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论网络营销的重要性(一)_工商管理论文

发布时间:2015-04-21 来源:人大经济论坛

[摘 要]互联网络、电子商务的的飞速发展使得网络经济产生了巨大的市场。网络营销是网络经济市场的一种非常适用的方式。详细论述网络营销产生的条件和传统营销方式于网络营销的区别,网络营销在网络经济中的优势以及应用和策略。
[关键词]互联网 电子商务 网络经济 网络营销 渠道
互联网络现已发展到全世界一百多个国家和地区,互联网络发展的全球化,得益于其自身的开放性、共享性、协作性和低廉性,在互联网络上任何人都可以自由发挥创作,既是信息的创造者也是信息的消费者形成了丰富的网络信息资源。信息的流动不受限制,网络的运作是相互协调决定的,可以自由连接和退网,网络上的资源基本上免费共享的,互联网已经进入很多人的生活中。
互联网发展如今已经具备下列优点:
(1)互联网络技术环境:互联网已经形成一个在全球范围内分布式的资源网络,其分层结构域名管理系统能够统一地确定网络上的每一个结点。新型的中文域名系统更为我们提供了更多的机会与应用方便。
(2)互联网络在信息方面的应用:互联网站网页发布、电子邮件、论坛与邮件列表服务已经成为互联网用户熟知、认同和广泛使用的工具。
(3)互联网络的特点:开放、自由、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。
(4)互联网络在商业中的应用:不管是国内或者国际,已有众多的企业应用互联网络作为主要工具或者辅助手段从事企业经营,也有专业的互联网络公司将整个企业架构在互联网络体系上,实现虚拟组织、虚拟结算、虚拟制造和网络营销。
一、网络营销发展的可行性具备的充分条件和动力
任何新兴事物的存在和发展都需要有一定的条件,而网络营销的发展的可行性则是由以下几方面因素决定和推动的:
1、互联网的自身优势。互联网本身有一些独特优势,使之与其它传统的营销媒体不同,如:(1)系统开放性。互联网是开放的,可自由联接,不受时空限制,任何人都可随时随地加入。(2)内容共享性。网络用户可在网络上随意调阅别人的网页或拜访电子广告牌等,从中寻找自己需要的信息。(3)价格低廉性。目前,无论是对消费者个人还是对企业而言,使用Internet的费用都低于其它传统媒体。4)网络交互性。Internet可以实现实时的和异步的人机对话,使用户可很快得到信息反馈,从而提高了信息传播的有效性,也发挥了受众的主动性。   2、网络技术的不断进步。安全应用软件等的开发使国际互联网和其它网络的互动风险降低,大大提高了网上营销的安全性。同时,频带的展宽使大量的数据迅速得以传递,可为用户提供更广泛、快捷和满意的联机服务。上述等网络技术的不断进步,都为网上营销的运用提供了技术保证。
3、网络用户的迅速增长和网上交易存在巨大的市场前景。随着互联网用户的急剧增加,电子商务迅速膨胀。2000年7月美国商务部发表的《2000’数字经济报告》统计,截止2000年6月底,全球使用互联网是人数达到3亿人,比1999年增加了80%。2000年2月在曼谷举行的联合国贸发会议上发表的报告书预测,2000年的网上贸易总值将达到3770亿美元,2001年将几乎增加一倍达到7170亿美元,2002年将达到12340亿美元,到2003年电子商务占世界贸易总额的比例将多达四分之一。 在我国,虽然互联网开通较晚,但发展极为迅速。在2005年的时候中国的网民突破了1.1亿,宽带普及率超过了44.5%、接入宽带的计算机数超过了4000多万台。这表明了我们中国具备了一定的网络基础设施条件,中国电子商务基础设施条件相应成熟。
4、社会发展使人们价值观改变,人们对网络营销观念产生需求。满足消费者的需求,是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高,消费者的观念也在不断地变化,这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为:   (1)个性消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务,心理上的认同感是作出购买决策的先决条件,以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。   (2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化,消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息,并进行分析比较,以减少购买失误的可能。   (3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重,消费者希望购物方便,时间和精力支出尽量节省,特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者,这一需要尤为重要。   (4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩,购物活动不仅是消费需要,也是心理需要,很多消费者以购物为生活内容,从中获得享受。   (5)价格是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度,避免恶性价格竞争,但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期,难免会影响消费者既定的购物原则。   上述如此巨大的网络用户和市场前景、潜在商机,是任何一个现代企业都不能视而不见的,加上消费者观念的改变,这些都成了网络营销的基础。因而,网络营销势在必行。
二、 网络营销的独特优势及与其它营销方式的区别
人们早已熟知,市场营销的研究对象是市场,而随着网络经济时代的到来,这一研究对象发生了巨大的变化,网络虚拟市场有别于传统市场,其竞争规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此,企业必须重新审视网络虚拟市场,调整旧的思路,树立新的观念,开创新的思维,研究新的方法。世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围,并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。
(一)、网络营销的定义
市场营销作为一门学科,于20世纪初诞生于美国,它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值,以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。
近年来,营销理论又有了较大的发展,这主要表现在随着互联网的普及,使得市场营销环境有了根本性的改变,从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手,企业将在一个全新的营销环境下生存。网络营销(Cybermarketing)是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看,网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别,它们都要实现其营销的目标,即将潜在的交换转化为现实的交换。
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础,与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销,在许多方面都具有明显的优势,带来了一场营销观念的革命。
