为何实际售价偏离“建议零售价”大？

是 否 +2 论坛币

k人 参与回答

经管之家送您一份

应届毕业生专属福利!

求职就业群

赵安豆老师微信：zhaoandou666

经管之家联合CDA

送您一个全额奖学金名额~ !

立即领取

感谢您参与论坛问题回答

经管之家送您两个论坛币！

+2 论坛币

近日，笔者到超市购物，发现某知名品牌的牙膏的实际售价与包装盒上书的“建议零售价”并不相同，而是低于“建议零售价”近10%。笔者疑惑，这是一种偶然的个案，还是一个普遍现象呢？于是，又走看了另外几家超市和一些服装市场，发现这种现象普遍存在。同时，发现牙膏、方便面之类的小商品的“建议零售价”或“统一零售价”往往与实际售价相差无几，但不少服装标签上标着的“全国统一零售价”、“建议零售价”就远远高于实际销售价格。一些款式、品牌一般的衣服，“建议零售价”动辄上百元，有的几乎是实际售价的10倍。在某商场选购某品牌服装时，看到一件衬衣标价牌上标着“全国统一零售价398元”，而实际售价却是88元；“建议零售价”为588元的某品牌男式衣服，商家打上一个大大的“折”，169元就买得到；在很多服装店中，零售价都比建议零售价低20%～80%。
　  同样的市场景象也出现在车市。车市上，多数汽车产家都会提出一个指导价，然而，经销商的售价却远远低于该指导价。如笔者走访多家4S店时发现，除第八代雅阁因货源紧张，按指导价原价售车外，其它各品牌4S店均在厂家指导价基础上优惠卖车，最高的优惠达到3万元之多，如：06款凯旋优惠2.5万元、新景程最高优惠2.3万元、08款君越最高优惠2.33万元、思迪全系优惠1.9万元、福克斯两厢和三厢最高优惠1.48万元……
    此外，据自己调查和上网查询，笔者获知了更多的关于“建议零售价”（或全国统一价）与实际售价之间的差别，而这种差别是依不同的商品类型而言的。调查的结果如下：
品牌化妆品：“全国统一价”基本统一。“全国统一售价，只要是我们这个牌子的化妆品，不管在哪儿购买都是一样价格。”店员告诉我。调查还发现，品牌化妆品大多秉承“全国统一价”，无论是商场、超市还是化妆品专卖店，售价基本能做到与“统一价”或“建议零售价”一致，并没有多少折扣。但品牌化妆品的“全国统一价”对网上商城却没有太大的约束力。如某国际知名品牌的“无境纤长睫毛膏”，专柜统一售价为59元，而网上售价则从15元到60元不等。
　　电子产品：“建议零售价”多是最高价。“xx笔记本，6999元抱回家”、“xx数码相机，仅售1888”……数码相机、电脑、mp3等电子产品常采用此类广告用语，给消费者一种“全国统一价”的感觉，实际情况又如何呢？在国内某知名电脑的网站上，笔者看到了这样一条特别提示：“对可能出现的价格错误或与市场价不一致，并不承担信息标准责任。”而根据笔者的调查，广告上“6999元”之类的售价其实只在官方网站和一些大型家电商场里适用，普通商家的报价至少要低好几百元，而在中关村和广州的电脑城，价格则更低。
　　服装鞋帽：“建议零售价”或“全国统一价”则形同虚设。同样的质地、同样的款式，甚至同一商家生产的服装，从小商品市场来到大商场，身价立刻增加数倍。此外，大部分品牌服饰上市时基本还能按商标所示的、“统一零售价”销售，但经历了无数次换季打折、缺号打折、促销打折、让利打折、开业打折和不需任何理由都可打折之后，价格就开始乱作一团，消费者眼花缭乱之余，也无从再判断其真正的价值。各地区、各专卖店之间也常常各自为政，价格参差不齐，到最后“建议零售价”往往成了摆设。
