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让“代言名人”承担“连带责任”可能会误导社会的思考方向
北京师范大学 中国经济与政治研究中心主任 卫志民
2009年2月28日通过的《食品安全法》中增加了“社会团体或者其他组织、个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”的条款。在食品安全倍受关注的今天，我们却很难为这样的条款感到高兴。这样的条款没有太多实质性的意义，也不具可操作性，还可能误导社会的思考方向。
名人是绝对不会代言不符合食品安全标准的产品的，而且只要法律作出了明确的规定，名人也绝不去会犯那些技术性的错误，如以患者、使用者、消费者、专业人士的身份或形象出演广告，因为广告是要“广而告之”的，而名人的“名”又是非常昂贵的一种生产性资产，不论广告费开出多少都远远低于这种资产的价值，就像房屋的租金再高也不会高过房屋的市场价值一样。名人代言了不符合食品安全标准的产品的唯一可能是受到了商业欺诈，广告主拿着伪造的各类政府批准文件和名人签了合同。在这种情况下，名人作为那些“合格”的有害食品的受害者不但不应该受到谴责，还应该得到社会的同情和法律的保护，名人由于自己的公众形象受损而蒙受的潜在商业损失是巨大的，名人形象是一种非常昂贵的无形资产。
名人现在饱受谴责都是因为代言了符合相关法律规定的产品，但这些产品在事实上又是不合格的。有能力找名人做广告的，有能力到媒体打广告的，从来没有见过连手续都凑不齐全的企业，这些企业即使做出广告来也没有钱上媒体，即使有钱也找不到媒体给它播出，媒体还要严格审查的啊，除非偷偷贴到电线杆子上。
越有名的名人代言的越是驰名的品牌，甚至是被市场监管部门免检的商品，如“三鹿”这样的“国优部优”产品，头顶200余项官方颁发的桂冠。明星如果连这样的产品都不能代言的话，还能代言什么呢？如果我们连官方机构都不能信赖的话，我们的消费者还能信赖什么呢？还能消费什么呢？有专家在讨论法律条文中“不符合食品安全标准”指的是形式上的不符合还是实质上的不符合，真是天真的可爱。当然是形式上的，除了政府的市场监管部门谁还能有“资质”进行鉴定呢？代言政府许可生产和销售的产品岂能有罪？政府的市场监管部门又没有在拥有官方合格文件的产品中明确区分“真”合格和假“合格”的产品，名人怎么可能知道应该代言哪一类“合格”产品呢？
许多消费者责怪名人没有亲自使用过代言的产品就出演广告，是极不负责任的行为，难道我们宁愿意相信名人的个人经历都不愿意相信监管部门的检测报告吗？代言农药就要种上二亩地实验几年吗？
退一步说，即使名人多疑到连市场监管部门的批准文件都不信任的程度，名人有能力检验食品是否合乎官方颁布的各类标准、这些产品是否包含了虽然不在官方检测范围但却可能对人体有害的成分吗？即使是化学家也没有这个能力，即使是李嘉诚也没有代言一种产品就建一座设备齐全的实验室的实力。所以，名人是无义务、无责任、无权力、无资质、无能力、无实力在市场监管部门之外再进行一次自行监测的。
单就产品的广告而言，名人在其中也是扮演了最无足轻重的角色。从广告的策划、制作到播出，在广告发布者、广告代理公司、广告主、广告制作方、经纪公司、代言的名人和消费者这些利益相关者之中，如果消费者因为虚假广告受到了侵害，第一责任者应该是媒体，媒体必定是没有尽到广告审查的法律义务和职责。作为官方喉舌，播放虚假广告，更是罪加一等。没有媒体这个平台，名人的号召力根本就无从发挥，再有“感染力”的广告也难以误导消费者，因为消费者根本就见不到这些广告。广告代理公司和广告制作方也有广告审查的责任和义务，不是什么样的广告都可以制作和代理发布的。《广告法》第37条没有将代言人列为虚假广告的责任主体，在我看来并不是什么法律漏洞，在广告产品中，名人扮演的角色在本质上和一棵树、一座名山、一个精美的道具的作用一样。卡通人代言的有害产品依然是有害的，是有害产品本身而不是明星漂亮的脸蛋或名人的“贪婪”在损害消费者。当然，名人也应该珍爱自己的名声和形象，应该自律，但这不重要，现代社会是法治社会，市场经济是法治经济，如果连法律都靠不住的话，名人的“自律”充其量就是棵救不了命的“稻草”。
现在我们认识到法律的重要性了，不再依靠名人的自律了，要名人为其代言的产品承担“连带责任”了。那么，在车间里做这些“合格”的不合格产品的、知情不报的工人要不要承担连带责任呢？当我们面对食品安全危机的时候，我们应该认识清楚谁才应该真正为消费者的消费安全负责？如果市场监管部门和媒体能够负起所担负的法律责任的话，名人就失去了犯错误的机会了。否则，即使禁止名人出演广告，又能怎么样呢？
是谁让那些不安全的食品“手续齐全”的呢？是谁让不安全的食品成为免检产品的呢？是谁让那些虚假广告在官方媒体上日夜播出的呢？是谁颁发给那些不安全食品各种荣誉奖牌的呢？是谁让送检代替抽检的呢？为什么许多过时、落后、简陋的质量卫生标准得不到及时的修订呢？为什么许多法律法规的不到执行呢？我国从1995年制定并实施《食品卫生法》开始，截止目前这个领域大约有100多个规章，500多个卫生标准，食品安全领域并不是无法可依，是什么原因让这些法律法规形同虚设呢？降级、记过、撤职就是渎职者承担责任的恰当方式吗？社会的思考方向应该是哪里？
食品安全根本就不是代言的名人能够承担起的责任，也不应该由他们来承担。这样的法律规定在我看来有转移公众注意力、推卸责任、为食品安全问题寻找替罪羔羊的重大嫌疑，除此之外并没有什么太多实质性的意义。充当民众的“出气筒”算是名人的一种社会责任吗？我们实在难以为名人的“连带责任”而欢欣鼓舞。
（来自卫志民的新浪博客“自由与繁荣”）
mysky321 金钱 +50 奖励 2009-3-4 21:47:19
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