企业国际营销模式选择：标准化或者适应性？

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摘 要：从国际营销模式选择的两种观点及战略内容、研究脉络与研究焦点、影响因素、与绩效的实证关系等四个方面系统回顾了该领域的研究进展，在此基础上给出了现有研究中达成的基本共识、存在不足以及今后的研究重点。　　关键词：国际营销模式选择，影响因素，绩效
　　一、引言
　　企业实施跨国营销，首要面临和解决的一项关键战略问题就是国际营销模式的选择，即标准化与适应性的问题：是针对全球化背景下目标顾客需求的趋同性特征，采取寻求不同国家顾客价值的一致性、追求规模经济以及形象一致性的标准化营销，还是继续采取最大限度关注和满足国家差异的适应性营销决策？当前日趋激烈的跨国界竞争使得该问题的正确解决更直接关系到企业在国际市场的整体战略导向及其能否在国际市场获得成功。从搜集到的相关文献的发表年份可以看出，关于该主题的研究发展至今40余年，仍然是国际营销研究中的焦点问题，比如近些年涌现的Chung、Bimik和Bowman、Viswanathan和 Dickson、Shoham，Brencic和Virant等诸多研究。
　　总体来讲，国外学者对该主题进行了广泛而深入的研究，国内则关注较少。由于研究视角分散、变量选择和界定不统一、理论基础和实证设计不完善等问题，不同学者的研究结论不尽相似，甚至相互矛盾，尤其在国际营销模式选择与绩效关系的研究方面。因此，有必要对相关研究进行系统性梳理、评价，借此明晰该主题研究的基本发展脉络及今后研究取向，为国内学者结合中国企业的国际营销实践展开针对性研究奠定基础，从而对中国企业选择正确的国际营销模式管理有所借鉴。
　　二、国际营销模式选择的两种观点及战略内容
　　学术界关于国际营销模式的选择一直存在着两种观点，即以全球化为背景的营销标准化和传统多国视角下的营销适应性，前者以不同国家顾客需求特征的日趋一致性以及顾客对全球化营销诉求的潜在需要为假设前提，基于规模经济和范围经济的理论基础，强调通过充分挖掘各国家市场之间的趋同性特征建立一致性的营销模式，以获取在全球市场的规模经济和范围经济；后者则以市场细分、定位理论和摩擦理论为基础，认为国家之间的差异仍然是显著存在的，强调企业应该基于国家间差异采用针对当地细分市场的更为准确的定位战略，从而实现差别化竞争优势。
　　概括以往学者的研究，可以看出国际营销模式的选择（标准化或者适应性）包含三个层面的内容：①营销要素层面的选择，即在不同的国家或区域市场追寻和实施相似或者差异的产品、促销、价格、分销等营销要素；②营销管理过程层面的选择，即跨国公司在决策制定、数据收集、计划、控制、信息传递与沟通等开发和执行营销要素的过程性活动方面的标准化或者适应性；③营销组合的资源分配层面的选择，即在不同国家市场，广告、促销、人员推销以及其他营销组合变量的资源分配模式的标准化或者适应性。三者存在密切的相互联系，概括来讲，营销要素层面是企业实施营销标准化或者适应性战略的最直接表现，营销管理过程和资源分配层面则侧重从企业内部的战略执行工具角度阐释营销战略，是决定和实现营销要素标准化或者适应性的前提和基础。
　　三、国际营销模式选择的研究脉络与研究焦点
　　关于国际营销模式选择的探讨和研究，基本遵循着这样一条脉络：绝对标准化观点的提出——标准化与适应性的争论——权变观点的提出，如图1所示。

　　20世纪60年代，Elinder、Fatt等学者针对欧洲等区域市场内顾客需求的同质性倾向，提出了可以在区域市场乃至全球市场考虑采用一致性的广告、品牌等营销策略。此后，标准化观点引起了更多学者的关注，譬如Perlmutter、 Levitt等，这个时期主要聚焦于标准化战略的内涵、为企业产生的各种战略和经济利益，研究数量较少，可以收集到的文献为7篇。
