人作为消费制高点是一样的道理，怡宝可针对这类群体共同开发公益性推广。
　　古书记载，龙抓手，不可滥用，应以德服人，华润怡宝应始创自己独有的龙抓手，击中则已，成本和效果爽导向。
　　五、政治力量之倚天剑法。
　　六、公共关系之屠龙刀法。
　　此两项绝技华润怡宝已修练之上乘，只需平日稍加熟悉即可。

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关键词：品牌知名度 农夫山泉 推广策略 价格体系 渠道管理 华润 中国