《四步创业法》 Steven Gary Blank

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The Four Steps to the Epiphany (四步创业法 )
(客户发展方法开山鼻祖，精益创业理论奠基之作)

作者：Steven Gary Blank

编辑推荐：
       Steven Gary Blank是最早提出客户发展概念的硅谷企业家，他的创业理论影响了一大批硅谷创业者，掀起了硅谷精益创业的浪潮。受他影响的学生包括Eric Ries（《精益创业》的作者）、Nathan Furr（《有的放矢》的作者），以及Ash Maurya（《Running Lean》的作者）。

内容简介：
       《四步创业法》是精益创业理论的奠基之作。作者Steven Gary Blank博士是硅谷资深企业家，他一共创办了八家企业，并担任多家硅谷公司的董事和创业顾问。多年的创业经历让他深深体会到传统创业方法的不足。本书总结作者25年创业经验，提出全新的客户发展方法以弥补现有产品开发方法的缺陷，掀起了硅谷近年来精益创业的浪潮。

作者简介：
       Steven Gary Blank，博士，创业生涯始于1978年，他一共创办了八家公司，包括一家企业级软件公司（E.piphany）、两家半导体芯片公司（Zilog和MIPS Computers）、一家培训公司（Convergent Technologies）、一家超级计算机公司（Ardent）、一家计算机配件公司（SuperMac）、一家军事情报系统公司（ESL）和一家游戏公司（Rocket Science Games）。
       创业之余，Blank博士还担任多家硅谷科技公司的创业顾问和董事。《四步创业法》的理念和方法正是源于Blank博士和硅谷同行丰富的创业实践经验。
       目前，Blank博士在加州大学伯克利分校哈斯商学院、哥伦比亚商学院、斯坦福大学工科研究生院教授创业与客户发展的课程。他是最早提出客户发展概念的硅谷企业家，其创业理论影响了一大批硅谷创业者，掀起了硅谷精益创业的浪潮。受他影响的学生包括Eric Ries（《精益创业》的作者）、Nathan Furr（《有的放矢》的作者），以及Ash Maurya（《Running Lean》的作者）。

媒体评论：

• “本年度科技创业图书。”
  

      —— Marc Andreessen  网景公司及Andreessen Horowitz风险投资公司创始人
.

• “这本书我买了整整一箱，送给我认识的每位创业者。”
  

      —— Eric Ries  《精益创业（The Lean Startup）》作者
.

• “Steve用客户发展方法拯救了产品开发方法。”
  

      —— Babak Nivi  Venture Hacks网站创始人兼主编

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关键词：Steven blank Steve blan Even Running 创业者 企业家 博士 精益

      如果你和我一样是一个程序员，在创业公司工作或者想自己下海闯一闯，那这本书应该在你的必读书目之中。
　　
　　从主题上讲，这本书在国内的对应版本应该是《走出软件作坊》。但两本书放在一起一比，高下立判！相比之下，《走出软件作坊》就显得太大太空了。在《四步创业法》之中，作者从自己创建的八家公司中总结出了一套非常具体而可行的创业方案。对于程序员来说，这个方案尤其可贵。它为埋头开发产品的程序员们打开了另一个世界！想要创立一个成功的公司，只有好的产品显然是不行的，但如何去获取客户，如何去占领市场，如何去销售产品，死geek们显然是两眼一抹黑的。虽然我并没有办法去实际检验这套“四步创业法”，这套方法显然已经为创业者指了一条明路。每个人、每个公司的创业之路都不可能是一样的，路应该怎么走，还需要每个创业者自己调整。
　　
　　这本书实际上有一个开放的结尾，那就是创业公司怎么从七八个人三五条枪的野路子逐步转型进入正规化公司运作。婴儿是怎么发育成一个成人的？人的生长并不是无规律的，我们的基因指导了这一切。那么，创业公司的DNA是什么？这和创始人有关，和市场有关，和许多因素有关。创业的路有很多走法，这本书提出的“以目标为中心组建职能部门”的做法我想只是其中一种思路。这个部分已经超过了我这个程序员所能够理解的范围了，我期待能够从其他书评中更好的学习这一部分。
　　
　　这本书我是和《精益创业》一起买的。感谢作者能够将自己的创业经历浓缩成这么一本小书，一本能够帮助所有创业者的书。

