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建立网上诚信的营销策略_工商管理论文

发布时间:2015-04-21 来源:人大经济论坛

引言
海尔集团总部在中国青工岛,海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人,重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。海尔集团从1999年4月就开始了三个方向的转移:一是管理方向的转移(从直线职能组织结构向流程业务再造的市场链转移);二是市场方向的转移(从国内市场转向国际市场);三是产业的转移(从制造业向服务业转移)。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。而电子商务是全球经济一体化的产物,海尔集团必须要进行电子商务。我在海尔集团公司(南充分公司)实习半年后认识到:要在竞争日益强烈的信息市场中持续发展并立于不败之地,开展电子商务是企业最好选择和必由之路。而建立完善的诚信体系才能使一个公司在网上营销中处于有利的地位.才能在竞争中外于不败之地.
一、海尔集团网络诚信营销观念的树立
海尔认识到诚信作为企业的一笔宝贵的精神财富和价值资源,不仅能提高顾客的满意度,而且能使企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值和丰厚利润,不断提升企业竞争力,使企业在竞争中立于不败之地。那么,海尔企业是如何树立网络诚信营销观念呢?
(一)加强网上诚信营销管理
开展网络营销的海尔企业决策者应根据实际情况,制定本企业营销的诚信准则,并把这些准则有效地传达给所有的员工。经营者应在加强自身的伦理、道德文化修养的基础上,增强网络营销人员的道德责任意识,加强对员工诚信知识的培训,提高全体员工对诚信问题的敏感度,使员工在营销活动中不是被动遵守外界施加在自己身上的行为规范,而是根据基本的价值信念和社会认可的诚信规范处理事情。总之,正如营销学家科特勒、阿姆斯特朗所指:网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来,通过网络计算机系统进行的营销。它面临着接触的消费者有限、购买量有限、不平衡的人口统计特征和心理特征、混沌和杂乱的信息等安全问题和道德问题。这些问题要得到根本的解决仅仅立法还不够,必须从思想观念上树立诚信意识,加强诚信管理。
(二)加快网络营销人才的培养,提高网络营销人员的诚信意识
网络营销已经成为企业经营发展的重要营销手段,目前利用互联网开展的企业达1000多万家,而与网络营销发展不对称是网络营销专业人才的短缺,网络营销人才的稀缺又造成了网络营销服务质量整体不高、诚信缺失的局面。
注重网络营销人才的培养不仅仅是技术层面的,更重要的是要帮助网络营销人员树立诚信营销的观念,将诚信作为企业营销人员的基本思想贯彻。实质上,诚信作为我国传统道德中最重要的规范之一,是社会主义市场经济条件下,企业在从事生产、经营、管理活动中,处理各种关系的基本准则。诚信要求网络营销人员在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人、以信取人,对他人给予信任。
提高网络营销人员的诚信意识还必须引导网络营销人员采用诚信的手段开展营销活动。如提供真实商品信息、提供并实行公平的网络交易条款、保护消费者各种信息的安全,特别是电子支付方面的安全性,保证消费者、企业、社会各方面的利益。
二.海尔建立网上诚信的策略
(一)海尔的供应商在网上详细的留下公司资料和产品信息,真实地展现产品和推广企业。
1、一般情况下,买家在查找浏览信息时,会以各种方式查看资料,判断卖家的诚信度高低。所以海尔的供应商都真实、详尽的填写信息。因为注册信息是最基本的资料,会转化成其他形式多处展现。所以海尔供应商填写时都填写得真实、完整,以获得良好的第一印象!公司介绍全面展现了公司状况、企业理念、企业文化等。无论在搜索还是浏览时,买家都会查看该信息,深入了解。所以填写真实、详细并做必要的包装,将大大增加信任感。建立网络名片,使个人和公司信息随处展现,增加客户的真实感和亲切感。与客户贸易通在线沟通时,买家会直接查看信息。所以注册登录信息时,海尔真实、详尽的产品描述、直观的产品图片展现,都会大大提高真实性,赢得买家信任。
2、详细地描述产品规格、型号`性能等信息,提高客户对产品的认识和信任。(图1)

图1.海尔的产品介绍
在网上,客户不能亲眼看到和触摸产品,心中不免会有担忧。海尔供应商选配产品图片,并多角度、分整体和细节展现,增强产品效果和可信度。可配合商业信息上传产品图片。海尔企业供应商将固定电话、传真、Email、手机等联系方式填写完整和正确,方便买家马上联系并取得信任。因为在网上靠前的推荐信息,买家比较信任。所以海尔定期重发信息,获得的优先陈列。
3、当公司资料和产品信息发生变动时,及时更新相关信息,真实地传达给客户。公司资料发生变化,及时更改网上信息,可避免客户验证身份时出现不必要的误会。产品改进或新产品推出时,及时地更改产品信息或添加新信息,同时配上相应图片全方位展现,更直观、真实、准确地传达给买家。
(二)由于基本资料和产品信息在网上贸易中对于建立诚信还是较为贫乏。海尔提供了权威、客观的身份认证和诚信评价(如图2),提高了企业的诚信,获得买家青睐!

