【摘要】本论文从企业和企业，企业和消费者之间的买卖关系的角度对B2B、 B2C电子商务模式进行了分析,提出企业应在战略定位、市场渠道、信息发布、交易定价等方面加强管理,加快零售行业信息化步伐,加速网上电子化交易市场建设.
【关键词】 B2B B2C 电子商务　商务模式　模式差异分析 发展B2B和B2C

电子商务商业模式的研究已经成为当前国内外研究的热点问题。其中B2B和B2C是最基本的两种形态。
它们是从企业和企业，企业和消费者之间的买卖关系建立起来的一种商业活动模式。　　一、商务模式的定义
商务模式指的是电子商务活动中的各个主体---企业（Business，B），消费者（Consumer，C）和政府（Government，G）---按照一定的交互关系和交互内容所形成的相对固定的商务活动样式。即一个企业在从事经营某一领域的时候， 在市场定位方面和为实现赢利目标所采取的一系列的、整体的战略组合。 用2表示to，因为它们的英文发音一样，B2B指的就是business to business，企业与企业之间的电子商务贸易活动；B2C指的就是business to customer，企业与消费者之间的电子商务活动。 二、B2B与B2C的基本概念及特征
1、B2B的基本概念及特征 B2B的商务模式中，企业与企业之间，通过专用网络和internet方式，交换和传递信息，开展商务贸易活动。它是双向流动的，企业既作为销售者向其他企业销售商品和服务， 也作为采购者向其他企业发布生产物料需求，从而在降低成本和获得利润之间得到利益的最大化。 B2B的特点是历史悠长，发展最完善的一种电子商务；由于活动主体双方都是企业，其成交的金额和数量都是B2C所远远不及的；有别于传统的商务模式，企业在信息流通的速度迅速，层面扩大，使得电子商务给它迅速的带来利润和回报。 B2B多为产业链条长，业务伙伴多或自身专业性较强的大企业、跨国公司，如飞机、汽车、计算机、办公用品等行业制造商，大型批发、零售企业等，一般拥有自己的网页和数据库，主要用于公司自身的业务和对供应商、销售商的服务。 2、B2C的基本概念及特征 B2C 的商务模式中，企业直接面对终端消费者，所以又称作直接市场销售。它主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售。 B2C 的特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。它的利润来自于企业本身业务的销售或者是由于点击量大而吸引广告商前来投放广告收取的广告费。 B2C则由中介机构建网，主要面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务。企业依托提供网上交易平台，缴纳一定的费用在网上交易平台上展示自己的商品和服务，这种网上交易平台有专业的慧聪网，阿里巴巴网，全球资源网等，也有在政府层面建立的有色金属，钢铁，医药，农业，食品之类网站。 前者有例如dell电脑的直销，亚马逊书店，提供视听娱乐下载服务的网乐互联,广东互联星空等，后者例如给消费者和消费者之间提供交易平台的淘宝网，google,百度，雅虎等搜索引擎服务。 三、B2B与B2C的商务模式差异　　B2B与B2C最为两种常见的商务模式，但是由于商务活动中主体客体的不同，他们的差异也很明显。　　1、贸易活动性质不同　　B2B的交易活动以持续生产为目标。不管企业进行采购或者销售也好，它的最终目的都是为了持续生产，最终谋取利润。买卖关系属于再生产行为，贸易双方追求的是一种合作关系。　　而B2C的交易活动是企业和消费者之间，为了满足实际需求而产生的一种交易，也就是说，交易中的商品不再用于生产，而是消费掉了。是纯粹的买卖关系。　　2、商品性质不同　　B2B的交易以持续生产为目标，所买卖的商品属于生产物料范畴，对于品质、价格要求严格，一般有固定的验收标准；　　B2C网上出售的商品是消耗品，一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等，由于这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低往往卖得很好， 而且由于价格有吸引力，目前像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售的商品，消费者也愿意尝试在网上购买，而且成交比例越来越高。　　