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浅析提高企业品牌忠诚度的途径_工商管理论文

发布时间:2015-04-17 来源:人大经济论坛


品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有倾向性的行为反应。它既是一种行为过程,也是一种心理过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者过去的产品使用经历和借鉴别人的购买影响。品牌忠诚度是品牌价值的核心。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,美国商业研究报告指出:多数光顾的顾客比初次登门者,可为企业多带来20—85%的利润,固定客户数目每增长5%,企业的利润则增加25%。目前主流的研究学者认为品牌忠诚度由五级构成:

无品牌忠诚者

这一层消费者会不断更换品牌,对品牌没有认同,对价格非常敏感。哪个价格低,就选哪种。此类消费者内心对品牌没有区分意识,因此表现出对品牌的认知度低,对价格的敏感性高。企业要想提高自身的品牌忠诚度,必须逐渐培养起这一类消费者对本企业品牌的初步认知和最基本的忠诚度。

习惯购买者

这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。如果竞争者有明显的诱因,如价格优惠、广告宣传、独特包装,销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品,就会进行品牌转换,进而购买其他品牌。此类消费者的品牌忠诚度还是比较低的,易受到外因的影响,换牌消费的现象很常见。

满意购买者

这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意,而且已经产生了品牌转换风险忧虑,也就是说购买另一个新的品牌,会有风险,会有效益的风险,适应上的风险等。消费者在作出购买决策时,考虑的是“满意”,即内心中对新品牌、不熟悉的品牌具有抵触感。

情感购买者

这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感,某些品牌是他们情感与心灵的依托。如一些消费者天天用中华牙膏、海飞丝洗发水,一些小朋友天天喝的娃哈哈,可口可乐改配方招致了游行大军等等。这类品牌能历久不衰,就是因为已经成为消费者的朋友,生活中不可缺的用品。在消费者的心里具有不易被取代的地位,情感上的依赖性大。

忠诚购买者

这一层是品牌忠诚的最高境界,消费者不仅对品牌产生情感,甚至引以为骄傲。如苹果电子产品、宝马车、耐克鞋、香奈儿香水和欧莱雅化妆品的购买者都持有这种心态。这类品牌具有牢牢的大批忠诚消费者,此类品牌已经超出了产品本身具有的属性,更多的是消费者内心中的自主的忠诚。

提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号。顾客对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的,因此,提高品牌忠诚度也须从多方面入手才能取得成效。

牢固树立以消费者为中心的思想。

在现代市场营销中,企业的一切出发点都要围绕着消费者展开,牢固树立以消费者为中心的思想和策略,使企业的一切活动都围绕消费者展开,自觉地为满足消费者需求服务,赢得消费者的好感和信赖,具体措施包括:
第一,以创意超越顾客的期待。让产品超越顾客的期待,是争取众多顾客,培养品牌忠诚的有效方法。例如,苹果公司的电子产品之所以受欢迎,就是因为该公司在进行产品设计和研发时始终把客户体验放在第一位,以卓越的创意和先进的产品性能去打动消费者,在全球拥有一大批“果粉”。每一次苹果公司的新产品发布会都会带来轰动的效应,甚至出现脱销的局面。应该说品牌的好坏真正依托的还是消费者,只有消费者认同,品牌才有生命力,才能不断地发展。
第二,完善售后服务体系。如上所述,品牌的忠诚度往往体现在顾客对其产品的重复购买率上。所以要想保持较高的重复购买率,没有高水平的售后服务是办不到的,它是企业接近顾客,取得消费者信赖的最直接的途径。消费者的消费过程不仅仅是购买一个环节,还有购买后的使用以及评价,这些都会影响以后的购买决策。所以生产者一定要注重完善建立高水平的售后服务体系。很多企业都是在售后服务方面出现漏洞和错误,伤害了消费者的心,进而降低了消费者对品牌的忠诚度。

不断提高产品质量和创新。

产品质量是顾客对品牌忠诚的基础,无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚厂那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚,在—定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的产品,才能真正在人们的心日中树立起“金字招牌”,受到人们的爱戴。尤其是中国的企业在经营时不考虑长远利益和发展,过分贪图短期收益,忽视产品质量。如今很多国外的知名企业在中国生产时,也相继出现了质量问题,严重伤害了消费者的心。高质量的产品是品牌最有力的说明,不立足于提高产品质量的品牌必将倒塌。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出;诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机;宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方,让其产品有新的兴奋点,让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

与消费者建立有效的沟通。

企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库,选择合适的顾客,将顾客进行分类,选择有保留价值的顾客,制定忠诚客户计划;了解顾客的需求并有效满足顾客所需;与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播,广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感,使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。加强与消费者的沟通可以拉近与消费者之间的距离,提升品牌的亲和力与好感度。据2011年7月利乐公司发布的研究结果显示,在中国,只愿购买可信赖品牌产品和服务的消费者比例是78%,远远高于全球的平均比例37%。
以伊利为例,为更好的与消费者沟通,及时解决消费者问题,伊利加强在销售终端的服务。很多消费者都深有感触,在大型商超选购伊利奶粉的时候,会有专门的“营养顾问”过来主动帮助,她们不是导购却胜过导购。这些人是伊利经过专业培训的“营养顾问”,主要为新手妈妈们解答婴幼儿营养、育儿知识等方面的疑问。这种转变区别于传统意义上的产品介绍,是“为消费者而变”理念的生动展现。伊利通过与消费者的沟通,了解更多消费者的真实需求,并推动企业自身发展,以适应市场的需要。
塑造良好的企业形象。

消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要,也带有强烈的感情色彩。良好的企业形象是品牌的无形资产,可以提高品牌的影响力和感召力。与价格、质量等因素不同,企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”,它要求企业做长期的、全方位的努力,任何一个有损于企业形象的失误,哪怕是微小的失误,都有可能严重削弱消费者的忠诚度,甚至导致忠诚的转移。例如,中国的奶制品频频出现质量问题,直接导致销售额下降,之前的忠实消费者转而消费国外洋品牌。“投之以桃,报之以李”,提高品牌的忠诚度首先应从提高企业对顾客的忠诚度开始,唯有如此,才能期望消费者的回报——对品牌的高度忠诚。

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