       先提出创意，再开发产品，然后内测公测，最后正式发布。在不少公司里，这是再正常不过的流程；每一天，它都在无数地方重演。至于发布之后会怎么样，就撞大运吧，反正之前已经按部就班跑完了整个流程；换句话说，能做的，已经都做了。
　　
　　但我分明又看到，无数的产品（尤其是新产品），无数的公司（尤其是创业公司），就这样看似正常地落难了，而且让人百思不得其解——创意、开发、测试、发布，每一步都走得稳稳的，到头来，为什么落得一败涂地呢？
　　
　　按照《四步创业法》的作者Steven Gary Blank的分析，用这种方法开发产品，尤其是创业公司用这种办法开发产品，必然是一条不归路。原因有很多，比如在创意阶段，容易一厢情愿、闭门造车（据我所见，更有许多人膜拜乔布斯，以赌徒心态提创意）；在开发阶段，必然会遇到许多变数，但大多数人都只关心完成日期；到了内测和公测阶段，无非是照流程走上几遭，强调的是查漏补缺，有问题也不要回退；最终正式发布，就可算大功告成，其它就看营销和销售了。
　　
　　之所以会出现这么多问题，是因为这种方法以产品为核心。以产品为核心，假设有产品就会有市场，由此铸造了一系列恶果：开发过程中不清楚最终客户在哪里，满以为发布之后就万事大吉，开发和测试阶段强调执行而忽略探索，市场营销活动只关注量化目标等等。可是，任何产品投放市场上，能不能找到广大的顾客，销售策略并非决定因素，因为产品总会有一个接纳过程，也就是下图所示的“技术接纳生命周期”。真正“卖得好”的产品，一定需要能赢得实用派和保守派作为主流客户。
　　
　　以产品为核心的开发方法之所以有问题，很多是因为它只看到技术爱好者和产品尝鲜派，就乐观预计自己的业务会线性增长。殊不知，在这部分用户与主流用户之间，横亘着一条巨大的鸿沟，无数的产品和公司，就倒在这条鸿沟之前（所以很多炫目的“极客应用”好看不好卖，平凡无奇的“屌丝应用”却有巨大市场）。
　　
　　不过，鸿沟也不是那么可怕，按照Blank博士的说法，与其终日幻想如何跨越鸿沟，不妨集中精力探索、学习、尝试、调整，总结提炼出一套行之有效的新办法，为产品赢得市场；这，就是《四步创业法》所提倡的“客户发展方法”。
　　
　　产品开发方法的一大特点是，营销、销售大多扮演被动的角色，他们一般不参与产品的制定和规划，主要任务只是把既成事实推销出去，而客户就更是无足轻重了；而客户发展方法强调的是，一开始就必须检验客户需求，准确了解客户要解决的问题，再着手开发产品。如果这么说还不够清楚，不妨通过实例来看看两者的区别。
　　
　　在互联网泡沫的鼎盛时期，网络家具公司Living.com和Furniture.com都获得了几百万美元的投资，它们的创意是：与其浪费时间在实体店挑选和排队，不如直接在网上购买。所以它们花大力气搭建商城，打造供应链（这正是不少互联网创业的套路）。开发、测试、发布之后，才发现营销和送货成本高过预期，另一方面，因为担心影响实体店的生意，家具供应商对网上商城的供货热情并不高。结果，这两家公司不久就销声匿迹了。
　　
　　同样是做在线家具生意，Design Within Reach公司的创始人Rob Forbes从一开始就清楚，在家具生意里，客户最关心的是配送周期过长——装潢设计师、旅馆、酒店愿意下单购买高质量的设计类家具，却往往要等四个月才能拿到货。这个需求足够强烈，这个市场也足够大。所以，Design Within Reach的工作，就是在全球各地收集精美的成品家具，不断推出新的商品目录，有效缩短客户下单到拿货的时间。结果，尽管Design Within Reach开始并不受投资者青睐，生意却蒸蒸日上，经过6年高速发展，已经成为年营业额1.8亿美元的大公司。
　　
　　Design Within Reach靠的是什么？Blank博士的结论是，靠的就是它注重把握市场和客户的需求，并且在运营中采用了一系列行之有效的流程和方法。这套流程和方法，就是“创业四步法”的“四步”：客户探索、客户检验、客户培养、组建公司。其中，客户探索是根据设计去寻找真实有效的目标客户，判断产品是否能解决客户的问题；客户检验是探索出切实可行的销售策略，确认产品真正为客户提供了价值，客户愿意埋单；客户培养则是举一反三，由点及面，挖掘更多的潜在客户；组建公司的目的，是将之前的学习和探索落实固化，打造全速运转的企业。
