浅谈中小企业借助网络营销_工商管理论文
浅谈中小企业借助网络营销发展业务的对策
[摘 要] 网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的影响力来实现营销目标。作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。网络营销是21世纪营销发展的重要方向。中小企业在进行网络营销的过程中面临诸多环境、管理和技术方面的问题。本文对中小企业开展网络营销的现状及其存在的问题进行了分析，在此基础上提出中小企业有效开展网络营销的对策。
[关键词]中小企业 网络营销 应用对策
伴随着计算机网络技术和通讯技术的迅猛发展，互联网在全球范围内迅速得到普及，整个社会发生了翻天覆地的变化，在这种情况下，企业营销管理也发生了巨大变化。网络营销是企业应对新经营环境的有效营销手段，是基于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是企业营销活动的重要组成部分。网络营销指在企业经营过程中，利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，它是传统营销在网络时代的新发展，和传统营销相比，网络营销在降低成本、扩大销售区域、增加购物便利性等方面具有独特优势，具有广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。中小企业应抓住互联网带来的这一发展契机，转变观念，积极开展网络营销，实现企业更大的发展。
一、我国中小企业网络营销现状
1、中小企业互联网应用状况
虽然尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字，但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多。目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。不过，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。
2、中小企业网络营销意识
中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性。甚至把网络营销看的过于神秘，以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，认为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。
3、 中小企业的网站建设
一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，建立了自己的网站，并且在网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，难以对企业营销活动起到实质性的帮助。一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积极性也越来也低。另外，由于一些中小企业在建成网站后认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，或不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。
4、中小企业实施的主要网络营销方式
在实践中，很多中小企业单纯把网络营销理解为网络销售，或者认为网络营销就是网上广告，借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。很多中小企业的网络营销活动，很少涉及网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等方面。因而，网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。
二、中小企业网络营销的优点
1、信息搜索功能——市场的全球性
信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动地、积极地获取有用的信息和商机；将主动地进行价格比较，将主动地了解对手的竞争态势，将主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。
2、品牌价值扩展和延伸功能、销售渠道。
开拓功能——明显的经济性网络具有极强的进击力和穿透力。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂，声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。美国广告专家莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。从以上可以看出网络营销具有快捷性将极大地降低经营成本，提高企业利润，形成和促成网络营销经济性有诸多原因：如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大地降低交易成本，给企业带来经济利益。
3、商情调查功能，迎接市场的冲击性。
网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。
网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显地挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的、清醒的、自觉的。什么也没有忘记。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些潜在商机。
三、中小企业发展网络营销的可行性
经过本文的调查研究，总结出中小企业网络营销的发展有其可行性和独特的优越性：首先中国网络用户的迅速增长。计算机互联网络是在21世纪迅速发展起来的，全球网络用户的数量也呈急剧增加的趋势，年增长率达50%以上。据专家预测未来5年内，中国网络用户将达4亿人，这为中小企业发展网络营销提供了一个基础性条件。其次，互联网本身有一些独特优势，使之与其他传统的营销媒体不同，互联网系统的开放性以及内容的丰富性，使更多的客户更容易也更愿意接近互联网，互联网价格的低廉性以及网络的交互性，是中小企业得以使用网络营销的基础性条件。最后，网络技术的不断进步，安全应用软件等的开发使国际互联网和其他网络的互动风险降低，大大提高了网上营销的安全性。另外网上交易存在巨大的市场前景。
四、中小企业借助网络进行营销的具体策略
1、始终坚持以客户为中心。
无论进行何种营销，都要以客户为中心，这是营销的出发点也是归宿点。只有客户满意才能拥有忠实的客户，有了客户才有可能给企业带来利益，美国著名管理学家德鲁克曾说过，客户是一切企业得以发展的源泉。
2、深化中小企业对网络营销的认识。
中小企业在切实提高企业自身对网络营销概念的理解的同时，应大力促进企业上网，建立自己的域名和网站，构建其自身的网络营销团队，同时协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
3、加大对网络营销人才的培养和管理。
中小企业应当大力培养网络营销方面的人才，充分利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，也应加强企业自身的管理水平，使得网络营销策略真正落到实处。
4、完善中小企业网站建设，加强网络安全。
拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销，是企业开展网络营销比较现实的目标。网站的页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，会大大刺激访问者的购买欲望，使其成为企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口。另外把方便留给访问者，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信，利用E-mail、FAQ、BBS等与顾客做双向沟通等。熟悉网络交易的法律法规，无论网络安全、网上结算还是货物配送，都涉及法律法规问题，都需要企业遵守和熟悉相关的网络交易的法律法规，依法营销。只有健全法制，守法经营，严惩违法者，才能保证网络营销的正常运行。
从根本上来说，网络安全问题是人的问题。所以要解决网络安全问题一定要有人本身的参与，目前我国需要大批网络安全方面的人才，而高素质的人才只有在高水平的教育中才能迅速成长，这就需要政府加大对科研教育的投入和支持。
网络营销是企业未来营销的发展方向，作为一种全新的商务交易活动正在蓬勃发展。同时不可避免的是，现阶段我国的网络营销还存在很多问题，特别对于广大中小企业，在观念、人才、网络安全等方面存在着一系列困难与瓶颈，在一定程度上制约了中小企业的电子商务战略。这就要求中小企业要加强对网络营销的认识和理解，同时还需要其他社会服务部门的配合与支持，使得中小企业能够借助网络营销突破资源限制，降低交易成本，获得快速、健康、规范、和谐的发展。
参考文献
1、任鄂湘：《关于我国中小企业网络营销计划实施的思考》，矿冶工程，2007年，第六期
2、王在勤：《中小企业开展网络营销的思考》，价值工程， 2010年11月，第一版
3、毛晶慧：《中小企业网络营销需“进补”》，《中国经济时报》2007年5月30日 第21页
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