　　随着标准化观点的提出及其影响的逐渐深入，尤其在Levitt提出以标准化为核心立论的全球营销概念之后，一些学者开始提出反对的观点，其基本立论可以分为三个方面：国家之间的差异仍然是显著存在的；标准化是一种产品导向而非顾客导向的战略观点；总部与各分支机构之间的摩擦使得标准化战略模式难以推广。自此，学术界形成了两个流派，这个时期的研究主要聚焦在两种观点之间的相互论争方面，研究数量逐渐增多，可以搜集到的文献为19篇。
　　针对标准化与适应性之间的激烈争论，学者们提出了权变观点，该观点认为：①并不应该完全割裂的来看待标准化／适应性，而应该将其视为同一个连续统一体的两端，现实中的跨国公司往往介于其中的某一点；②跨国公司要根据所处的特定情境来选择标准化／适应性的程度；③标准化／适应性选择的正确与否，最终要建立在它所能够为企业产生的国际经营绩效。在权变观点的框架下，学者们的讨论焦点发生了转变，由绝对的标准化／绝对的适应性争论转为标准化/适应性“度”的讨论，即应该在怎样的情境下、在多大程度上实施营销标准化／适应性；标准化／适应性程度的高低能够产生怎样的绩效等。这个时期的研究开始激增，尤其在2000年以后，可以搜集到的文献为83篇。
　　四、国际营销模式选择的影响因素
　　在权变理论框架的指导下，学者们基于不同的研究视角就国际营销模式选择的影响因素展开了广泛的讨论和实证检验。
　　1.研究分类
　　关于影响因素的研究主要存在两种理论基础：①产业组织理论（IO），即强调外部产业和市场结构对企业战略和绩效的影响；②资源基础观（RBV），即强调企业内部那些无形的、难以模仿的、有价值的资源和要素（组织特征、管理态度等）对战略选择和绩效的作用。根据理论基础的不同，可以将现有研究分为三类：①基于外部市场和行业结构的视角；②基于内部组织特征和管理态度的视角；③基于外部和内部的双重视角，如图2所示。

　　2.各影响因素与战略的关系
　　关于国际营销模式选择的影响因素研究，学者们通过实证检验得出了许多一致性的研究结论，本文对已有结论概括如下。
　　（1）市场因素，主要包括经济发展水平、政策法规、文化价值观、风俗传统、营销基础设施、竞争因素、教育程度、顾客偏好及购买行为特征等要素。根据以往的文献结论，一般来讲，①当不同国家市场在上述要素方面的相似性程度越高时，跨国公司实施营销标准化战略的可能性及其程度就会越高；②此外，当跨国公司在目标国市场面临更多的本土化竞争对手，并且目标国市场竞争强度较高时，跨国公司会倾向于采取适应性的营销战略。
　　（2）行业因素，包括行业／产品类型（耐用、非耐用、产业市场、服务业）、技术条件（技术更新频率等）、产品生命周期等。根据以往的研究结论，一般来讲，①由于购买行为更加理性化，受目标国市场文化价值观、风俗传统等的影响较小，产业市场的营销标准化程度要高于消费品市场和服务业市场，在消费品市场中，耐用消费品的营销标准化程度又要高于非耐用消费品市场；②当所在行业的技术更新频率较快时，跨国公司应当考虑采取偏向标准化的营销战略模式，技术的快速更新换代会为企业带来高额的重置成本和重新培训费用，这时企业往往会通过针对全球市场的集中化、标准化生产，获取更高的生产能力和更广的市场份额，以缓解技术的不断更新所产生的巨大成本压力；而在技术更新缓慢的行业中，企业为强化竞争优势通常专注于不同国家市场的差异化特征，通过定制化战略获取更多的市场份额和财务利润；（3）当不同目标国市场所处的产品生命周期阶段相同或者比较接近时，跨国公司会倾向于采取标准化的营销战略。