　　
　　需要注意的是，这四个步骤的每一个都是可以自循环的。因为不存在“既有产品”，而市场又是不确定的，所以每一步都必须反复试错，直到获得足够的“逃逸速度”，才能进入下一步。这也是它不同于产品开发方法的另一点差异：在产品开发方法中，我们习惯了从前向后，线性推进，大家认为这才是正常状态——其结果就是，即便营销和销售人员发现产品设计有问题，无奈目标已定，时间已定，只能硬着头皮工作。而采取客户开发办法，因为整个流程中的每一步都要考虑客户，虽然速度可能有所损失，但大方向不错，慢工往往能出细活，最终修得圆满，得出客户高度认可的产品。
　　
　　如果你看到这里，认为《四步创业法》也不过如此，仅仅是提供了一套看来新鲜的理论，就大错特错了。据我个人看，相对其它此类书籍，《四步创业法》自有许多独特之处，凸显出其价值，以下仅列我印象最深刻的三点。
　　
　　，这本书的作者有丰富的创业经验。Blank博士一共创办过八家公司，并担任过多家硅谷公司的创业顾问，所以有丰富的实战经验——在前文所述的家具商城的例子中，Design Within Reach的创始人Rob寻找投资时，求助的正是作者，这样的了解，显然非常真实准确。另一方面，作者的眼界非常开阔，不限于亲身经历，对整个行业也有相当的了解。Tesco.com是如何成功的，Webvan又是怎样失败的，Palm在早期做了哪些正确的决策，BetaSheet的创始人怎样丢掉了CEO职位，真实事例可以信手拈来，读之翔实可信。相比之下，某些仅仅依靠媒体报道所做的研究，尽管名声不小，却无异于雾里看花，少不了外行分析内行的笑话。
　　
　　第二，这本书有相当详细的操作指引。本书一共六章，开头两章介绍、对比产品开发方法和客户开发方法之外，剩下很大篇幅的四章将四个步骤详尽展开，讲解周到而全面，有相当重要的实践意义。比如客户探索，许多公司虽然也会设置这个环节，但终究没有统一的方法，也缺乏总结，经常发生的情况是，虽然也进行了客户探索，却没有收到切实的成效。在《客户探索》这一章，Blank博士就说明了，到底应该采取什么方式，寻找怎样的客户，得出什么结果，才算有效的探索。又比如在客户检验环节，检验的具体步骤有哪些？需要建立怎样的团队？采取怎样的策略？对不同的角色——比如技术顾问、客户顾问、行业顾问等，应在什么时间，选择什么背景，采取什么方式？对已有市场、细分市场、新兴市场，分别应当如何定位，强调产品的哪些方面？此类问题（有很多甚至是读者尚未考虑到的），作者全部给出了详细的、可操作的答案。这也从另一个方面印证了本书的独特价值：如果没有足够丰富的实战经验，没有足够深入细致的思考，万万不会有这样完善的经验总结和知识体系。如果没有这样完善的经验总结和知识体系，这套理论就很可能无法落实。在这个领域的图书里，绣花枕头已经不少了，有必要出现《四步创业法》这样真正有份量的作品。
　　
　　第三，翻译质量实属上乘。因为翻译目前是个“费力不讨好”的活，所以真正做得好的翻译，必然要求译者对翻译本身有相当的执着。如果我没有弄错，这已经是七印部落翻译的第二本书了，经过之前《启示录：打造用户喜爱的产品》的锻炼，这支凭兴趣聚集起来的团队本次的翻译显然更加流畅，且保留了对原文的忠实。就我的经验，翻译界常见的“欧化中文”在这本书里基本绝迹，掉书袋、滥用成语的现象不见踪影，俗语的使用——“这好比发射洲际导弹，开弓就没有回头箭”——相当自然，不留痕迹。所以整本书阅读下来，可能的停顿几乎都在于理解作者的思想，基本与文字无关。在粗制滥造与故弄玄虚肆虐各种译作的今天，这一点显得尤其难能可贵。
　　
　　古话说：纸上得来终觉浅，觉知此事要躬行。这句话强调的是，凡事要有切身体会，才得真知。Blank博士已经“躬行”创业多年，《四步创业法》是他的经验之谈，所以我的感觉是“纸上读来不觉浅”，读完这本书，心里积累的许多困惑终得解开。

