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浅析网络营销中的顾客让渡价值(一) _工商管理论文

发布时间:2015-05-27 来源:人大经济论坛

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 浅析网络营销中的顾客让渡价值

因特网的出现,引起了市场营销的革命。以互联网为营销平台,网络营销竞争的日趋激烈,引起了市场中的一场价格战。这样既影响了市场的正常运行,也不利于电子商务的长远发展。所以在进行网络营销的过程当中就应当避免这样的情况。那么就应当全面了解消费者,建立起以顾客为导向的价值让渡体系,从而实现顾客让渡价值的最大化。针对这些问题,以下将做一些阐述、分析。
一、顾客让渡价值及其影响因素
顾客让渡价值是菲利普科特勒在《营销管理》一书中提出来的。他认为,顾客让渡价值是指总顾客与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中,总顾客价值包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/价格比。
将顾客让渡价值表示为函数的形式:CDV=TCV-TCC
总顾客价值函数:TCV=F(X1,X2,X3……)
总顾客成本函数:TCC=F(Y1,Y2,Y3……)
顾客让渡价值函数又可以表示为:CDV=F(X1,X2,X3,……Y1,Y2,Y3……)
其中:CDV表示顾客让渡价值;TCV表示总顾客价值;TCC表示总顾客成本;X1,X2,X3……表示影响总顾客价值的各种变量;Y1,Y2,Y3……表示影响总顾客成本的各种变量。
由于顾客在购买产品或服务时,总希望把货币、时间、精神和体力等有关的成本降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在选购产品或服务时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。顾客所获得让渡价值越大,其满意度就越高。企业为了在竞争中能够战胜对手,吸引更多的潜在的顾客,就必须提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品或服务。这样才能使自己的产品或服务为顾客所注意,从而能够购买本企业的产品或服务。下面从价值与成本两个方面进行分析影响的原因:
1、顾客获得的总价值包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值。它是顾客需要的中心内容,也是顾客选购商品的主要因素。产品价值由顾客需要来决定的,顾客以前购买产品的时候看中产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量,而对产品的花色、式样、特色却考虑得很少。而在物质生活丰富的今天,顾客往往更重视产品的独特之处。在购买行为上显示出了极强的个性特点和明显的需求的差异性。
服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产口介绍、送货、安装、调式、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。这也是影响顾客总价值的重要原因之一,在现代的消费者市场上,消费者在选购商品的时候要在比较了同类产品的质量、性能后,还要比较商家向顾客提供的服务。如果服务越是完备,产品的价值就越大,顾客从中获得的利益就越大,从而就乐意去购买的可能性就会越大。反之,则会越小。
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值。人员价值对于一个企业来说作用是潜移默化的,一个综合素质很好的工作人员会比一个工作作风不端正,做事不极积的工作人员为公司带来更多的效益。
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象产生的价值。在某种程度上来说这一价值是以上三方面价值的总和,如果让这一价值充分发挥它的作用,那么将会为企业带来更高层次和更大限度的满足。因此,企业应高度重视自身形象塑造。
顾客购买的总成本包括:时间成本、精力成本
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