消费者品牌决策影响因素研究 ——基于中国女性化妆品的实证分析

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摘  要：品牌决策是品牌意识的具体体现，研究消费者品牌决策对企业具有重要意义。文章基于历史文献，提出消费者品牌决策影响因素概念模型，并结合中国女性消费者化妆品牌决策进行了实证分析。结果表明：品牌决策影响因素主要包括消费者心理因素、约束条件与使用环境因素、产品类别因素、产品特征因素和企业行为因素；品牌保留者转换行为主要受消费者心理、产品特征的影响，满意转换者主要受约束条件和使用环境、消费者心理的影响，而不满意转换者主要受产品特征、企业行为的影响。    关键词：品牌选择，品牌转换，影响因素，化妆品
    一、引言
目前，中国企业逐渐认识到品牌在市场竞争中的重要性，并进行品牌投资和建设，试图使消费者长期持续购买本企业品牌，但相对而言，企业行为还处于一种比较盲目的状态，缺乏对消费者品牌决策的系统思考和实证分析，仅仅停留在传统经验分析和惯性思考。影响消费者品牌决策的内外部影响因素究竟是哪些，出于偶然还是惯性？哪些因素会导致顾客流失，如何驱动顾客由一次购买趋向忠诚？品牌购买为什么会转换，如何分析这种行为？凡此种种，都需要我们针对中国特定人群进行研究，才能为企业制定品牌决策提供行之有效的指导和实证支持。
    鉴于此，本文从全新的视角将消费者品牌决策分为初次品牌选择和后续品牌转换的动态有机过程，分别剖析其品牌选择和品牌转换的影响因素。以此为基础，将消费者品牌转换进行分类，探究不同类型消费者转换影响因素。由于女性消费者较之男性消费者对于品牌更为敏感，品牌选择影响因素更为多元化，品牌转换行为发生频率也更高，因此本文将研究对象锁定在了女性消费者身上。同时，基于小规模取样，发现化妆品的品牌区分度较大，女性化妆品品牌购买尤其活跃，在女性消费者日常消费活动中占据极为重要的地位，具有极高代表性。故而，我们选定化妆品作为研究品类，并针对女性消费者的品牌决策影响因素展开探索性研究，以期为国内企业的品牌决策提供必要的支撑。
    二、文献综述
    消费者品牌决策是极其复杂的过程，是大量因素之间相互作用的结果。通过梳理国内外文献，发现学者多将影响消费者品牌决策的因素分为内部因素和外部因素进行讨论。其中，内部因素是指消费者心理因素，主要包括消费者依赖求新、（历史）经验、追从（他人影响）等几个方面；而企业行为，约束与环境，产品类别和产品特征则被归之为外部因素。
    （一）消费者品牌决策内部影响因素
    1.作为品牌决策研究的经典丈献，Guadagni等人通过限定样本的求新购买行为，利用指数平滑品牌忠诚度和忠诚因子的大小，衡量过去购买体验对当下品牌决策的影响。延续这种方法，Kearle构建了品牌决策的状态依赖模型。这些关于历史经验对新购买行为影响的研究都把依赖作为后一次购买品牌的函数；或是作为后续购买品牌决策时间长度的函数。Song和Chintagunta通过研究以上模型忽略的不可观测异质性，从而开创了品牌决策历史经验影响研究的新范式。Gonul对于购买积累经验的研究对于消费者的品牌决策的动态影响同样值得品牌管理者借鉴和思考。
    2.虽然。Alister和Pessemier认为由于感知风险（Cognitive Risk）和认知平衡（Cognitive Consistency），消费者的购买行为在一定时间内通常会保持稳定，但在大多数情形下，消费者会因为各种求新动因更换购买品牌。比如，Barbara就认为派生求变行为、直接求变行为会导致消费者发生品牌转换行为。Pessemie和Handelsman认为消费者会受到各种因素的驱动，从而经常变化最终购买的品牌。
    3.消费者品牌决策会受到周遭相关各个群体的影响。处于不同的社会阶层，置身于不同的社会群体，相生相伴的家庭以及各式各样的参照群体都或多或少的影响／制约消费者品牌决策。Park和Lessig认为消费者会受到周遭三种方式的影响，即信息性影响、规范性影响和价值表现性影响，其研究结果表明具有一定社会联系的人要比没有社会联系的人具有更高的品牌一致性，非正式群体对成员的品牌一致性的影响程度较大。
    （二）消费者品牌决策外部影响因素