　　（3）组织特征因素，主要关注企业的内部特征要素，包括跨国公司的国籍、国际经验、所有权结构、竞争定位等要素。根据以往的研究结论，一般来讲，①来自不同国家的跨国公司由于文化价值观（对全球化的看法）、母国市场规模等方面的差异，对营销标准化战略的偏好倾向也会存在显著差异，比如由于对全球化诉求的观念差异，美国公司（倡导全球化诉求）的营销标准化倾向会普遍高于日本跨国公司（相对缺乏全球化的诉求），Katsikeas，Samiee和Theodosiou（2006）也在实证研究中发现了这一基本结论；②当跨国公司积累了比较丰富的国际化经验，掌握了全球主要国家和区域性顾客需求信息和对相关环境的差异之后，才有能力在发掘和感知不同国家顾客需求相似性和差异性的基础上，寻求某些营销要素的标准化运作，因而那些长期在国际市场上经营，有丰富市场经验和市场知识的跨国公司更倾向于营销标准化战略；③完全独资的分支机构或者受总部完全控制的分支机构，表现出的营销标准化程度更高；④当跨国公司在不同目标国市场的竞争定位相同时，跨国公司倾向于采取一致性的营销策略模式。
（4）管理态度因素，包括管理承诺、全球化导向、决策集权化程度等要素。根据以往的研究结论，一般来讲，①管理承诺指公司管理层对待国际化乃至全球化经营的态度以及许诺投入资源的程度，研究指出管理层是否赞成公司进行全球化扩张并允诺投入更多的资源，将直接影响到跨国公司全球营销标准化战略的计划和实施；②全球导向是指在其组织范围内，特别强调基于全球市场进入和扩展的成功，而不是基于某国市场的成功，拥有“全球化”经营视角的跨国公司高层管理者，更喜欢、更善于把握跨国市场间的相似性、制定和执行统一的营销战略及策略组合；③跨国公司总部对各分支机构的决策控制越倾向于集中化，越有利于其在不同国家推行一致性的营销策略。
　　尽管影响因素有很多，但是影响标准化或者适应性选择的最关键因素在于顾客需求是否同质化。结合对以往研究的梳理和归纳，可以看出，经济发展水平、文化价值观、风俗传统、营销基础设施、教育程度、顾客偏好及购买行为特征等市场要素是决定一个国家或者地区顾客需求特征及其对产品、价格、促销、渠道等企业营销行为的偏好倾向的基础性要素。进一步来讲，当不同目标国市场在上述要素表现出较高程度的一致性，不同国家顾客的需求特征及其对营销行为的偏好倾向往往也会具有较高的一致性，那么，企业就可以在这些市场实施营销标准化战略，反之则应该考虑实施适应性战略。相对来讲，行业因素、组织特征以及管理态度则主要是在各国市场要素具有相似性这一前提下，对企业计划和实施营销标准化战略起到进一步的提升和促进作用。因此，关于市场因素的探讨，也是以往研究提及最多的（90%以上的文献都有涉及）。
　　五、国际营销模式选择与绩效的实证关系
　　根据权变理论，决定标准化/适应性选择的关键就是看其能否有效提升企业的绩效。尽管学者们逐渐认识到绩效研究的重要性，并从理论上作了相应探讨，但是相比较战略影响因素的广泛讨论，有关国际营销模式选择与绩效的实证研究并不多，有关此问题的实证检验真正开始于20世纪90年代，并且研究结论存在不一致性、甚至矛盾性，严重影响了国际营销模式选择理论尤其营销标准化这一新型国际营销战略研究的进一步发展及其对现实实践的指导价值，这也是标准化与适应性倾向一直存在争论的根源所在。本文按照研究对象、采用的绩效变量、研究结论等对可以搜集到的近30篇文献作了归纳整理。
　　1.研究对象的选择
　　依据涉及的业务种类和市场范围两个维度，可以将现有研究的分析和数据获取对象分为四类，如图3所示：①公司在全球或者区域市场的营销活动与绩效；②公司在单一国家市场的营销活动与绩效；③某一主营业务在全球或者区域市场的营销活动与绩效；④某一主营业务在单一国家市场的营销活动与绩效。通过文献分析可以看出，三分之二以上的研究选择了涵盖多种业务的公司层面作为研究对象，仅有不到三分之一的研究选择了某一主营业务层面。