3、B2B的交易活动过程一般比B2C长, 贸易金额也比B2C的交易活动要高，能给企业创造的利润也更多　　B2B买卖双方首先通过Internet直接进行网上商谈、签约和结算，最后再由双方或“第三方物流企业”完成物流配送；过程比较细致和复杂，持续时间长。据最新的统计，在本年初互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额。2006年全球B2B电子商务市场的规模已经达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率将会保持在45%左右，2010年全球B2B电子商务市场的规模将达到26万亿美元。　　B2C的交易活动则是消费者在企业和B2C网络平台上比较挑选，下达购买意向，支付定金，等待收货；过程一般比较简单，时间也比较短。基于消费品一般是日常生活所需，金额数量一般不大。　　4、B2B的交易行为包括临时性的和持续性的。B2C的交易行为则往往是临时性的　　B2B的模式中，企业通常包括制造、流通(商业)和服务企业，因此B2B电子商务的形式又可以划分为两种类型，即特定企业间的电子商务和非特定企业间的电子商务。特定企业间的电子商务是指在过去一直有交易关系的或者在进行一定交易后要继续进行交易的企业，为了相同的经济利益，而利用信息网络来进行设计、开发市场及库存管理。非特定企业间的电子商务是指在开放的网络中对每笔交易寻找最佳伙伴，并与伙伴进行全部的交易行为。其最大的特点是：交易双方不以永久、持续交易为前提。企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。　　B2C的模式中，贸易双方的合作关系以临时性为特征，目前在Internet 上遍布了各种类型的B2C网站,提供从有形的商品如鲜花、书藉、计算机、汽车到无形的如音像制品、软件信息、物流等各种消费品和服务，消费者可供选择的余地很大，每次交易的时间和空间上很容易发生转移，具有很明显的临时性。所以，B2C的模式中，企业着重关注的就是如何把握突发性和随意性为特征的消费者行为，如何吸引消费者，在商品的同质化竞争中脱颖而出，争取顾客的忠诚度。　　5、在支付方式和信用制度建设方面两者也有差距　　在我国，长期以来，按照中国人民银行的规定，所有的企业都必须实行银行资金收付。因而，我国企业间的银行支付体系相对来说比较发达，安全性也明显好于个人消费者的支付信用。在Ｂ２Ｂ模式下，企业间的结算方式要更具多样性，他们可以通过各种银行间的票据实现支付，安全性相对较高。但是有一个明显的缺点， 企业之间一般是采取月结款，现金流周转比B2C模式要慢。　　目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，最方便的是信用卡支付，即把用户在银行账户上的钱，拨到电子商务网站的账户上，当网站确认收到后，再行发货。网上支付在技术安全上存在技术风险，客户账号信息有可能会被泄漏从而给客户带来严重的经济损失。　　四、如何发展B2B和B2C　　1、企业可以视乎实际同时使用B2B和B2C两种商务模式　　企业的两端联系着上游供应商和下游代理商或者消费者。企业持续生产，需要利用B2B; 企业进行销售，视乎产品类型不同，需要采取B2B或B2C。　　例如Dell电脑直销，Dell可以充分发展B2B承接业务和管理供应链，管理客户服务，在销售方面采取B2B销售给企业作为投入的间接生产资料，或采取B2C销售给家庭、个人用户；总之利用电子商务优势，减少生产和销售运营成本。这两种商务模式是并行不悖的两个好工具。　　2、稳定B2B商业模式，使企业间的合作更加有效　　B2B是企业与企业的合作，应将面向上游供应商的采购业务和下游代理商的销售业务，有机地联系起来　　在中国， 受制于信息网络的硬件设备和整个商业环境传统，B2B一直在缓慢的发展，不少企业虽然建设了企业网站，但是信息量不高，但是，整个国际大环境和国家政策都在说明，发展B2B是大势所趋。　　（1）扩大网络市场　　首先解决网络费用高和网络带宽量不足的问题。主要的措施有：引入竞争，改变电信一家的垄断，扶持现有的有线电视网和铁通电信网的发展，形成业界竞争推动电子商务发展。其次通过宣传B2B电子商务给企业带来的竞争优势，鼓励企业开展网上商贸。