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网络营销的渠道策略研究(一)_工商管理论文

发布时间:2015-04-21 来源:人大经济论坛

一、营销渠道与网络营销渠道功能结构
网络营销渠道与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。
传统营销渠道,按照有无中间商可以分为直接分销渠道与间接分渠道。直接分销渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的分销渠道。直接分销渠道没有中间商,取名为零级分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级,甚至级数更多的渠道。
网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分渠道。但与传统的营销渠道相比较,网络营销渠道的结构要简单得多,网络营销的间接分销渠道只有一个信息中介商来沟通买卖双方的信息,而不存在多个批发商和零售商,因此不存在多级分销渠道。
二、网络营销渠道特点
在传统营销渠道中,中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时互联网的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。   利用互联网的信息交互特点,网上直销市场得到大力发展。因此,网络营销渠道可以分为两大类:一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销),这时传统中间商的职能发生了改变,由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司,提供货款网上结算服务的网上银行,以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。   另一类,是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时,新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击,如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀,在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同,传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商,而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
三、网络直销
网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常有两种做法:一种做法是企业在因特网上建立自己的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员处理有关产品的销售事务;另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。
1、网络直销的优点
(1)网络直销能够促成产需直接见面。
(2)网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。
(3)营销售货员可以利用网络工具,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场份额。
(4)网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议,从而提高产品质量,改善企业经营管理。
2、网络直销存在的问题及解决方案
由于越来越多的企业和商家在因特网上建站,使用户处于无所适从的尴尬境地。大多数网络漫游者只是走马观花地看一眼,造成大多数网站访问者寥寥,营业额不大。
为解决这个问题,必须从两方面入手:一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点;另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。
四、网络间接销售
为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中介机构应运而生。从而使网络间接销售成为可能。网络交易中介机构使交易价格、交货时间和支付方式实现了常规化,从而使交易成本显著降低,有效地提高了交易的成功率。
网络商品交易中介机构的产生主要是基于以下四个基本原因:
网络商品交易中介机构简化了市场交易过程
2、网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模化
3、网络商品交易中介机构使交易活动常规化
4、网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程
五、企业网络营销渠道策略
1、分销渠道
分销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或途径。分销渠道在商品流通过程中创造以下三种效用:
(1)时间效用。
(2)地点效用。
(3)所有权效用。
2、网络营销渠道的种类
从总体上来看,网络分销渠道可分为以下两种,
(1)直接分销渠道
(2)间接分销渠道
值得注意的是,在网络营销时代,有人认为随着网络营销的发展,直接销售渠道将会完全地替代间接销售渠道,这种看法是片面的。
3、网络分销渠道策略的选择
(一)影响网络分销渠道选择的因素
(1)目标市场因素
(2)商品因素
(3)生产企业本身的条件
(4)环境特点
(二)分销渠道策略的选择
企业在确定了目标市场后,并在对影响分销渠道决策各因素进行分析的基础上,就无原则进行具体的选择决策。
(1)直接渠道与间接分销渠道策略选择
直接渠道和间接渠道,主要是依据是否有利于中间商来划分的。商品从生产者到达用户过程中,如果借助中间商的力量,称为间接渠道;不借助中间商,就称为直接渠道。直接渠道主要适合于工业品生产资料。同样,直接渠道在生活资料分销中也日益重要。
(2)长渠道和短渠道策略的选择
A.长渠道策略的优点:一是批发商的介入,利用其经营的经验和分销网络,为零售商节省时间、人力和物力;二是能够提供运输服务和资金融通;三是组织货源,调节供需在时间和空间上的矛盾;四是为生产企业提供市场信息服务。缺点:经营环节多,参加利润分配单位多,流通时间长,不利于协调、控制。
