我国管理咨询公司的竞争战略探析
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来源：人大经济论坛
一、我国管理咨询公司的竞争战略 1.我国管理咨询的概况
我国的管理咨询业通过借鉴欧美以及日本等国家管理咨询理论、方法和实践经验，在20世纪80年代改革开放的形式下应运而生。在接下来近三十年的发展历程中，虽然发展速度较快，但服务质量和服务效率还不够高，管理咨询行业在国民经济中所占的比重以及所产生的经济效益与发达国家仍然存在很大的差距。
据《2008年度中国管理咨询行业市场发展研究报告》显示：包括2007年在内，曾采购管理咨询服务的企业总数达到818家，即国内管理咨询服务的市场渗透率达到67.44%，即还有将近33%的客户从来没有接受过咨询服务。那么我国管理咨询公司要想尽快赶超发达国家的管理咨询公司，适合的竞争战略就显得尤为重要。
2.SWOT分析法
SWOT分析法（如图所示）是一种用于企业战略制定、竞争对手分析的实用方法，在20世纪80年代初，由美国旧金山大学的管理学教授海因茨？韦里克（HeinzWeihrich）提出。包含优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）四个方面。此方法在全面把握组织内部优劣势和外部环境机会和威胁的基础上，制定符合组织未来发展的战略，以发挥优势、克服不足、利用机会、规避威胁。以下用此法对我国管理咨询公司的竞争状况进行分析。
综上所述，我国管理咨询公司应根据公司自身的实际情况制定不同的竞争战略，我在下文提出三种竞争战略的建议，主要是差异化竞争战略，还有品牌化竞争战略以及联盟和合作的竞争战略。
（1）差异化竞争战略
差异化战略，是在1980年，由美国著名战略学家迈克尔·波特（Michael Porter）首先提出的。差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手，形成与众不同的特点。一般来说[1]，企业可以在下列几个方面实行差异化战略：产品设计差异化、企业形象差异化、技术差异化、客户服务差异化和销售渠道差异化等。
实施差异化战略，首先，细分市场，明确定位，主攻某个特定的客户群体或者某一个地区的市场等，突出自己与竞争对手之间的定位差异化。其次，研发新产品和创新管理技术，向客户提供差异化产品和服务。
①细分市场，实施定位的差异化
这里所指的定位的差异化主要包括两方面，一方面指在客户选择的定位。目前，我国大多数管理咨询公司的资源十分有限，缺乏竞争力，应把把有限资源集中在一起使用，更多的关注我国中小企业的发展，使之成为稳定的客户群。事实上，据国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室、信息产业部联合发布的《中国中小企业信息化发展报告（2007）》和《全国中小企业信息化调查报告（2007）》显示，目前，我国中小企业和非公有制企业数量已超过4200万户，占全国企业总数的99.8%，其本身在管理的特殊性、发展的长远性等方面都需要管理咨询服务，是最有发展潜力的管理咨询市场。
另一方面指服务内容的定位。我国管理咨询公司应结合自身的优势资源，在咨询领域中进行市场细分，提高某一细分领域的专业化水平，对业务范围进行明确的定位，这也是未来我国管理咨询公司发展的一种趋势。例如麦肯锡定位的是大公司的战略领域，德勤专注的是会计学咨询领域。我国管理咨询公司也可以在营销策略、人力资源管理、企业文化建设、品牌建设等诸多领域里，结合自身发展规律和市场特点为自己量身定做一个具有竞争优势的差异化定位。譬如原新华信管理咨询公司（在2005年7月1日更名为正略钧策管理咨询公司）曾经的战略定位是成为专业的市场研究咨询公司，为了实现这一目标新华信定位于汽车医药电信三大行业，并为此设立了专业的研究部门。现在的正略钧策管理咨询公司的战略定位是做中国管理咨询的实践派，多业务专业化的综合性咨询服务公司，业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服务、投融资咨询、高级人才服务、企业文化咨询、**咨询、管理图书出版等。