    1.消费者品牌决策过程中，企业行为是重要的诱因，主要包括购买便利性、广告宣传、销售促进、品牌陈列等。Feldman和Homik（1981）认为减少购买前的搜寻时间和交易时间等消费者体力和脑力支出将会大大促进消费者的购买。同样，Berry、Seidersand和Grewal（2002）认为如果能够考虑消费者品牌购买决策便利、接触便利、交易便利、获取利益便利和后续服务便利，将会有利于消费者的品牌购买；广告对当前的购买具有正面影响（Aaker&Batra，1992），从而表明广告对消费者建立品牌联想和品牌信任具有正向影响；促销对于消费者的品牌决策究竟是正影响还是负影响，要看其作用的时间期限，当前的促销对品牌的选择产生正面的直接影响，但是过去的促销活动将会使消费者在当前发生更多的转换行为（Dodson，1978）；当消费者的备选品牌组合不变时，品牌的陈列方式将会影响消费者的品牌决策行为，当然居于不同档次的品牌产品，其引起的关注度将会有很大差异（Stephen&Simonson，2000）。
    2.品牌购买约束及使用环境对消费者品牌决策行为的影响，主要包括消费者的约束条件，品牌使用场合，品牌配套设备，以及未来不确定性。约束条件变化是指消费者由于某些可预知或者突然的原因导致消费者的经济收入、可自由掌握的闲暇时间和可以投入的精力条件发生变化，突然增加或者突然减少，导致消费者可以重新审视以往的品牌决策行为；品牌的使用场合变化也会影响消费者的品牌决策，使用场合的变化会导致消费者的品牌选择发生改变，Laurent（1992）认为使用场合主要包括三种类型，即多重用户，多重用途和多重使用环境，其研究结果表明这三种类型都会对消费者的品牌决策产生决定性影响；配套产品也会营销消费者品牌决策。配套产品或隶属的主要产品改变是指如果某产品是某一套设施的一个组成部分，主要组成部分改变，或者辅助组成部分改变就会导致品牌转换；消费者进行品牌决策时，因为未来不确定性和其他风险因素可能会发生改变（Kreps，1979）。Simonson（1990）的小吃试验则验证了以上推断。
    3.研究人员发现品牌所属的产品类别在消费者品牌决策的过程中也起着重要的作用，Richard指出个别品牌不能脱离整个产品大类而创造出特殊的溢价。Hans（1996）研究表明那些消费者高度介入的产品类要比低介入程度的产品类更不容易发生品牌转换行为，因为，品牌转换常常意味着消费者需要承担一定程度的风险。因此，高介入度产品相对低介入度产品就表现出更高程度的感知风险（Deshpande&Hoyer，1983）；消费者选用产品是公用还是私用将会对消费者的品牌选择有着影响，相比低自我监视的消费者，高自我监视的消费者更容易在群体的压力下表现出求变行为（格恩芬，1999）；Howard和Sheth（1969）指出，消费者需要频繁购买的产品，经常性的决策行为会导致消费者对购买的品牌感到厌烦，从而产生求变行为，而且，按照产品的属性来说，频繁消费即意味着消费者对产品的某些属性所需要的总量很快填塞。
    4.当消费者在做品牌决策的时候，他们通常是选择能最大程度满足他们的需求的品牌，如果某个品牌产品价格、质量、包装及名称等物理特征较好，那么品牌被消费者在一定时期选购的可能性就越大。因此，产品本身特征会对消费者产生某种程度的感知差异，从而对消费者的品牌决策产生影响，当这种差异越小，消费者就越可能选购其他的品牌来替换以前选择的品牌。Hans和Trijp（1994）认为，相对于重复购买和非消费者内在愿望导致的购买行为，求变行为更有可能发生在那些差异较小的产品类别里。
（三）批判及研究方向
    虽然自Luce（1959）提出最基本的品牌决策模型以来，西方学界对消费者品牌决策相关问题的研究颇为深入，但由于建模需要或者限制，对影响消费者品牌决策因素进行高度简化或者假定，导致其研究结论仅适合于非常理想的市场环境，缺乏对类似中国这样转型国家高度动态和复杂环境的指导意义。国内一些学者在西方成型模型的基础上，逐渐开始针对中国的消费者进行探索性研究，遗憾的是这些研究要么偏重于消费者决策风险和个体因素的研究，缺乏对于消费者品牌决策因素和决策过程的系统思考。本文将在以上文献的基础上，形成影响消费者品牌决策的内外部因素模型并进行验证（图1），结合精心选取的中国消费者数据对消费者品牌决策进行整合式思考，以期为中国的企业市场决策提供参考。

