叫卖库存尾货的玄机

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叫卖方案    某成衣厂老板面对两百条过季男裤束手无策，这时聪明的业务经理灵机一动，提出这样的建议：将这些男裤当作样品，每10条装成一包，寄给一些经常往来的商家。发货单上的价格还是10条合计的价格，但发货单上故意只写8条，假装不小心弄错了数量，让那些商家以为占了便宜，就会很高兴地将货物留下，如此一来库存的尾货也就轻松消化。
    故事的结局是，所有商家都退货了，而且每包都只退回了8条裤子！
    这只是个冷笑话，但库存尾货的处理难题，几乎会发生在每个厂家身上。沿着这个故事讲下去，假如你是商店老板，一不小心接下了这些尾货，轮到你面对这10条过季的男裤，你会如何处理呢？
    假设每件男裤的进货成本是80元，为了出售这些男裤，你绞尽脑汁之后，做了下面几种设计：
    方案1：将男裤每条定价300元，打出8折优惠，心里认定最低可以砍价到150元，反正也没有更好的办法，放在店铺里慢慢卖吧。
    方案2：告诉顾客这种男裤正在打折，定价300元，但每条只卖240元，一口价。
    方案3：告诉顾客正在打折，定价300元，但是买第一条打9折，第二条8折，第三条7折，第四条6折……第十条免费赠送。
    方案4：故意将其中一条裤子的裤脚搞个不太明显的小瑕疵，每次都将这件瑕疵品与另一件正常男裤同时摆出，对外说这件瑕疵品要售200元，而那件正常品的售价为240元。
    方案5：故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵，然后每次同时摆出4条裤子分两组来贩卖：第一组两条正常男裤，第二组一条正常男裤配上这条瑕疵品（瑕疵品放在最上面），宣称已经打8折，每组（两件）只卖600元，两组售价相同，但可以还价。心里设定每组最低可以砍价到300元。
    方案6：将男裤每条定价1000元，但会对顾客刻意强调可以还价，心里设定最低可以砍价到200元。
    方案7：拿一件成本150元的外套搭配这件男裤，捆绑标价400元；在旁边展示相同的外套，定价是380元。
    方案8：宣称春节期间做大庆，举办摸奖活动：透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球，顾客可以试试运气摸奖，20元摸8次，顾客必须蒙上眼罩，分8次从罐子里取出球来，然后再放回去，只要连续8次都摸出红色球，赠送男裤一件。
    此类方案可以设计很多，你会采用上述的哪个促销方案呢？顾客会如何反应？背后的原因又是什么呢？
    效果对比
    方案1是商家常用做法，效果不佳。
    面对每条定价300元的男裤，顾客的直觉反应就是砍价一半，最后的成交价可能在150元到200元之间。这个卖法和其他商铺过于类似，男裤产品本身又不具有差异化，较难催生消费者的购买动机。同质化的产品只有借助差异化的营销手法，才能增加销售的成功率。
    方案2似乎更困难。讨价还价是中国人的购物习惯，甚至是平淡生活中的调剂，在中国的多数城市推行一口价通常并不顺利。
    方案3如果要保证效果，店老板需要祈祷更多的男性消费者喜欢逛街了。
    男人买东西是“事前计划行为”，提前想好需要买什么东西，通过二手信息进行决策判断，然后到了卖场直接买了就走，速战速决，很少会留意或搜集额外的商品信息，因此卖场里额外提供的商品信息对男人的作用不大，反倒是单纯直接的引诱（如容易计算的折扣）比较有效。
    反之，女人是“临场选择行为”，采购前基本不做计划，即使事前搜集信息，到了现场也不大起作用，主要决策依据是现场感觉。所以女人shopping叫做逛街，而不是买东西。对于女性消费者，卖场的商品信息十分重要，而且信息要详细、可计算，折上折等复杂的计算甚至能让她们体验到强烈的成就感。