网络营销是一种以消费者为导向,强调个人化的营销方式。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品,不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店,消费者可获取产品的更多的相关信息,使购物更显个性。  这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。但是,要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。
网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段,是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础,是多种因素综合作用的结果。
(二)、网络营销作为一种全新的营销方式,具有如下特点:
1、网格营销具有其它营销方式所不可比拟的独特优势。如:   (1) 市场全球化。市场信息掌握的广度,它直接影响着营销决策的实效性。不可否认,网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度,而以网络为依托的营销活动,也可抛开时间、空间和地域、国别等的任何限制,减少了市场壁垒和市场扩展的障碍,使之走向全球化,而用户也可足不出户纵览市场全局。   (2) 竞争更公平。环球网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系,使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有同样的上网机会,同样的面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰,信誉成了网上竞争新的焦点。而它只能来自消费者的信任,绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。   (3) 沟通交互性。网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通,而是“一对一”的沟通,具有双向交互反馈的功能。消费者可以主动在网上随意选择所感兴趣的信息、产品或服务。而企业也可根据其反馈的需求信息,定制、改进或开发新产品,交流双方可以进行实时的信息交换, 大大缩短了用户信息反馈时间, 使企业能迅速觉察到市场环境的变化, 及时调整自己的营销方案并形成闭环营销正反馈系统, 在操作中实施动态跟踪监控, 企业的柔性和组织与环境的互适性也得到显著提高。
(4) 产品信息的开放性和共享性。用户无论背景如何都有权平等查看网上的产品。一般的传统的销售中,产品展示用户的方式和资源是有限的, 而网络营销却相反,这可以让更多企业和个人通过它发布和接收信息, 提高了信息接触目标受众的机会。信息的效用得到充分的发挥, 有利于企业更好适应市场的变化。  (5) 目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势,从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽,使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机,为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。同时,网上的促销效果是可以计量的,向广告者收费是以访问其网址的人数为标准,从而可了解主要消费者群的地理分布。这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务,具有其它方式所不具备的极强针对性。   (6) 成本经济性。实施网上营销,所有的营销材料,如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接电子化后上网,且还可在网上更新和修改,这就为企业节省了大量的开支,也提高了效率。对制造商来讲, 与顾客直接交流将减少对中间商的依赖, 从而使营销链条缩短, 能节约销售成本。交流成本方面的优势对企业开拓市场也有帮助,而且,因网络上的广告按阅读人数收费,使企业无需再为无效的广告付费。  (7) 速度更快捷。网上营销可节省很多营销环节,同时也节省了大量时间,速度更快,效率更高。如营销材料几乎可以立即入网,潜在顾客也可不用等待销售人员回复电话即可自行检索商品信息,E-mail可使顾客同商家快速交换信息等等。
(8) 功能集成。互联网将传统市场营销中不同形式、不同阶段的信息交流, 如广告、市场调查、交易指令的传递等集于同一平台, 使得市场营销的大部分工作, 如信息收集、收款、售后服务等都可借助于互联网、内联网一气呵成, 从而成为一种全程营销的渠道。对消费者来说,复杂的信息交流简化为简单的点击行为, 从而使他们的购物变得更方便, 商品信息查询、比较、购买、售后服务都可坐在电脑前, 按动鼠标就能完成, 还能节省时间和交通费, 降低了购买成本。  (9) 内容更丰富。以网络为媒体的信息内容十分丰富,网上的虚拟市场的信息往往是多媒体,有图片、动画、文字和声音等,声形并茂,其内容不仅有产品和价格信息,还有相关的知识文化信息。如在美国bicycle系统中购买自行车,可了解自行车的历史、供应商、相关俱乐部的赛车等,可谓是一本自行车大全,这一点是其它营销方式所做不到的。
2、网络营销作为一种信息化的市场营销使长期以来市场营销领域中各种角色关系的一种改变。
在传统营销理论中,可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素,以实现与不可控因素,或者外部环境的动态协调。但是,在互联网背景下,这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革,主要表现在以下几个方面。
(1)、企业与消费者的关系。
在传统经济条件下,企业虽然重视对消费者的研究,但这种研究的基础是抽样调查,企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下,实施所谓的目标市场营销,发展相应的市场营销组合。所以,企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择,这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而,传统经济并不支持消费者的主动地位,传统营销是"企业营销",消费者实际上被排除在营销主体以外,只是作为企业的营销对象而存在。 而在虚拟的网络空间,互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境,借助互联网无时不在的高速信息通道,消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在供应商,与之进行"一对一"的交互式信息沟通,历史上第一次享有了完全的选择空间和选择机会,消费者的意愿、利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下,消费者的主动地位不仅得到确立,而且,他们已经介入到了企业的营销实践中,消费者不再只是单纯意义上的顾客,而是作为营销活动的参与者,与企业一起,共同构成了市场营销的主体。既然网络背景下的市场营销已经成为企业与消费者共同执行的行为过程,那么,仍然将顾客视作外在环境因素的判断,在逻辑上就失去了合理的基础。
(2)、企业间的相互关系。
在网络背景下,企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能,而非优势职能则通过业务外包的形式,交由其他专门化的组织或机构执行,企业奉行的是外部整合职能的运作模式。供应链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体,顾客价值最大化是它们惟一和共同的追求。被传统营销理论界定为微观环境力量的供应商、营销服务机构等,它们与企业一起,共同构成营销活动的主体,而不纯粹是某种意义上的环境存在。