②研发和创新，提供差异化产品和服务
管理咨询是知识密集型行业，研发新产品和创新管理技术，为客户提供差异化的产品，是管理咨询公司可持续发展的前提，也是形成差异化竞争优势的条件。多投资具有前瞻性的研究和客户管理问题，对现有的信息分析方法及工具进行改革、形成差异化技术，为客户量身提供差异化产品；当然[1]，我国管理咨询公司除了进行前瞻性发展研究，以及与客户管理问题直接相关的课题研究之外，还应积极实现知识能力的产品化，将自己的知识能力进行归纳、提升、加以包装、整理变成产品，为企业服务同时应该坚持不懈的学习新知以适应客户新的需求。另外，公司还要为客户提供差异化的服务，对不同的客户提供不同的服务方式、服务态度和服务程序等，突出服务过程中的不同，营造在服务上的差异化竞争优势。
（2）品牌化竞争战略
目前，在北京、上海等地一些我国优秀的管理咨询公司，他们认真学习国外管理咨询公司的经验与程序，并结合自身的专业优势，形成了符合中国咨询市场实情的一套完整咨询服务方法。经过坚持不懈地市场拓展，这些公司已度过艰难的创业时期，在咨询市场中逐步赢得了顾客的信任，要想更好地在管理咨询行业中长足发展，树立自己在此领域的品牌是十分重要的。在跨国管理咨询公司中，很多公司有着近百年的品牌积累历史，例如麦肯锡和科尔尼有着83年的发展历史，波士顿也有45年的历史，而中国优秀管理咨询公司中，和君创业和新华信只有17年的历史，北大纵横只有13年的历史，远卓只有11年的历史，都还处于品牌的成长阶段，尚未完成品牌积累。因此，造就知名品牌是我国管理咨询公司的当务之急。运用正确的品牌竞争战略，提升品牌竞争力，才能在在未来变化无常的市场需求中稳操胜券。
客户对咨询服务的信赖和品牌忠诚度，可以帮助我国管理咨询公司形成强有力的行业壁垒。例如科尼尔公司和麦肯锡的品牌忠诚度都能达到80%。我国管理咨询公司也应该培育自己的品牌化竞争战略，以人为本，培养企业核心竞争力，充分在咨询模式、方法、体系、理念、模型，从公司制度、营销模式、企业形象等方面入手，从而赢得品牌忠诚度，当面对替代品威胁时，也就能处在比其他竞争对手更有利的地位。为此，我国管理咨询公司应该根据自己公司的能力培育适合自己的核心竞争力。管理咨询行业的核心竞争力因素包括很多方面：优秀的管理顾问团队、完备的案例库、特有的专业技术、及时可靠的服务、丰富的服务模式等。
①以人为本
人力资源是管理咨询公司竞争的关键因素，谁的管理顾问团队素质越高、人才架构越合理，谁在管理咨询行业核心竞争力就越大。有高水平的管理顾问，才有高质量的咨询服务，才能实现客户利益最大化和持久化，从而增加管理咨询公司的的知名度和忠诚度。最根本的方法是通过培训提高管理顾问的素质，为其创造良好的学习环境，构建学习型组织，激励个人学习和组织学习，鼓励咨询产品和服务的创新，建设一支高水平的管理顾问团队，成为企业的核心竞争力。
②完善知识体系
知识[1]在管理咨询业中既是资源又是产品，是咨询公司的立足之本。我国管理咨询公司必须以知识创新为导向，才能保持持续的竞争优势。管理咨询业的知识主要包括科学的管理理论、实用的管理技术、成功的管理经验、客观的分析方法和大量的咨询案例。积累以前咨询的成功经验，并适当储备优秀资源完善案例数据库，建设高效的信息网络，这些都可以提高企业的核心竞争力。
③丰富服务模式，营造核心业务