B.采用长渠道策略的条件:一是有理想的零售市场。二是产品本身的特殊性。三是生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力;四是财力资源较为雄厚。
(3)宽渠道和窄渠道策略的选择
分销海外关系的宽窄,是以渠道的横向联系来考察的。企业对分销渠道宽窄的选择,通过有以下三种策略可供选择:
A.密集型分销渠道的策略;
B.选择型分销渠道策略;
C.专营性分销渠道策略。
4、双道法──企业网络营销渠道的最佳策略
在西方众多企业的网络营销活动中,双道法是最常见的方法,是企业网络营销渠道的最佳策略。所谓双道法,是指企业同时使用网络直接销售渠道和间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下,通过两条销售渠道产品比能过一条渠道更容易实现“市场渗透”。
目前,企业在因特网上建站,一方面,为自己打开了一个对外开放的宣传品,另一方面,也建立了自己的网络直销渠道。不仅如此,一旦企业的网页和信息服务链接,其宣传作用更不可估量,不仅可以覆盖全国,而且可以传播到全世界,这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的。对于中小企业而言,网上建站更具有优势,因为,在网络上所有企业都是平等的,只要网页制作精美,信息经常更换,一定会有越来越多的顾客光顾。
在筛选电子商务中间商时,必须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性5方面的因素。这5方面的因素可以称之为网络间接营销的5大关键因素,也称之为5“C”因素。
六、网络上的订货、运货与管理
1、网络销售的形式
最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面上附有订单,如果浏览者对产品比较满意,则可以直接在页面上下订单,然后付款、供货,完成整个销售过程。另一种重要的形式是正在兴起并蓬勃发展的网上商城(online mall 或cybermall)。网络商城与世界中的商城一样,聚集了来自多个厂商的产品,供消费者选择。
网络商城有很多优越之处:一是商城的交通量很大,人们在商城内可以找到满足不同需求的产品。二是加入网络商城既能从技术上受惠,又能获得订单,直接产生利润。三是网络商城在提升技术版本时,费用由众多厂商分摊。
2、网络订货系统与订货信息管理
(1)订货系统
为了减少顾客订货时的麻烦,提高订货的易操作性,就应该充分利用网络的记忆功能,因此,网上企业在设计订单系统时,一定要集注一个原则:订单的设计要尽可能地减少顾客的劳动,尽可能地方便、易操作。
当商品种类少(1-3种)时,则可以直接把订单放在产品页面上,顾客需要购买时,只需输入购买数量,按一下“submit”(提交)按钮即可。
当商品种类很多(如在网络商城中)时,为了使顾客订货或购物方便,就采用一种叫“购物车”(shopping car)的技术。购物车是一种更为高级的商品目录,它的功能更强,能使人们更简单地在目录中选择所需要的商品,使购物过程非常容易操作,从而能够促进商品的促销。
网上购物车与现实中的购物车相类似,不过使用网上购物车更方便。创建购物车时,只要单独设置一个产品网页即可。这个页面的上半部分是一个包括数量输入框的产品目录,当需要购买某件货物时,只要在相应的输入框中输入所需要的数量,然后按下按钮“place in Cart”(放入购物车)即可;
根据前述网上订货系统设计时应注意问题如下:
第一,产品页面上附有订单是一种方便顾客操作的方法。
第二,最好要告诉客户什么时间范围内能收到货物。另外,最好能链接到公司的库存数据库,以便让顾客知道他所订购的货物是否还有库存。公司最好能够宣布“保证数量,24小时内运达”。
第三,最好能让顾客自主选择运货方式。
(2)订货信息管理
搞好订货信息管理,首先必须重视顾客的订单信息其含义不仅仅是将什么送给谁。订单所包括的数据信息可用于市场分析、促销、客户关系的维护、库存控制等。
订单数据通常是由采购顾客、所采购的商品、运送商品的方式和地点以付款信息组成。具体来说,订单数据的作用可以进行以下4个方面的研究和分析:
确定产品和产品种类的销售形式,决定调整所提供的产品种类或改变价格和费用。
第一为销售通知和减价函建立目标明确的市场。购买特定种类产品的客户可能对类似的或相关的新产品感兴趣,或对产品的减价感兴趣。
第二评估站点的效益,达不到要求要重新设计页面。
第三了解某些项目是否一年中的特定时间内或只在特定区域内很流行。
除了与订单直接相关和订单所必要的信息外,还可以要求客户有选择地提供一附加信息。这些数据将有助于市场分析,并通过满足客户的需求和喜好,能使自己的企业效益更好。在对客户进行附加信息调查时,各项应便于客户回答,通过询问适当的信息,判断客户是什么样的人,并能了解他们的特定需求。
另外是做好网站自动接收客户订单工作。数据库不仅能把这些重要信息存储起来,而且通过预先编好程序对这数据进行分析提货运、可接受帐户、库存、结算、销售等所需的结果及其它的重要结论也可以从数据库中获得。
在订单数据的管理中,应该特别重视有关客户机密的安全问题。客户的信任对企业来说至关重要的。因此,必须采取维护客户机密措施。如,首先要尊重客户机密;其次要保护好客户信息;第三,要请求准许,再发布客户信息;第四,将客户准许作为客户数据库中单独的一个字段来记录;第五,使用准许字段来筛选给第三方发布的记录,使报表不含未经准许的客户记录;第六,即使客户准许,也不要将客户信息完全公开,而且只能把数据库发布给请求数据并合法使用的第三方。
3、网上运货的管理
网上运货和管理,既要注重运货,也要重视库存和订单跟踪。
(1)网上运货
客户完成订货,只是在网上生意的一部分工作,另外的工作就是由公司把商品发给客户。在网络营销中,货物的运送有两种形式:一是对于那些可以直接在网络上传送的产品;二是对于不可能用网络传送的实体性商品,仍要采用传统的送货方式。
在货物的运送过程中,如果出现已订购的产品,由于各种原因未发送的情况,这将会对公司的信誉造成毁灭性的影响。
(2)库存与订单追踪
确保订单的按时兑现,及时处理出现的问题,这是关系到企业声誉以及维护企业与客户关的关键问题。为此必须做好库存跟踪和订单跟踪两项主要工作。
七、电子商店及其经营策略
1、网络分销商的类型
网络分销商一般来源于两个途径:一是带入了互联网技术的传统分销商;二是由网络萌生的新型的网络中间商。网络分销类型主要有:
行业在线分销商
(2)网上零售商
(3)网络信息服务商
2、网络分销特点:
(1)低成本
(2)无存货
(3)全天候
(4)无国界
(5)经营规模限制少

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