    三、实证研究
    实证部分首先针对消费者品牌选择影响因素的多维量表进行因子分析，对影响因素进行检验并得到适合中国现实的决策因素。以此为基础，针对不同品牌转换类型消费者品牌决策影响因素进行系统的回归分析。
    （一）要素识别与问卷设计
    问卷的设计遵循经典的步骤，通过梳理相关文献、小组讨论、深度访谈、初步设计、调查前小规模样本试测（Gerbing&Anderson，1988），最后得出本研究的问卷测项及Cronbach α（见下页表1）。

    （二）样本及描述性统计量
    在选择调查方式时，考虑到家庭访问、电话访问、电子问卷发放等形式或因成本过高或因限制样本多样性而存在缺陷，因此采用了街访的形式，共有4位调查员参加了访问工作，根据详细的指导手册进行了访前培训。我们首先确立了初步的样本门槛条件（具有化妆品购买经验的女性消费者，且平均每月的消费金额都在200元以上，符合条件的样本都会得到每小时120元的工资补偿），然后通过各种途径进行了样本遴选，最后选定了251位符合条件的样本，而后通过初步访谈和门槛条件审查，239位选定样本满足条件，剔除不合规问卷13份，最后有效问卷226份（表2）。调查是在2007年10月1日至11月15日期间在上海徐家汇某跨国市场研究公司大楼内完成。

    （三）问卷及指标测量
    为验证问卷的有效性，对有效量表进行了相关的统计分析（详见表1和表3）。接着，为了进行整体模型的评估，验证样本调查资料是否能够契合假设模型以及信度检验，继续对问卷结果进行了验证性因素分析——CFA分析。GFI达到0.89，近似误差均方根RM-SEA为0.058，符合模型低于0.08的要求；CPI为0.90，NNFI为0.91，各项拟合指标均表明因子构成模型和数据拟合良好。影响消费者品牌选择的核心因素可以由消费者心理因素、约束条件和使用环境因素、产品类别因素、产品特征因素和企业行为因素来构成，模型见图2。

    （四）不同品牌转换类型消费者影响因素回归分析
    品牌决策由品牌选择和品牌转换两个环节组成。因而，为了更好剖析不同类型消费者在保持原有选择品牌或是转换至其他品牌时受到哪些因素的影响，在对消费者品牌决策影响因素分析的基础上，探讨影响其品牌转换行为的要素。定义消费者前后两次品牌决策的比较结果为判断消费者品牌转换类型的依据，将消费者分为品牌保留者、满意品牌转换者和不满意品牌转换者。也就是将前文的影响因素如消费者心理因素、约束条件与使用环境因素、产品类别因素、产品特征因素、企业行为因素作为自变量，而将不同类型品牌转换者作为因变量（如对保留者做回归分析时，因变量即为品牌保留者）。
    在进行具体的OLS估计之前，为保证参数估计的良好性质，我们进行了每一测项偏度和峰度检验，最大的峰度值为1.6，远远小于2.00的门槛值，最大的偏度值小于5.00，表明基本满足正态性。经过基本的数据分析，我们得出了最后的参数估计值，表4是具体估计值以及相关的t统计量。