我国管理咨询公司在经历接近30年的总结和探索，服务模式已从单一的向户提供咨询报告，发展为协助解决客户问题，开展各种培训、辅助客户实施咨询方案和客户委托管理等。一些以新的服务模式为基础的专业化公司逐渐成立，例如做综合咨询或者网络咨询。我国管理咨询公司在丰富服务模式的基础上，更应注重自己的专长业务（如：人力资源、财务会计、服务评价、ERP项目建设等咨询服务等），对其进行深度挖掘，打造专业和精湛的核心业务，形成在产业范围内有独特性的核心能力。
北大纵横管理咨询公司的企业核心竞争力就很不错，它是目前国内最具知名品牌的管理咨询公司，年营业额近亿元、拥有国内外名校MBA、国内外大型企业中高层管理人员在内的两百多名正式顾问、九十多位项目经理的大型咨询企业。
北大纵横的核心竞争力主要体现在以下几个方面：
①管理咨询业的先行者，成立历史最长，国内首家注册的管理咨询公司；
②管理咨询业的领导者，现以成为国内最具规模的咨询公司，积累了丰富的管理咨询经验，为国内近百家企业提供一流咨询服务，其中近三分之一为国内500强或上市公司；
③国内同业中难以比拟的案例库和数据库，依托国家教育部中国企业案例库和公司丰富的咨询实践，公司现已建成汽车、医药、家电、商贸、IT、房地产、通信等行业数据库；
④丰富的信息资源，与**各大部门、各行业协会、各研究机构、各高校有广泛联系，信息渠道畅通，拥有一批各行业专家为项目运作把脉；
⑤丰富的咨询运作经验，有完善的内部质量控制体系；
⑥广纳人才，汇聚一批国内一流的管理咨询精英；拥有完善的人才结构，公司近百名一流的专职人才队伍是由实战派、学院派、咨询派三类人才有机组成，相互补充，相互融合。
⑦背靠北大品牌优势，在公司专家委员会主席、全国人大财经委副主任厉以宁教授领导下，纵横公司建立了咨询工作应有的公信力和影响力，有利于推动客户项目的实施。
⑧完备的服务项目，北大纵横咨询公司不仅提供管理咨询还同时运营着中国最好的远程教育网-北大商学网、深圳投资顾问公司、新加坡财务顾问公司等，能够为客户提供培训、管理咨询、资本运做、海外注册及业务发展咨询等配套服务。
（3）联盟和合作的竞争战略
随着咨询客户的需求越来越具体化和多变化，以及知识资本变得越来越专业化和多元化，我国管理咨询公司应与其他咨询公司或非咨询公司进行联盟和合作，这样不仅能确保自己的生存，还可能为将来的进一步发展找到更好的契机。
总体来说，我国管理咨询公司的联盟和合作的好处很多，可以凭借较低的成本，在更大范围和程度上整合资源，建立完善的案例库，共享管理顾问，在多元化的咨询市场中拥有有力的竞争优势。中小型咨询公司间结成战略联盟，可以改变原本散乱和处于劣势的局面，可以提高服务质量和共享丰富资源，达到拥有更多的客户和占领更多的市场的目的，在竞争中处于优势。大型咨询公司间合作，可以利用本土化资源与先进的管理技术、雄厚的资金相结合优势互补，创造更大的商业市场，可以加强咨询工具的研究与创新，分担高昂的研制费用和巨大的投资风险。
我国管理咨询公司具体可以选择的竞争战略，可以是相同地区相同业务范围的合作或联盟，可以使跨地区跨业务范围的兼并和合作；也可以是与国外管理咨询公司结成战略联盟的伙伴关系，还可以像IBM那样和某一行业内的公司强强联手。
二、结语
总之，我国管理咨询公司在选择和实施竞争战略时，既要注重差异化战略，又要建立品牌忠诚度，并且实施联合竞争的手段，就一定能在激烈的市场竞争中处于不败的优势，逐步赶超国外管理咨询公司。
参考文献：
[1]南京市知识产权局。企业专利战略的分析、制定与实施.http://www.njip.gov.cn/zlgz/zscqzl3.htm
[2]杨锡怀：企业战略管理[M].北京：高等教育出版社，1999.155-156
[3]魏力：国内管理咨询公司竞争战略研究——给企业医生把[D].北京：对外经济贸易大学，2002
[4]沈嵘：本土管理咨询公司战略环境的三维透视[J].情报探索，2004，4：15-17
[5]智库百科：北大纵横管理咨询公司.http://wiki.mbalib.com.