　　礼品市场：“建议零售价”的则水分更大。“让利大酬宾，低至一折”、“精美礼品厂家直销，原价380元现价仅售80元”……路过礼品专卖店时，经常可听到类似的宣传口号，如此诱人的“让利”，消费者很难不心动。然而，礼品市场的““建议零售价””水分也最大。在某饰品专柜，笔者花48元买了一条项链，而在其包装上则明明白白地贴着“统一零售价：280元”，当笔者对此提出疑问时，销售人员称是因为商家搞活动，让利销售，并表示“这样送人才有面子”。但事实是，该商家长期以来一直都是以打折后的价格销售饰品。     
作为一个痴迷于真实世界的经济学者，笔者对此有两个疑惑：一是，既然“建议零售价”或“全国统一价”或“指导价”并不真正起指导作用，企业（商家）为什么还热衷于搞这些呢？二是，是什么决定了实际售价与“建议零售价”之间的偏离？
根据笔者的调查和思考，认为第一个问题即“为何会产生建议零售价”的可能答案如下：
1.“建议零售价”等价格行为能增强企业（商家）的讨价还价力量，有利于其实施价格歧视策略，获取更多利润
    价格歧视是企业为获取更多利润而经常采取的一种价格策略，这种策略的实施需要几个条件，一是要求企业（商家）具有一定的市场力量；二是要求买卖双方间存在信息不对称；三是，存在不同需求弹性的消费者；四是存在市场分割。“建议零售价”等价格行为则有助于强化其中的某些条件，增强企业（商家）的讨价还价力量，有助于价格歧视的实施。
（1）.“建议零售价”能加大买卖双方的信息不对称
信息不对称是市场的常态，及买卖双方对于商品的质量、性能和成本等信息的拥有量并不相等，一般来说，买的不如卖的精，卖方在信息拥有量上占优于买方。因而，卖方就可以利用信息不对称来实施价格歧视，针对不同的买者收取不同的价格，信息多的买者讨价还价能力强，就收低价，信息少的则收高价。在商品的销售领域，一个普遍的事实是，商品的成本是不对外公开的，尤其是刚刚上市的商品的成本的信息量是非常少的，这就导致信息在买卖双方是不对称的。然而，由于市场竞争的激烈，这种信息不对称程度并不是很大；而且，目前，多数商品处于买方市场，如果是明码实价，没有“讲价”的可能，那么卖方赚取的只是平均利润，不会有超额利润的存在。如何加大自身与买者之间的信息不对称程度，就成了多数企业绞尽脑汁的问题。“建议零售价”（“统一价”或“指导价”）于是应运而生，满足了企业（商家）的这种需求。这是因为，“建议零售价”的出现像消费者传递了一种误导性信息，搅乱了真实的信号，使信息噪音化，导致信息失真程度加大，使得消费者不得不会获取真实信息付出更多的成本。理性的消费者，为减少信息支付，很多时候就不再寻求信息的更多占有，而是选择相信所谓的“建议零售价”或“统一价”，并以此作为自己讨价还价的基础。
信息不对称的程度也解释了为何牙膏、洗衣服等日常必需品与服装、礼品等商品所具有的实际售价与“建议零售价”的不同偏离程度。对于生活必需品而言，由于长期的频繁的购买活动，消费者获得了许多细节性知识，对其成本价格和出售价格等信息非常了解，故此时，产家很难通过“建议零售价”等方式来加大双方间的信息不对称程度。而对于服装、礼品等，一是由于商品的特性（如面料、做工等）更复杂，不同质程度更大；二是消费者的购买的频率更低，所以其细节知识更少，获取信息的成本更大，故产家（商家）就可以通过“建议零售价”来拉大买卖双方间的信息不对称，为自己实施价格歧视打下一个占优位置。
信息不对称同样可以解释为何不同的消费者在购买同一商品时会支付不同的价格。“建议零售价”为商家设立了一个幌子，有助于其利用自己的信息优势对不同的消费者收取不同的价格。信息占有少、获取成本高的“轻信型”消费者将受到卖家的“剥削”，支付较高的价格；信息占有多、获取成本低的“经验型”消费者将支付较少。这也就是笔者的妈妈在购买同一标有“建议零售价”的衣服时通常能以更低的价格得手的原因（笔者也经常因此而遭她嘲笑，说我这个经济学博士不懂经济。这大概也就是细节性知识或者 “有场景的知识”的价值所在，或者说“姜还是老的辣”的原因吧）。