    在方案3中，假如是男性一个人单独前来消费，由于男性对商品的成本概念要比女性模糊，进而一口气买两三条相同的裤子是有可能的（当然，三条以上的可能性就相当小了，方案中四条或以上的打折计划只是噱头）。而如果消费者之中有女性，这个方案的成功率将快速衰减。
    方案4和方案5都是在利用人类行为偏误中的“可获性经验法则”来定价的。概括而言，什么东西愈明显、愈突出、愈容易搜寻、愈容易想象、大脑愈容易处理，那么这件东西在人类脑海里所占的比例就愈大，人们对它的反应也更为敏感。
    例如你在卖冰激凌的时候，将相同分量的冰激凌装在大纸杯里还是小纸杯里，顾客的感受是完全不同的：大纸杯让冰激凌看起来分量很小、很不划算；而使用小纸杯，分量显得很足，消费者心中的满足感天差地别。因为不能称量，消费者无法估计冰激凌的真实分量，唯一的线索（也就是可获的经验）就是纸杯相比于冰激凌分量的相对大小。
    将一件男裤改造成瑕疵品，将之与正常品摆在一起，通过对比，为顾客创造一个可获性很高的线索，是否是完好无损的产品，就成了判断该商品值不值得购买的唯一标准，进而减弱顾客对价格的敏感度。
    所以，尽管方案4里的240元和200元相差不多，但正常与瑕疵对比很明显，足以让顾客忘记价格的重要性，增加购买正常品的概率。
    同理，方案5也凸显了正常与瑕疵的对比，而且由于是捆绑销售，假如顾客选择了一件瑕疵、一件正常的组合，顾客内心的正反对比将更加突出，选择两件都正常的男裤组合的概率会进一步提高。
    方案6利用的是人类行为偏误中的“定锚效应”。
    定锚效应指的就是先入为主的暗示，会影响人类对后续事件的判断。即使消费者自以为头脑冷静，尽可能获取新的信息来调整自己做出的判断，但这种调整往往不够充分，最后的判断，依然很难脱离第一印象所暗示的范围。
    在方案6中，故意将价格提高到一件1000元，这个乍看有些荒唐，但商家刻意强调允许杀价，所以冲淡了这个荒唐的感觉。又由于一开始的起价就高达1000元，顾客即使想杀价，起点也不会太低，估计可能在300元到400元之间，于是商家有了可乘之机。
    方案7中，商家根本不是为了卖那每件380元的外套，但确实让原本卖不出去的男裤，变得更容易卖出去了。
    方案背后利用的是人类行为偏误中的消费偏误。人们往往会因为“贪便宜”心理，而忽略了真正的交易目的。男裤或许原本是顾客不想要的商品，但是和外套捆绑销售后只卖400元的定价，和每件380元的外套价格很接近，感觉上前者更划算，于是顾客忽略了消费目的——使用效果。
    方案8不是卖裤子，而是玩摸奖游戏。
    人类内心存在着多种天性谬误，比如这一次被利用的是“心理账户”的谬误。
    人类对不同类型的收支，其实在心里准备了不同的抽屉来分别存放。买实用的东西，用的是严肃账户里的钱；看电影用的是享乐账户里的钱；辛苦赚来的钱，就放在银行生利息；意外获得的财富，不妨轻松大方地花出去。假如刚好遇到春节、元宵节等节庆，那么人们手中总有些钱被归类在“节庆”的账户内，要在节庆期间花掉。这时来个摸奖游戏，也能顺理成章。
    透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球，每次取出红色球的概率都是80%，看起来获奖的机会很大，而玩摸奖游戏的成本只是20元，看起来很小，“定锚效应”带来的先入为主的印象就是成本小、机会大，我们也就很容易忽略了一种计算：最终成功的联合概率是0.8连乘8次，结果是0.167，即平均每6个摸奖顾客有一个获奖者，和每一件卖120元的售价差不多。假如摸10次才能获奖，那么0.8连乘10次的概率只剩0.107，平均10人才有1人获奖，平均收入相当于每一件衣服卖了200元。

作者：周庭锐 来源：《销售与市场·渠道版》2010年第3期

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