    从回归的参数表中看到，回归方程解释总变异的43%，调整后的系数为0.41。在回归方差分析表中，回归的F：33.571，达到了显著水平。通过标准化回归系数及显著性检验表可以得知，都达到了显著水平。从标准回归系数的绝对值来看，各因子对品牌保留者的影响程度排序为约束条件和使用环境因素、消费者心理因素、产品特征因素、产品类别因素和企业行为因素；各因子对满意转换者的较为显著因素为企业行为和产品类别因素；而对于不满意转换者来说，产品特征、企业行为和产品类别则是主要导致其转换的因素。
    四、结论及建议
    （一）结论
    本文基于精心选择的中国女性消费者数据，对消费者品牌决策影响因素以及不同类型消费者品牌转换因素进行了实证分析，结果表明：
    1.消费者品牌决策是一个微妙的过程，品牌转换是消费者非初次购买时品牌选择行为的一种形式。品牌选择行为的影响因素对品牌转换行为亦产生一定的作用。在过去的研究中，品牌选择行为和品牌转换行为多被单独讨论，本文系统分析了品牌决策的两个阶段，消费者品牌选择影响因素同样会影响品牌转换。
    2.对于不同类型的品牌转换者，其品牌转换的影响因素各不相同。比如，品牌保留者主要受消费者心理因素、产品特征因素等因素影响。品牌满意转换者主要受约束条件和使用环境因素、消费者心理因素等因素影响。品牌不满意转换者主要受产品特征因素、企业行为因素影响。对不同类型品牌转换消费者影响因素的讨论，进一步细化了消费者品牌转换机制，为企业更细分化的市场营销策略制定提供了依据。
    3.女性化妆品作为快速消费品行业的典型，其消费者品牌决策因素具有独特性，如在品牌转换时受到约束条件及环境因素影响显著，这表明该类产品购买约束条件变化较大以及配套产品受重视程度较高相关。
    （二）策略建议
    本文对消费者品牌决策影响因素进行了系统探究，对消费者心理、约束条件及使用环境、产品类别、产品特征以及企业行为对消费者品牌决策影响因素进行了全新分析。
    1.企业进行品牌建设和维护时，需要有机考虑品牌选择和品牌转换两个阶段，不应割裂消费者品牌选择影响因素或消费者品牌转换影响因素。既要保持现有消费者忠诚，干预现有消费者的品牌转换行为，还要吸引其他品牌的消费者转换至本企业品牌。
    2.企业需要改变过分偏重产品特征因素（价格、质量、包装等）、及企业行为因素（广告、促销等）的营销思路。消费者品牌决策是一个复杂的系统工程，影响和制约因素需要辩证分析，不能厚此薄彼。
    3.针对不同类型品牌转换者企业亟需改变传统营销思路。如对于品牌保留者，企业当务之急就是增强消费者品牌的依赖。对于满意转换者，企业可设置一定的约束条件，避免其微笑地离开。对于受产品特征因素和企业行为因素影响显著不满意品牌转换者，企业主要任务则是不断改进产品特征。
    五、不足与展望
    本文对消费者品牌决策因素进行了深入研究，并选取女性消费者化妆品购买行为进行了实证分析，实证结果验证了消费者品牌决策影响因素概念模型，对于中国企业的品牌决策具有较高的参考价值，但也存在一定的问题。首先，我们是综合现有文献基础上，通过预调研、小组讨论、访谈以及初步统计分析确定最终问卷，但难免还有一些局限性。其次，样本选取方面囿于时间和资金限制，样本规模和代表性还需要进一步完善，尤其是在大样本基础上划分出小样本进行多元回归分析，可能会对研究结果产生一定的影响。此外，虽然快速消费品行业女性对于化妆品的品牌决策具有一定的代表性，但无疑这种代表性也带来了普适性问题。在未来的研究中，如果时间和资金能够保证，我们将会进一步扩大样本规模，延展调查地理范围，井将扩展至其他产品，保证研究具有更强的实用性。
    作者简介：江晓东（1977一），男，浙江龙泉人，讲师，经济学博士，研究方向：消费者行为学，应用计量经济学；高维和（1976一），男，安徽东至人，讲师，管理学博士，研究方向：营销与战略管理；魏敏菁（1982一），女，上海人，硕士，研究方向：营销渠道管理。

作者：上海财经大学国际工商管理学院 江晓东 高维和 上海交通大学安泰管理学院 魏敏菁 来源：《华东经济管理》2009年第10期

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