扫码加我 拉你入群

请注明：姓名-公司-职位

以便审核进群资格，未注明则拒绝

分享0 收藏1 回帖

关键词：建议零售价 零售价 何实际 真实世界的经济学 信息不对称 建议零售价

（2）“建议零售价”能改变消费者的保留价格

消费者在购买商品时，通常都会设置一个保留价格（即最高支付价格），并在此基础上与卖家讨价还价，如果卖家的出价低于保留价格，则购买；高于，则不买。然而，消费者的保留价格是一种心理价格，会受到多种因素的影响。这些因素包括：近似性替代品牌的价格、广告的宣传、品牌的知名度、商家的价格策略、购买的经验等等。“建议零售价”、“全国统一价”等价格策略之所以能改变消费者的保留价格，是因为：其一，增强消费者的品牌认知，在消费者心里，一个拥有“全国统一价”的商品品牌是指得信赖的，其价格是坚实可靠的；其二，为消费者设置了一个参考价格，从而无形中抬高了其保留价格。因而，如果商家在“指导价”、“建议零售价”、“全国统一价”的基础上折扣出售，消费者就会认为自己“捡了个大便宜”、“赚了”，在不知不觉中挨了商家的温柔一刀。

    受“建议零售价”的影响程度不同而拥有不同保留价格的消费者，也可能遭受卖家的价格歧视，受“建议零售价”影响大的消费者，其保留价格高，被宰的越厉害；受影响小的，保留价格低，被宰的就不重。这也解释了为什么那些“冲动型”的消费者总是支付较高，而“稳重型”的消费者则支付较低。

2.“建议零售价” 能规范代理商的竞争行为，减少他们之间的恶性竞争

    目前多数商品的市场都是买方市场，竞争非常激烈。代理商之间为获取利润，占领很大的市场，经常采取低价销售策略，有时为追求销售量，甚至不惜牺牲利润（这种情况在代理商收取固定租金，而不是分成租金时尤其盛行）；或者，经销商为促进其他品牌的销售，而采取捆绑销售策略，将所代理或所经销的某一品牌以远远低于产家成本价的价格来销售，从而导致生产该品牌的产家大受损害。因而，产家有必要规范代理商的竞争行为，避免其恶性降价。“建议零售价”、“全国统一价”、“指导价”就成了这些规范措施的重要组成部分，为经销商在制定价格时设置了一个参照和约束，使其不能偏离该“指导价”太多。这在汽车的销售上更是常见。很多汽车生产企业并不愿意出现车价失控的局面，有的一线品牌车企为了维持价格稳定体系，就推出“指导价”，并往往要求经销商缴纳一定的保证金，保证按该“指导价”销售，一旦发现其违规将予以重罚。



    然而，决定市场均衡价格的是市场供求双方的力量对比。正是这种力量对比的博弈和调整，使得“建议零售价”、“指导价”并不起真正的指导作用，而是出现了第二个问题，即实际售价和“建议零售价”之间的巨大偏离。就其约束条件，笔者认为可能如下：

1.    消费者经验性知识的增加

消费者获取关于“建议零售价”等噱头的经验性知识的来源有三个：一是来自商家的竞争。众多的产家（商家）采用“建议零售价”、“指导价”等定价方式，使得这种定价策略广泛流行，从而加速了信息的传播，尤其是当众多的商家不再按照“指导价”、“建议零售价”出售商品，而是以远低于该价格出售时，这种噱头式的定价信息就成为一种公共知识。二是，消费者的重复购买。只要消费者经历一次以远低于“建议零售价”的价格买到某品牌的商品，他（她）以后在购买标注有“建议零售价”、“指导价”等价格的商品时就会产生一种不信任和要求商家降价销售的冲动；而且，随着购买次数的增加，他们对于商品的细节知识（如其性能、成份、替代性商品的价格等）也会增加，其保留价格也会做相应的调整；因而，重复的购买会导致经验知识的积累。三是，亲友的相传。经验知识是可以传播的，如果某个消费者的亲友在购买标有“建议零售价”、“指导价”等价格的商品时曾受过骗、吃过亏（即以“建议零售价”成交，而事后发现其实可以更低的价格购买同类产品时），或者成功地以很低的价格成交，他们都会把这些知识传给其他人。而消费者经验性知识的增加有助于减少其与卖家之间的信息不对称和形成较理性的保留价格，减少受“建议零售价”与实际售价之间巨大价差的“冲动型”诱惑，从而增强消费者的讨价还价能力，使“建议零售价”丧失蛊惑性，露出其真实面目而回归到真实价格（成本加上平均利润的价格）。