(3)、是企业与宏观环境力量之间的关系。
菲利普·科特勒将政治权力作为营销组合因素来对待,实际上已经揭示了这样的一个事实,即企业与宏观环境的界限并不是恒定不变的,而这种非恒定状态,在网络空间被进一步放大,这在技术领域的表现尤为明显。互联网是一个标准化的体系,众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善,都有企业的积极贡献,如微软的视窗系列,就是企业参与规则制定的典型。在专业化实施优势职能的前提下,许多企业都有参与的机会和可能。当某种技术或者模式为互联网所认可,成为虚拟世界共有的标准,我们将很难将其作可控与不可控的区分。
三、网络营销的应用和策略
(一)、网络营销在4P整合中的应用
1、产品设计:消费者个性需求的满足
信息时代,企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别,消费者要求自己在市场中处于主动地位,要求供应商提供给他们个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。所以由网络提供的产品不但提供产品的性能、特点、品质信息外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求做出一对一的营销服务。由于网络的开发性和共享性,使得消费者不仅可以接受信息,而且可以发出信息,形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流和讨论,从而使生产者可以及时的了解消费者的意见和市场需求改变对产品的研发和改进。
传统营销中,企业在通过市场调查后,便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品,最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制,企业无法了解也无法满足顾客的独特需求;另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上,没有形成或意识到自身的个性需求。
2、价格定位:消费者接受为底线
在信息化的时代,网络营销充分显示了用户与厂家的交流和选择。厂商与消费者直接联结的通道。企业可以越过中间商,与最终消费者进行面对面销售,网络所构建的直接渠道,不仅为在线顾客带来了莫大的便利,同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出,为虚拟企业的低成本运营。网络营销由于突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限,基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题,消费者可以在网络上漫游、搜寻,直到最佳价格显示出来,并据此作出理智的购买决策。因此,多样化的价格策略在网络上难以实施,消费者对价格的敏感性大大增强。因此,要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。线上交易能充分互动沟通,并完全掌握消费者的购买信息,所以比较容易以理性的方式拟价格策略。
3、渠道策略:方便顾客的购买
分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。传统营销,大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户,被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路:生产者→大盘商→中盘商→销售店→消费者。为此,生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理,更重要的是这意味着生产者对部分营销工作失去控制,某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里。无所不及、超越时空,将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现,带来了营销渠道的革命,弱化了中间渠道的作用,甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。典型的网上营销通路:生产者→网站→物流系统→消费者。由此,生产者不仅大大缩短了分销过程,节约了大量的分销成本,而且紧紧将命运掌握在了自己的手里,同时,由于减少了大量的交易环节,也大大降低了交易成本。
4、促销策略:强调双方的沟通
促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具,与消费者沟通,把产品的存在和价值传统递给目标顾客。但五种营销工具在传统营销和网上营销中的有效性和地位是不同的。传统营销方式其信息流动大多数是单向的,且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度,在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式,几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者,不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性,把买卖双方紧密联系在一起,使双方能进行充分、高效的沟通;广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的工具,不同的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网络,而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体,网络融合了传统三大广告媒体的优点,但又青出于蓝而胜于蓝。网络营销目前已经受到人们的普遍关注,这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务……等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视汛等手段有机整合在一起,进行一对一的沟通,真正达到整合营销所追求的综合效果。网络广告的形式有静有动,传递的信息多,传达的范围广(理论上任何一个上网的人都可以见到),沟通的效率比传统媒体高得多(由交互性带来),信息反馈直接、准确、及时(据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意),同时,成本比传统广告低廉得多。正因为网络营销具备诸多的优点,它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面:从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务,并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。当然传统的企业营销手段不可能完全被新兴营销手段所替代。而且任何一种创新性营销,都要经过一段相当长的发展期,才能找到真正的市场威力,广播、电视是如此,网络营销也是如此。因此,企业在涉足网络营销时,更重要的是改革现有营销方式,使之能发挥传统与现代的综合优势。
(二)网络营销在竞争中的应用

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