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试论电子商务中的客户管理关系_其他论文

发布时间:2015-04-29 来源:人大经济论坛
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第1章 客户关系管理的定义
对于客户关系管理,目前存在几种不同的定义。Graham对客户关系管理给出了一个简单的定义,他认为:“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”]因此,他认为客户关系管理可以理解为一种方法和思路:如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业,鉴于每一位顾客都是一个独立的主体,都有自己的选择,客户关系管理应该区别对待不同的顾客,促使他们选择本企业的产品或服务。


第2章 在电子商务时代客户关系管理的新特点
在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性,主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性,基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统,它的新特点有:
(1)集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享;
(2)客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息;
(3)客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复,因为在企业内部的信息处理是高度集成的;
(4)客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现,能最大限度地满足客户个性化的需求;
(5)公司可以充分利用客户关系管理系统,可以准确判断客户的需求特性,以便有的放矢的开展客户服务,提高客户忠诚度。
(6)较低的客户关系管理成本
在电子商务模式下,任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。在这样的条件下,客户关系管理系统不仅是企业的必然选择,也是广大在线客户的要求。因此,在充分沟通的基础上,相互了解对方的价值追求和利益所在,以寻找双方最佳的合作方式,无论对企业或在线客户,都有着极大的吸引力。
(7)集成的CRM解决方案
在电子商务模式下,为了使企业业务的运作保持协调一致,需要建立集成的CRM解决方案。该方案应使后台应用系统与电子商务的运作策略相互协调,使客户能够通过电话、传真、Web、Email等渠道与公司联系并获得快速的响应


第3章 如何与客户保持良好的关系
每逢节假日,我们都会收到很多祝福和问候的短信和邮件,其中有来自亲朋好友的,也有来自一些与我们相关的企业的。这种问候正是通过与客户保持良好的关系来实现客户忠诚。
3.1经常性的联系
很多时候企业在售前会与客户保持较为密切的联系,而一旦客户购买产品或服务之后,这种联系就会明显的减少甚至是不再联系,这样不利于客户忠诚的建立。当然与所有的客户都保持联系对于企业而言也许成本会很高,但是如果我们不拘泥于传统的渠道情况就会好一些,比如可以根据客户的重要程度,进行不同方式的联系,重要客户采用电话沟通(或者是多种方式都使用),一般客户则采用电子邮件或短信的形式保持联系,时机的选择大家已经把握的很好了,无非是节日、纪念日等等。
与客户保持经常性联系,我们面临的最大的挑战在于在使自己与众多的其他企业别开来。比如节假日我们会收到很多的短信,但是有哪些能给我留下突出的印象呢?对谁的印象最深说明,其联系的效果越好。
3.2娱乐
建立客户忠诚的另一种方式是成为客户的朋友,融入客户的生活中,并在这个过程注意与竞争对手保持距离。也许有人会把这种方式想象成搞关系,我觉得存在本质的区别,搞关系的根本在于谁的关系搞的好,也许产品根本无法满足客户需求,而我们这里所说的成为客户的朋友一定是基于满足客户需求的基础上的。如果靠搞关系,那就不用考虑CRM了,没有必要。
同样,根据企业的自身情况对不同的客户采取不同的方式,比如对于重要客户可以进行一对一的活动,比如偶尔的宴请或聚会,可以打入大多数人的圈子,而一些休闲活动可以提供更加放松的环境,加深相互间的了解。比如高尔夫、保龄球等等。针对大量的普通客户可以考虑进行年度活动。既节约了金钱又起到了很好的效果。
3.3附加值模式
我们常常会遇到积分送礼的情况,这也是很多人办会员卡的原因,这是最常见的忠诚度模式,是对忠诚客户的回报。
很多的零售商提供会员卡,信息系统跟踪每个客户的消费记录并计算他们获得的折扣,在一定程度上促使客户不断进行购买,达到客户忠诚的目的。本质在于为忠诚客户提供了附加值,鼓励忠诚客户。
这种方式目前存在一些问题,一些企业做的并不是很好,引入了会员卡的形式,而忽视了其内涵,比如我们生活中的许多超市,营业员经常会问我们:会员卡有吗?很多情况下我们并不知道会员与非会员有何区别,可能导致每个客户都是会员,而且受到的待遇一样,反而没有了作用,因为都是会员等于都不是会员。
还有一个问题是有些客户无论如何都要购买,不管是否有附加值,这样会造成企业资金的浪费,这就需要企业在制定忠诚计划时对客户的情况、企业的情况进行深入的分析,制定出适合自身特点的客户忠诚计划。

