【摘要】：随着经济的快速发展，广告也获得了快速发展。以下从沟通模式、覆盖范围、信息容量
【关键字】： 网络广告 网络媒体 传统广告 广告
一、网络广告与传统广告的概述
1.简述网络广告与传统广告
网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。（一）网络是全天候和全球性的。正如人们所说的，互连网突破了时间和地域的限制。（二）传播速度快。众所周知，网络使用的是光纤，和传统的大众媒体比较，简直是火箭和马车在竞赛。（三）网络广告可以追踪广告的效益。广告主无法知道多少顾客是由于传统广告的影响而购买他们的产品的，对此，网络广告却可以大声地说“ICANDOIT”（四）投资回报的优化。网络广告完全采用和传统广告的截然不同的回报方式（五）广告与购买一步完成，大大地减少了营运成本（六）互动性。在传统大众媒体，进行的是单向的强制的买卖，是卖方市场。而网络广告多媒体却是实现了互动买卖，是一对一的传播。传统媒介无法实现的信息反馈，在信息网络时代却可以轻易实现。
2.简述网络广告特征
相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，了解这些特点，是把握网络广告营销策略实质的基础。关于网络广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，网络广告的确在一定程度上具有这些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么这些特征不足以从深层次说明网络广告的本质，因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。
（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。
用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。
（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。
由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。
（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。
网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。
（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
�牐犕�络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。
二、论网络广告的发展
1、通过定向传播和精准营销提升广告有效性 在第十九次《中国互联网发展状况统计报告》中“网民经常使用的网络服务／功能是”这一调查项，网民的答案从“收发邮件（56.1%）、浏览新闻（53.5%）”到“征婚、交友、社区俱乐部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多达26项。而且与上年相比，网民在这26项网络服务和功能上的使用比率更加均匀化了。这说明网民需求的日益细分，这同时需要网络媒体提供更细分更专业信息的。相对于电视传播的漫天撒网，网络传播更应着力于定向传播，通过精准营销来提升广告的有效性。网络广告通常通过两种方式进行定向：一种是用户身份识别（即找到目标客户），常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式进行定向后，筛选出一些用户进行针对性的投放。另一种方式是内容定向（即找出其潜在的关联性行为），就是说要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果。因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告，效果肯定不一样。比如说，当用户正在浏览NBA新闻时，推送一个NIKE篮球鞋的广告，效果肯定会好很多。 2、运用新技术，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众 随便打开一个网站，各种网幅广告、弹出式广告随处可见，但却只有小部分有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。互动网络广告就是其一，互动网络广告与传统网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者，并让受众参与到广告中来。如富媒体广告（RichMedia）就是典型的互动网络广告，富媒体广告采用２Ｄ及３Ｄ的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。 3、改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度，提高受众对网络广告的信任度 　　在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。政府可以制定相应的网络广告管理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。 4、加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围 　　加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的发展带来大的飞跃，尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。 　　综上所述，中国的网络广告虽然遇到了诸多问题，但是由于我国宽带网络和各项新技术的快速发展和普及，网络广告作为IT行业的衍生品也得到了迅速的发展，并已成为企业广告战略中不可缺少的一部分。但毕竟网络广告和传统广告还是存在不同之处的，因此企业在进行网络广告决策时，应从受众的特点出发定向传播，进行精准营销。 三、网络广告与传统广告差别的探讨
1.沟通模式
传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。2.覆盖范围
现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。3.信息容量
传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。
四、网络广告的利弊
1.利-真正的互动媒介。
--大量的受众。到本世纪末、下世纪初，互联网的受众数有望达到4亿人，而且，互联网也是惟一真正的全球性媒介、可以使世界各地人立刻接收到信息与商务服务。
--及时反应。互联网的反应快速性无可比拟，仅次于人员销售，消费者需求什么产品和信息、一经提出、反馈便能立即到达广告主那里。
--高度针对性。任何媒介都无法与之相比、广告主可以通过购买关键字和运用"小甜饼(cookies)的形式在潜在消费者置身市场正打算购买时到达他们。
--购买力强的市场。65%的互联网用户年收入在50，000美元以上，而美国人口中只有35%的家庭达到这个水平。75%的互联网用户受过大学教育，而美国人口中受过大学教育的人为46%。
--提供详细的信息。互联网广告可以提供有关企业和/或产品的详细信息。除了发送电子邮件以外，互联网的大部分活动均涉及到信息的收集和调查。商务网站向渴望信息的消费提供详细的产品信息或服务信息。
--飞速成长的行业。互联网为直接营销厂家提供了大量的商机，而且互联网还有望继续在一段时间内以惊人的速度发展下去、尤其是如今的孩子，他们是伴随着这种技术长大的、他们将成为明天的消费者。
--到达生产资料用户。电视和广播在生产资料用户工作时，往往无法到达、消费者广告却可以到达互联网的生产资料用户。
--社论式广告。社论式广告是广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱、等等。
--实际门市。目录邮购公司充分体现了直邮战役的赢利机会，将目录邮购公司的做法体现在互联网上就是 Web网页。如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品旅行安排和与娱乐有关的产品。2.弊-未经验证。由于对互联网的广告效果和市场调研缺乏足够的认识，对广告暴露度和定价也缺乏统一的测定标准，因此，互联网广告的发展又受到一定的限制。虽然这个媒介拥有巨大的商机，但许多未知因素却阻碍了广告主向在线广告活动的大量投入。
--定向成本昂贵。由于定向的目标非常精确，因而互联网有可能成为成本相对最高的媒介之一。其实，其他所有媒介都一样，定向的精确度要求越高，成本就越高。
--下载速度缓慢。由于下载速度慢，导致许多用户无法全面利用在线服务，只有大幅度降低资料的传输时间，提高电脑的处理速度，互联网广告的潜力才会完全体现出来。另外，与广播和电视不同，互联网技术本身处在永无止境的发展与成长状态中。
--尚不属于主流媒介。（极可能）由于个人电脑售价较高，加之许多人缺乏技术，因此互联网目前还不是主流媒介，老年人、受教育程度较低的人在互联网上不具有代表性。
--广告发布位置也许不当。虽然在线广告网络使广告主得以在成千上万的个人电脑网页上发布横幅广告，但网页篇幅过长却阻碍了对广告内容的有效监管。因此，广告主也许会在无意当中使自己的广告与不适合本企业的网页内容牵连到一起。
--安全与隐私方面的顾虑。这两方面的顾虑阻碍了许多人参与在线购物活动，当然，随着时间的推移，这种顾虑也许会逐步减轻，但在互联网证明自己是财务交往的安全地点之前，小心谨慎的公众恐怕还难以把它作为一种可行的商务媒介看待。
--全球性营销局限。虽然广告主可以利用互联网轻松地到达国际市场，但在其他国家，互联网并不像在美国那么普及，许多国家是因为当地的电话费用太高阻碍了互联网的发展，一些发展中国家则是因为缺乏向公众提供互联网服务的技术基础结构。
参考文献： 1：冯章：《网络广告》 经济管路与网络广告， 2010年1月 2：冯晖：《网络广告实务》 网络广告设计与制作，2009年5月 3： 张志伟:《网上购物消费者的权益保护问题浅析》，《法制园地》，2006年，第十一期 4：h