如制定网上交易的税收优惠政策措施，制定政府的网上采购计划等。　　（2）发展B2B中介服务网站　　评审现有B2B网站的经营，进行资格认证、考评。对不符合要求的网站处理。培养高素质的商务人才。培育发展垂直型的B2D网站。引入风险投资机制，置点培育专业级、纵深型B2B网站。宣传发展良好的B2B网站，引导企业参与。　　（3）提供一个好的电子商务环境　　首先，B2B电子商务，由于其交易是发生在企业之间，通常每笔交易额巨大，在物流配送上，较易实现规模经济，因此物流问题不象B2C那么突出。也就是说B2B的物流问题，可以象传统商务的做法，委托“第三方物流企业”进行。其次，对于B2B的电子支付问题，随着各家银行的竞争机制的引入和银行网络化的发展，相信电子支付不再困难。第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性。建立电子商务安全认证法律机制。电子交易由于信息的数据化和标准化．使其丧失了个性化特征，因此确保交易中信息的身份特征和安全保密是电子交易关键所在。最后，为电子商务发展提供宽松的经济政策环境。遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。　　3、发挥B2C先天优势，挖掘潜在市场　　（1）发挥B2C先天优势　　它的出发点在于“一切以客户为主”。客户的认可就是利润的来源。任何商品最终都是要被消费的， 从源头注重客户的需要，把握客户的需求，将被动的销售变为主动的推销，尤其是在直接消费品市场，80/20原则的影响并不是很明显，因为每一个客户所需要的特定消费品，需求量和消费量都是有限的；企业所能做的，就是尽量吸引和集中消费者，从业务中获取利润。　　例如网络书籍销售巨头亚马逊，当当，卓越，还有差旅票务酒店预订服务的e龙，携程，这些企业通过整合出版社，酒店旅馆行业信息资源，给消费者提供了价格优惠，优质及时的商品和服务；如果在产品和服务的质量上出现下降，消费者马上能够感觉到并且改变购买的方向。企业不可能像B2B那样，只面对上游供应商和下游代理商, 抛开消费者无视消费者的需求等于自取灭亡。　　沃尔玛开发专门为自己服务的电子集市开始向供应商开放网上采购系统，要求全球不同国家的供应商提出统一的报价，这样，它就有机会大幅度与供应商讨价还价，降低送货费用，节省WAL-MART的整体采购成本，与现有供应商更加密切地合作。WAL-MART公司领导人相信，自己先进的供应链，是优于竞争对手的一个明显的优势。　　（2）在B2C方面，潜在的消费者市场还没有被充分挖掘　　东方市场研究有限公司IT专项研究小组进行了潜在家庭上网用户的专项调查研究，证实：潜在家庭上网用户其实大部分是平民百姓，随着资费和上网终端价格的下降，互联网将逐步走入其家庭。网上购物已被消费者提上了议事日程，网上购物是消费者参与电子商务的窗口，这部分群体将会越来越多。 而目前我国电子商务网站的整体水平却不高，绝大多数电子商务网站所提供的还不是完全意义的电子商务服务。应从以下三个方面进行完善： ① 订单执行和订单结算方式脱节。虽然企业提供网上支付服务，但大多数网民采用的是"在线定购，离线支付"。电子商务信用没有保障。 ② 商品价格并没有足够竞争力。大多数网上销售产品的售价加上运费和传统的商品价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格甚至高于传统市场价格。降低了B2C的吸引力。 ③ 服务水平有待提高。调查显示，目前经营者对电子商务中的人工服务重视不够，无法满足网上消费者的需求。在我国参加过网上交易的网民中，仅4成的网民对其网上交易感到满意，而美国网上购物者的满意程度在9成以上。虽说众口难调，但是企业在利用B2C的时候，确实应该花大力气调查研究消费者的使用习惯和注意定期总结更新调整具体的网络服务和人工服务。　　综上所述，企业应该充分认识到B2B和B2C的商务模式差异，根据企业的实际需要开展电子商务活动。无论是B2B还是B2C，都离不开企业电子信息化的建设，要在竞争激烈的国内和国际环境中谋求企业的生存和发展，企业就要在时代信息大潮中抓紧机会学习并赶上B2B和B2C的快车。
参考文献
1、梅绍祖《电子商务基础》，清华大学出版社， 2000年10月，第一版
2、韩雪：《B to C电子商务何处去》，东方市场研究有限公司（EMR），2000年4月11日，总第1254期