        这是读了《创业四步法》前半段的笔记，感觉已经有必要写点体会了。本书在我看来，无非强调做产品要从“用户需求”出发，而不是自顾自的开发一个新东西。
　　
　　传统产品开发方法的流程，大家都很熟悉：
　　
　　创业/愿景——产品开发——内部/公开测试——正式发布产品
　　
　　但，只做这些，往往造成一个毁灭性的结果——世界上又多了个没人买单的新玩意儿，解决之道，就是让产品开发方法与客户发展方法配合，而这个方法的步，就是客户探索。
　　
　　客户探索的目标是根据既定的产品概念（一个创意，粗线条的设计），去寻找目标客户，判断产品是否能解决客户的问题，客户是否买产品概念的帐，很现实的是，最初的产品概念通常来自创始团队的过往经验，而不是需求调研。在确定客户愿意购买产品之前（注意：客户愿意买某产品和愿意用某产品是完全不同的），公司内不必投入更多的资源给这个产品，如运营团队、销售团队等。客户发展方法的核心思想就是试错。
　　
　　本书还反复强调了市场类型这个概念，对不同的市场类型，应该有完全不同的策略。通常市场类型有三种：现有市场、细分市场、全新市场。读到这里我想到，我们经常说的“要最终用户习惯”和“要创造用户习惯”的矛盾，可能是因为现有市场与全新市场的差异造成的。任何一个观点，都有其适用范围，放之四海而皆准的真理，都是毫无意义的废话。书里还提到《创新者的窘境》，里面说的破坏性创新和维持性创新，分别对应的是全新市场和现有市场。
　　
　　客户探索的理念，有这几个关键点：
　　
　　先考虑少数客户的需求，避免广种薄收——我的理解，先要找准核心用户，找准刚性需求，通过一个点切入。
　　
　　培养天使客户，指愿意试用产品并有购买能力与推广热情的人。
　　
　　根据最初的创意开发产品——尽量为产品概念寻找客户，而不是不停的修改产品概念。这个观点很有意思，也很有道理，因为我们最初提的产品概念，往往是我们最有能力和最愿意做的东西。
　　
　　客户探索的流程：
　　
　　第零步：争取支持，你要获得资源方的支持，让你做这件看起来没什么实际产出物的事情。
　　
　　步：提出假设，包括对产品概念的假设，潜在客户的假设等等，其中客户假设值得细说，又包含客户类型的假设、客户待解决问题的假设，客户生活工作细节的假设等。这里有几个关键问题，大家可以反复问自己——客户的日常工作有哪些？他们日常碰到最痛苦的问题是什么？他们目前都是怎么解决这些问题的？我们的产品对于解决同样的问题，有哪些优势？提出假设这一步，最难的不是寻找答案，而是提出正确的问题。
　　
　　第二步：检验有关待解决问题的假设，需要约见潜在客户（这里是和客户的初次接触），验证客户的问题，深入理解客户和收集市场信息。这里的关键，是确认客户的痛点与现有的解决方案，这些都是已经存在的，我们不可能创造这些，我们只能创造新的解决方案。这一步与客户的接触，注意，不是为了说服潜在客户接纳我们的产品概念，而是设法了解对方的想法。
　　
　　第三步：检验有关产品（解决方案）的假设，需要评估产品假设，准备产品原型供演示，再次接触客户验证，修正假设等等。在这一步，关键点在于确定我们的产品是一种更好的解决方案，可以解决客户急待解决的问题。我们的目标不是为了产品增加新功能，而是根据客户的反馈意见，确定产品的最小功能集合。
　　
　　基本就这样，到这里，这本书已经很有亮点了，当做完客户探索以后，接下来的几步分别是客户检验、客户培养、组建公司，我接着看。

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