图2海尔顾客服务系统
1、海尔供应商通过权威的第三方认证机构进行A&V身份认证,获得信任。
2、海尔企业信息的公开和透明化,使买家进行比较和感觉真实。如各类证书或荣誉,上传展现提升企业形象;与买家积极互评,以良好的口碑提升诚信度。
3、海尔供应商网上贸易成熟、经验丰富,采购商心里就会越安心。
(三)海尔网上会员制的建立
任何人都可以免费注册为海尔网站会员,会员注册提交给海尔网站的所有信息,海尔有义务保密,并保证绝不会泄露给第三方。海尔俱乐部会员享受权益:
1、产品寿命期内可享受私人家电工程师VIP全程伴随星级服务;
2、网上登记的产品每年一次家电"过生日"服务;
3、网上登记的海尔家电产品可享受海尔家电寿命期内终身保修(保修期自购买之日算起),按国家三包规定延长一倍;延长期内免收维修费,不免材料费,超过产品使用寿命期后则不再享受该项权益(请参照《海尔俱乐部产品保修期限表》);海尔展示柜、商用空调、海尔整体厨房、平板电视不参加俱乐部活动;
4、会员再次购买海尔产品,只要拨打当地俱乐部服务热线或登录海尔网上商城订购即可享受直销价优惠,并可享受货到付款,省会所在地、直辖市、计划单列市市区会员还可享受免费送货服务;
5、在海尔网站进行注册的用户可免费获得海尔俱乐部会刊五年;
6、 享受俱乐部异业结盟带来的衣、食、住、行等方面的优惠服务。
海尔充分掌握网上贸易操作技巧和概念,方便、熟练的与采购商进行交易,博得信任。通过以上策略,使海尔供应商拥有了一套网上贸易信用活档案--诚信通档案,综合体现诚信。并通过诚信通指数具体分值体现。诚信通指数越高,买家就会越信任您,选择与您交易。此外,诚信通档案、公司介绍、供求商机和产品图片又构成了诚信通企业网站。线上线下相结合进行推广,辅助使用诚信通商标,扩大网上诚信的影响力,使海尔网上商店获得海量交易!
三、海尔诚信的网上服务
高质量的产品和服务仍是消费者进行网上购物、网上交易所追求的根本利益。海尔企业要及时了解并满足用户的最新要求,提高网络在线以及网下的服务水准;要求企业将网上业务与网下服务相结合;对于仓促做出决定的顾客,同意他们在一段时间修改订单;经常与用户保持联系(如图3),使用户从信任产品到信任企业,由信任企业到信任企业的未来,从信任企业到信任整个海尔,来促进海尔健康有序的发展。


.图3. 海尔的网上在线服务
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期,海尔的策略更加关注于服务。这时期,海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
当人们提起海尔,能够自然的联想到服务好、值得信赖,在同等质量的情况下,消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值,其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。由于网上购物时消费者不能直接触摸商品,网上购物消费者最大的担心是商品的质量,因此网站应对上网产品提供详尽的描述,尽量保障商品介绍和图片的一致性;保障用户的隐私权,对消费者个人信息和购买的商品制定了严格的保密制度;增加网站的安全性,保护信息不被外部或内部的不良使用;增加网站的品牌知名度,增加用户的购买信心。
心得体会
在海尔实习这段时间,我深刻地体会到了诚信对于网络营销的重要性。就像海尔的那句广告词“真诚到永远”。企业在市场竞争策略中,诚信是最重要的。无数事实证明,以诚信去聚集财富,财源会越开拓越广阔,违背诚信赚钱,最终将使财源枯竭。俗话说“有诚才有信、有信才有客”,可见诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉、提升企业竞争力的基石。诚信作为企业的一笔宝贵的精神财富和价值资源,不仅能提高顾客的满意度,而且能使企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值和丰厚利润,使企业在竞争中立于不败之地。让诚信成为竞争力,就要让诚信无处不在。因此,企业开展诚信营销具有重大的营销价值。

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