我国的管理咨询业通过借鉴欧美以及日本等国家管理咨询理论、方法和实践经验，在20世纪80年代改革开放的形式下应运而生。在接下来近三十年的发展历程中，虽然发展速度较快，但服务质量和服务效率还不够高，管理咨询行业在国民经济中所占的比重以及所产生的经济效益与发达国家仍然存在很大的差距。
据《2008年度中国管理咨询行业市场发展研究报告》显示：包括2007年在内，曾采购管理咨询服务的企业总数达到818家，即国内管理咨询服务的市场渗透率达到67.44%，即还有将近33%的客户从来没有接受过咨询服务。那么我国管理咨询公司要想尽快赶超发达国家的管理咨询公司，适合的竞争战略就显得尤为重要。
2.SWOT分析法
SWOT分析法（如图所示）是一种用于企业战略制定、竞争对手分析的实用方法，在20世纪80年代初，由美国旧金山大学的管理学教授海因茨？韦里克（HeinzWeihrich）提出。包含优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）四个方面。此方法在全面把握组织内部优劣势和外部环境机会和威胁的基础上，制定符合组织未来发展的战略，以发挥优势、克服不足、利用机会、规避威胁。以下用此法对我国管理咨询公司的竞争状况进行分析。
http://vpn.library.shmtu.edu.cn:2186/DRCnet.common.web/docimage.aspx?ImageID=1397010
以下用SWTO分析矩阵（如表所示）进行分析，得出战略建议。http://vpn.library.shmtu.edu.cn:2186/DRCnet.common.web/docimage.aspx?ImageID=1397011
3.我国管理咨询公司的竞争战略综上所述，我国管理咨询公司应根据公司自身的实际情况制定不同的竞争战略，我在下文提出三种竞争战略的建议，主要是差异化竞争战略，还有品牌化竞争战略以及联盟和合作的竞争战略。
（1）差异化竞争战略
差异化战略，是在1980年，由美国著名战略学家迈克尔·波特（Michael Porter）首先提出的。差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手，形成与众不同的特点。一般来说[1]，企业可以在下列几个方面实行差异化战略：产品设计差异化、企业形象差异化、技术差异化、客户服务差异化和销售渠道差异化等。
实施差异化战略，首先，细分市场，明确定位，主攻某个特定的客户群体或者某一个地区的市场等，突出自己与竞争对手之间的定位差异化。其次，研发新产品和创新管理技术，向客户提供差异化产品和服务。
①细分市场，实施定位的差异化
这里所指的定位的差异化主要包括两方面，一方面指在客户选择的定位。目前，我国大多数管理咨询公司的资源十分有限，缺乏竞争力，应把把有限资源集中在一起使用，更多的关注我国中小企业的发展，使之成为稳定的客户群。事实上，据国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室、信息产业部联合发布的《中国中小企业信息化发展报告（2007）》和《全国中小企业信息化调查报告（2007）》显示，目前，我国中小企业和非公有制企业数量已超过4200万户，占全国企业总数的99.8%，其本身在管理的特殊性、发展的长远性等方面都需要管理咨询服务，是最有发展潜力的管理咨询市场。
另一方面指服务内容的定位。我国管理咨询公司应结合自身的优势资源，在咨询领域中进行市场细分，提高某一细分领域的专业化水平，对业务范围进行明确的定位，这也是未来我国管理咨询公司发展的一种趋势。例如麦肯锡定位的是大公司的战略领域，德勤专注的是会计学咨询领域。我国管理咨询公司也可以在营销策略、人力资源管理、企业文化建设、品牌建设等诸多领域里，结合自身发展规律和市场特点为自己量身定做一个具有竞争优势的差异化定位。譬如原新华信管理咨询公司（在2005年7月1日更名为正略钧策管理咨询公司）曾经的战略定位是成为专业的市场研究咨询公司，为了实现这一目标新华信定位于汽车医药电信三大行业，并为此设立了专业的研究部门。现在的正略钧策管理咨询公司的战略定位是做中国管理咨询的实践派，多业务专业化的综合性咨询服务公司，业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服务、投融资咨询、高级人才服务、企业文化咨询、**咨询、管理图书出版等。