　　2.采用的绩效变量及测量方式
　　首先，依照采用绩效评价标准的不同，可以将现有研究分为三类：①以市场份额、竞争地位等战略绩效为评价标准的研究；②以销售额、投资回报率等财务绩效为评价标准的研究；③以涵盖战略绩效、财务绩效等在内的综合绩效为评价标准的研究。其次，以往研究对绩效的测量方式也不尽相同，概括起来可以分为三类：①绩效满意度的主观测量，即采用态度量表，由关键被访者根据其对公司或者分支机构近年来绩效的满意程度打分；②绩效区间或者绩效评价的主观测量，即给出相应的绩效区间范围或者评价，由关键被访者根据实际情况进行认同度选择；③公开绩效的客观测量，即通过年报、公司网站等二手资料，获取公司或者分支机构实际准确的绩效数据。由于第三种测量方式难以计算和转换，大部分学者的研究选择了前两种主观测量方式，因而不可避免的会出现同源方法偏差问题。
　　3.研究结论
　　关于营销标准化／适应性与企业绩效之间的关系，学者们得出了不同的研究结论。①就营销要素整体标准化／适应性与企业绩效之间的关系是学者们探讨最多的，Solberg、Ozsomer和Simonin等研究显示营销要素标准化能够显著提升企业的绩效，Albaum和Tse等研究显示二者之间不存在显著关系，Schuiling和Kapferer等研究则显示营销要素标准化与企业绩效之间存在显著负向关系，因而应该实施适应性策略。②除了把所有营销要素作为一个整体进行研究之外，也有学者针对不同营销要素的标准化／适应性与绩效的关系作了检验，其中产品要素是探讨最多的，Chung、Alashban和Hayes等研究显示产品要素的标准化能够显著提升企业绩效，Shoham等研究则显示产品要素标准化对企业绩效具有负向影响，因而应该实施适应性策略。价格、促销、渠道等其他要素的标准化／适应性也有学者展开相应探讨，并得出了不同的研究结论。③作为营销标准化/适应性战略的另一个表现形式，营销管理过程标准化也有学者研究，但是非常少，Shoham，Brencic和Virant等研究显示管理过程的标准化有助于提升企业绩效。
　　六、基本结论、现有研究的不足与未来研究方向
　　综上，学者们从战略内涵、战略影响因素、战略与绩效关系等方面对营销模式的跨国转变这一企业国际化中的首要战略问题提出了许多研究成果，并就一些基本结论达成了共识，这无疑为指导企业跨国营销实践、以及展开后续的相关研究奠定了坚实基础。然而，从分析中也可以看出，现有研究仍然存在诸多不足，尤其关于战略与绩效的关系研究，有待我们继续关注和深入探讨。
　　1.基本结论
　　随着该领域研究的逐渐深入，学者们达成了以下两点基本共识：①营销标准化／适应性战略的计划和实施需要综合考虑一系列内外部情境因素。标准化或者适应性战略都有其特定的适用情境，企业在国际化进程中选择哪种倾向的战略模式，需要根据其所处行业特征以及所涉猎的国家市场特征做出合理选择，其中最关键的就是需要评估不同国家市场在经济发展水平、文化价值观、风俗传统、营销基础设施、教育程度、顾客偏好及购买行为特征等方面的基本特征数据，然后进行相互之间的比较评判，根据相似性程度决定选取标准化倾向还是适应性倾向的战略模式。此外，保证所选择战略的顺利实施，企业需要进行与之相适应的组织、管理调整。②绩效是评价企业选择营销标准化或者适应性战略正确与否的最重要标准。标准化或者适应性战略在现实中都是可取的，如果企业选取标准化或者适应性战略能够帮助其在国际市场获取良好的经营绩效，那么该战略就是正确的，反之应该调整该战略。
　　2.现有研究不足及今后研究方向