第4章:提高客户忠诚的重要性
客户忠诚度是企业利润的主要来源:保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一;向现有客户销售的几率是50%,而向一个新客户销售产品的机率仅有15%;客户忠诚度下降5%,则企业利润下降25%;如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可能使利润增长85%;企业60%的新客户来自现有客户的推荐。但是忠诚不是天生的,忠诚必须要去赢得。因此,系统性的、计划性的让客户忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力,都或多或少地把寻找新客户作为营销管理的重点,而忽视了老客户或者说忠诚客户的作用。事实上,这是一个误区。DanielCharmich教授用“漏桶”比喻过这种行为:由于粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等原因,桶中会流走很多客户,企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户,这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此,越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老客户,因为堵住漏桶带来的远不是“客户数量”,而是“客户质量”。 商业环境中的客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向,即使出现了价格更加低廉的替代品,客户也不会轻易转投他人,客户还自愿向别人推荐企业的产品或服务。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式,一种是客户忠诚于企业的意愿;一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来,其实这两者具有本质的区别,前者对于企业来说本身并不产生直接的价值,而后者则对企业来说非常具有价值;道理很简单,客户只有意愿,却没有行动,对于企业来说没有意义。企业要做的是,一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度;二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。传统观念认为:发现客户正当需求——满足需求并保证客户满意——营造客户忠诚,如此过程构成了营销三部曲。
因此,客户满意必然造就客户忠诚。但是,满意的客户就是忠实的客户,这只是一个神话”——世界知名的美国贝恩管理顾问公司(Bain&Co)的研究表明,40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查,许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。因为满意度衡量的是客户的期望和感受,而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法,只能反映过去的行为,不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品,什么时候买,这些购买可以产生多少销售收入。不可否认,客户满意度是导致重复购买最重要的因素,当满意度达到某一高度,会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平,在这个满意度水平线下,忠诚度将明显下降。但是,客户满意度绝对不是客户忠诚的重要条件!老客户是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体,是忠诚客户。随着“客户忠诚”实践的发展,人们认识到,光凭客户的“忠诚”意愿或行为(是否继续购买公司的产品或服务)来定义“客户忠诚”是把客户关系简单化了。于是发展了新的度量标准,来对“忠诚”的客户进行进一步细分。如根据客户对企业利润的贡献大小,把“忠诚”的客户分为“最有价值的客户(Most Valuable Customers)和不太具有价值的客户。在零售业,企业也根据客户的购买频率,购买额的大小,以及最后一次购买的时间来定义客户的“忠诚”度。这是“客户忠诚”行为定义的延伸。
第5章 心得体会
通过对电子商务的客户管理关系的分析,让我知道在电子商务领域客户是非常重要的,是不可缺少的一份子。只要与客户之间有着良好的互动关系,那么我们的企业就会有很好的发展。电子商务领域也会有很好的发展。衷心祝愿中国的电子商务的路越走越远,越来越强。

参考文献
1.姚国章.《电子商务与企业管理 》268页 [M].北京:清华大学出版社,2002
2. 彼特.莫拉斯.赢利模式《电子商务成功之路 》41页 [M].北京:社会科学文献出版社,2001
3.钟强《电子商务概论 》97页[M].北京: 清华大学出版社,2002
4.屈云波:《.电子商务》.北京:企业管理出版社,1999.年,第2版
5.蒋志培.网络与电子商务法,北京:法律出版社,2001.
6.杨坚争。电子商务原理与应用(4版)。西安电子科技大学出版社 2004 。
7.王仁武,实用电子商务技术(S)上海科学普及出版社,2004
8.刘长春:《电子商务》,中国城市出版社,1998年1版310页

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