②研发和创新，提供差异化产品和服务
管理咨询是知识密集型行业，研发新产品和创新管理技术，为客户提供差异化的产品，是管理咨询公司可持续发展的前提，也是形成差异化竞争优势的条件。多投资具有前瞻性的研究和客户管理问题，对现有的信息分析方法及工具进行改革、形成差异化技术，为客户量身提供差异化产品；当然[1]，我国管理咨询公司除了进行前瞻性发展研究，以及与客户管理问题直接相关的课题研究之外，还应积极实现知识能力的产品化，将自己的知识能力进行归纳、提升、加以包装、整理变成产品，为企业服务同时应该坚持不懈的学习新知以适应客户新的需求。另外，公司还要为客户提供差异化的服务，对不同的客户提供不同的服务方式、服务态度和服务程序等，突出服务过程中的不同，营造在服务上的差异化竞争优势。
（2）品牌化竞争战略
目前，在北京、上海等地一些我国优秀的管理咨询公司，他们认真学习国外管理咨询公司的经验与程序，并结合自身的专业优势，形成了符合中国咨询市场实情的一套完整咨询服务方法。经过坚持不懈地市场拓展，这些公司已度过艰难的创业时期，在咨询市场中逐步赢得了顾客的信任，要想更好地在管理咨询行业中长足发展，树立自己在此领域的品牌是十分重要的。在跨国管理咨询公司中，很多公司有着近百年的品牌积累历史，例如麦肯锡和科尔尼有着83年的发展历史，波士顿也有45年的历史，而中国优秀管理咨询公司中，和君创业和新华信只有17年的历史，北大纵横只有13年的历史，远卓只有11年的历史，都还处于品牌的成长阶段，尚未完成品牌积累。因此，造就知名品牌是我国管理咨询公司的当务之急。运用正确的品牌竞争战略，提升品牌竞争力，才能在在未来变化无常的市场需求中稳操胜券。
客户对咨询服务的信赖和品牌忠诚度，可以帮助我国管理咨询公司形成强有力的行业壁垒。例如科尼尔公司和麦肯锡的品牌忠诚度都能达到80%。我国管理咨询公司也应该培育自己的品牌化竞争战略，以人为本，培养企业核心竞争力，充分在咨询模式、方法、体系、理念、模型，从公司制度、营销模式、企业形象等方面入手，从而赢得品牌忠诚度，当面对替代品威胁时，也就能处在比其他竞争对手更有利的地位。为此，我国管理咨询公司应该根据自己公司的能力培育适合自己的核心竞争力。管理咨询行业的核心竞争力因素包括很多方面：优秀的管理顾问团队、完备的案例库、特有的专业技术、及时可靠的服务、丰富的服务模式等。
①以人为本
人力资源是管理咨询公司竞争的关键因素，谁的管理顾问团队素质越高、人才架构越合理，谁在管理咨询行业核心竞争力就越大。有高水平的管理顾问，才有高质量的咨询服务，才能实现客户利益最大化和持久化，从而增加管理咨询公司的的知名度和忠诚度。最根本的方法是通过培训提高管理顾问的素质，为其创造良好的学习环境，构建学习型组织，激励个人学习和组织学习，鼓励咨询产品和服务的创新，建设一支高水平的管理顾问团队，成为企业的核心竞争力。
②完善知识体系
知识[1]在管理咨询业中既是资源又是产品，是咨询公司的立足之本。我国管理咨询公司必须以知识创新为导向，才能保持持续的竞争优势。管理咨询业的知识主要包括科学的管理理论、实用的管理技术、成功的管理经验、客观的分析方法和大量的咨询案例。积累以前咨询的成功经验，并适当储备优秀资源完善案例数据库，建设高效的信息网络，这些都可以提高企业的核心竞争力。
③丰富服务模式，营造核心业务