2.激烈的竞争
　　在车市，由于竞争激烈，汽车实际销售价格已经从曾经的由生产企业决定，渐渐过渡为由市场决定激烈的市场竞争，这也就让车型“指导价”渐渐失去了意义。汽车指导价是随着汽车专卖店发展起来的。多年前国内车市尚属于卖方市场，那时的汽车厂家指导价基本就是市场零售价。但随着车市的进一步发展，汽车市场由卖方向买方市场过渡，汽车厂家们的车型指导价开始被市场实际情况冲击。而经销商为了获得更多销量，往往不惜采用牺牲利润的方法。虽然汽车生产企业并不愿意出现车价失控的局面，有的一线品牌车企为了维持价格稳定体系，往往要求经销商缴纳一定的保证金，一旦发现违规将予以重罚。但汽车的价格由市场决定，竞争如此之强，车企只能对零售商的偏离“建议零售价”或“指导价”的行为睁一只眼闭一只眼。这样，留给经销商的盈利空间却成为了该定价体制的“后门”。于是，“指导价”也就失去了实际意义。
　　许多其他的商品种类及生产企业也同样因为竞争压力，而使“建议零售价”面临同样的困境。

3.进货渠道的不同

价格除与生产成本有关外，还与流通环节所需的各项费用有关，同等利润下，进货渠道不同，售价就可能不同。以化妆品市场为例，“全国统一价”也仅限于商场、专卖店，而在网上商城售价就与专柜相距甚远。“除存在假冒伪劣产品等原因外，网上网下差价大主要与进货渠道有关。”一网上卖家向笔者透露。据了解，很多国际品牌在国内都设有自己的生产企业、办事处，由它们直接向各地专柜供货，统一定价。而在网上销售的国际品牌，大部分来自于境外，与专柜相比，在产地、生产企业、关税等各方面都存在差异，进价也比较低，因此虽然价格较低，但商家并不少赚钱，这也是网上售价低于网下的主要原因。对于不同商家而言，由于其进货渠道和进货成本的不同，也导致他们可以不按照“建议零售价”（“全国统一价”）来出售商品，从而导致实际售价与“建议零售价”之间的偏离。

4.运营成本的差异

同样的商品，在大商场里一个价，在超市里另一个价，而到了批发市场又是一个价，这种现象在生活中十分常见。这主要是因为运营成本不同。
　　对商家而言，进场费、店面租金、水电费、管理费等各项费用，都要计入到商品身上，运营成本不同自然会影响商品的价格。例说，租赁省城某大型超市的私人柜台销售饰品，一个进货价３元左右的头夹至少要卖到20元左右才能保证成本，而在其他地方卖到10元左右就可盈利。标注在商品上的“建议零售价”、“全国统一价”往往是以大商场、专卖店为衡量标准的，换句话说，是加入了较高附加额后的价格，对运营成本低的卖家来说，低于统一价并不影响利润。因而，许多标有“建议零售价”或“全国统一价”的商品在一些小的商场或者批发市场，其售价要远远低于在大型超市或专卖店。
5.销售策略的有别

在商家实际的销售策略中，涉及到许多因素的影响，如：货号不全微有瑕疵，要打折处理；新旧更替季末清仓，就降价销售；产品积压销售困难，要靠低价战略来吸引消费者兴趣；进行搭配或捆绑销售，以某种商品的低价来促进其他商品的销售；让利也要为自己积攒人气；先提价再打折；减少配件明降暗升……这些行为都会导致商家采取以远低于“建议零售价”（指导价）的价格策略来出售商品。因而，一个经商的朋友对笔者说：“并非所有的打折都不可信。对商家而言，与获取利润相比，积攒人气、回笼资金同样重要，所以有时候也的确存在实际售价低于成本价赔本销售的情况。”