　　（1）绝大部分研究基本以制造企业为对象进行分析和检验。而在当今全球服务经济时代，随着制造企业的国际化，越来越多的服务企业开始实施跨国营销，而服务区别于有形产品的显著特征决定了服务企业具有独特的营销规律，那么现有的研究结论能够直接用于指导服务企业，则有待于进一步检验和分析。此外，国外学者的研究基本以来自美国、日本等发达国家的企业为研究对象，而随着更多的发展中国家企业参与到全球经济发展当中，这些企业同样面临着国际营销模式的选择问题，同样有待于我们进一步对此展开深入地探讨和分析。
　　（2）绝大部分的研究仅选择丁营销要素层面进行研究，对于营销管理过程以及营销组合的资源分配层面则很少涉及，显然不够全面，今后的研究应该侧重从后两个层面展开分析，以更全面、深入地剖析营销标准化／适应性战略的内在构成及机理，从而指导企业的国际营销实践。
　　（3）按照标准化／适应性产生机制的不同，可以分为两类研究视角：①以母国市场为比较基准、研究和探讨跨国公司产生的营销标准化或者适应性程度及其影响因素和绩效，即母国—东道国的研究视角；②以东道国市场为比较基准、研究和探讨跨国公司产生的营销标准化或者适应性程度及其影响因素和绩效，即东道国—东道国的研究视角。相比较来讲，现有研究更多聚焦于第一类研究视角的探讨，对第二类视角的关注则较少。但是在现实实践中，随着跨国公司在全球市场的不断扩张，跨国公司同样会考虑不同东道国市场营销模式的移植和营销经验的借鉴，而并不仅仅是以母国市场为基准开展营销活动。作为两类不同的产生机制，现有文献基于母国—东道国视角得出的结论是否适用于第二类视角，显然还有待于进一步的检验和分析。
　　（4）以往研究更主要关注营销标准化或者适应性战略的影响因素，而对于作为战略选择最重要评价标准的绩效研究尤其实证检验则较少，更突出的问题是，有关实证结论明显不一致、甚至相互矛盾。分析主要原因在于：①理论设计方面。现有大多数实证研究往往只关注营销标准化或者适应性战略与绩效两个主变量之间的关系，试图在两者之间建立起直接的影响关系，忽视了情境因素在其中发挥的影响效应，这类忽视情境因素的研究，其实蕴含了这样一种假设，即标准化和适应性存在绝对的优劣之分，两种模式都有可能适用于所有的市场情境，这显然违背了战略权变理论以及企业的国际营销实践。②研究层面界定方面。现有的大部分研究通常选择公司层面进行实证调研，这对仅仅拥有单条产品线和涉猎少数海外市场的企业研究是非常适合的，但是对于拥有多条产品线、进入若干个国家市场的跨国公司而言，选择公司层面进行调研信息的获取和分析容易导致由于让管理者评估多个国家市场的营销实践而产生的结论过度泛化问题。③绩效变量选择方面。企业绩效作为一项比较复杂受众多因素影响的综合变量，往往涵盖多项维度，现有研究对绩效变量的选择过于简化，往往采用单一指标或者维度，这显然是不够全面和深入的，更为重要的，现有研究更多地将关注焦点放在了标准化／适应性战略所产生的企业经济和管理利益，忽视了对实现这些经济、管理利益的前提和基础——顾客绩效这一关键环节的研究和探讨。④此外，在绩效的测量方面，以往研究主要借助关键被访者的主观感知获取绩效数据，很少借助公司年报等其他渠道获取绩效数据，这显然不可避免的会出现同源方法偏差问题。因而，综上来讲，今后的研究中需要在理论和实证设计、绩效变量的选择和测量等方面做出更大的努力，在尽量解决和规避上述问题的基础上，对企业国际营销模式选择的绩效展开更广泛深入的讨论，从而为企业如何选择正确的国际营销模式给出更准确、合理的指导。
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作者：张峰 来源：《软科学》2010年第8期

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