我国管理咨询公司在经历接近30年的总结和探索，服务模式已从单一的向户提供咨询报告，发展为协助解决客户问题，开展各种培训、辅助客户实施咨询方案和客户委托管理等。一些以新的服务模式为基础的专业化公司逐渐成立，例如做综合咨询或者网络咨询。我国管理咨询公司在丰富服务模式的基础上，更应注重自己的专长业务（如：人力资源、财务会计、服务评价、ERP项目建设等咨询服务等），对其进行深度挖掘，打造专业和精湛的核心业务，形成在产业范围内有独特性的核心能力。
北大纵横管理咨询公司的企业核心竞争力就很不错，它是目前国内最具知名品牌的管理咨询公司，年营业额近亿元、拥有国内外名校MBA、国内外大型企业中高层管理人员在内的两百多名正式顾问、九十多位项目经理的大型咨询企业。
北大纵横的核心竞争力主要体现在以下几个方面：
①管理咨询业的先行者，成立历史最长，国内首家注册的管理咨询公司；
②管理咨询业的领导者，现以成为国内最具规模的咨询公司，积累了丰富的管理咨询经验，为国内近百家企业提供一流咨询服务，其中近三分之一为国内500强或上市公司；
③国内同业中难以比拟的案例库和数据库，依托国家教育部中国企业案例库和公司丰富的咨询实践，公司现已建成汽车、医药、家电、商贸、IT、房地产、通信等行业数据库；
④丰富的信息资源，与**各大部门、各行业协会、各研究机构、各高校有广泛联系，信息渠道畅通，拥有一批各行业专家为项目运作把脉；
⑤丰富的咨询运作经验，有完善的内部质量控制体系；
⑥广纳人才，汇聚一批国内一流的管理咨询精英；拥有完善的人才结构，公司近百名一流的专职人才队伍是由实战派、学院派、咨询派三类人才有机组成，相互补充，相互融合。
⑦背靠北大品牌优势，在公司专家委员会主席、全国人大财经委副主任厉以宁教授领导下，纵横公司建立了咨询工作应有的公信力和影响力，有利于推动客户项目的实施。
⑧完备的服务项目，北大纵横咨询公司不仅提供管理咨询还同时运营着中国最好的远程教育网-北大商学网、深圳投资顾问公司、新加坡财务顾问公司等，能够为客户提供培训、管理咨询、资本运做、海外注册及业务发展咨询等配套服务。
（3）联盟和合作的竞争战略
随着咨询客户的需求越来越具体化和多变化，以及知识资本变得越来越专业化和多元化，我国管理咨询公司应与其他咨询公司或非咨询公司进行联盟和合作，这样不仅能确保自己的生存，还可能为将来的进一步发展找到更好的契机。
总体来说，我国管理咨询公司的联盟和合作的好处很多，可以凭借较低的成本，在更大范围和程度上整合资源，建立完善的案例库，共享管理顾问，在多元化的咨询市场中拥有有力的竞争优势。中小型咨询公司间结成战略联盟，可以改变原本散乱和处于劣势的局面，可以提高服务质量和共享丰富资源，达到拥有更多的客户和占领更多的市场的目的，在竞争中处于优势。大型咨询公司间合作，可以利用本土化资源与先进的管理技术、雄厚的资金相结合优势互补，创造更大的商业市场，可以加强咨询工具的研究与创新，分担高昂的研制费用和巨大的投资风险。
我国管理咨询公司具体可以选择的竞争战略，可以是相同地区相同业务范围的合作或联盟，可以使跨地区跨业务范围的兼并和合作；也可以是与国外管理咨询公司结成战略联盟的伙伴关系，还可以像IBM那样和某一行业内的公司强强联手。
二、结语
总之，我国管理咨询公司在选择和实施竞争战略时，既要注重差异化战略，又要建立品牌忠诚度，并且实施联合竞争的手段，就一定能在激烈的市场竞争中处于不败的优势，逐步赶超国外管理咨询公司。
参考文献：
[1]南京市知识产权局。企业专利战略的分析、制定与实施.http://www.njip.gov.cn/zlgz/zscqzl3.htm
[2]杨锡怀：企业战略管理[M].北京：高等教育出版社，1999.155-156
[3]魏力：国内管理咨询公司竞争战略研究——给企业医生把[D].北京：对外经济贸易大学，2002
[4]沈嵘：本土管理咨询公司战略环境的三维透视[J].情报探索，2004，4：15-17
[5]智库百科：北大纵横管理咨询公司.http://wiki.mbalib.com.
作者：薛菲 来源：《商场现代化》2010年第28期
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