网络广告在中小企业中的应用 _工商管理论文
发布时间：2015-06-26
来源：人大经济论坛
网络广告在中小企业中的应用 _工商管理论文
引 言
通过对计算机的接触，我认识了网络广告并通过互联网对其有了一些了解。对此我深感兴趣，可以通过网络广告对一些信息及时了解掌握，不仅我们个人更重要的是对企业产生了重要作用，由于网络的发展推动了网络广告的发展给中小企业及其更大的公司都带来了更多的商机和盈利机会，下面和大家一起分享下我对网络广告的了解以及它的一些应用。
一、网络广告在中小企业中的作用
在网络经济强劲发展的时代，越来越多的企业开始重视网络这个存在无限商机的市场，尤其是很多资金、技术实力都没办法和大牌企业相提并论的中小企业，纷纷把触角伸向网络营销领域，企图在这里用更少的成本发掘更多的潜在客户。但不幸的是，目前很多中小企业主并不十分了解网络推广，有的甚至以为花上几千乃至一万块钱建设一个企业网站就是在做网络营销了。类似这样的情况数不胜数，最后导致每年有上万家的企业网站瘫痪或者被淹没，正常运行的大部分也没有充分发挥企业网站应有的作用。近几年国内媒体数量激增，企业在广告投放上表现得十分艰难，广告资源大量浪费。现在中国企业的广告费只有20%在起作用，但我们不能确切知道是哪20%在起作用。中小企业要充分估计自己的市场资源能力，避开大企业的有力竞争，寻找那些所谓的“空白”地带，充分展示“船小好调头”的优势，寻求有利于自身发展的行业机会，将自己的网络广告传播到那些大型企业或网站不愿或不能进入的市场，提高自身品牌的网络知名度。这样既能在竞争中不断前进，又不至于被竞争对手吞并。
二、网络广告在中小企业中的应用步骤
（一）选择恰当的网络广告形式.
网络广告形式多种多样，有网站和WWW主页形式，还有按钮广告、旗帜广告、漂浮广告、弹出式广告、关键字广告、电子邮件广告、 BBS广告、聊天室广告、分类广告、在线咨询、视频广告等等。选择恰当的广告形式对吸引网民、提高网络广告传播效果、提升企业形象、促使潜在顾客购买起着重要作用。否则不仅达不到效果，还会产生负面影响，比如弹出式广告就应谨慎使用，它会严重干扰对网页的正常浏览，引起网民反感。
中小企业选择网络广告媒体时应当注意：一是要考虑自身的广告目标，如果企业的广告目标是品牌推广，可以选用旗帜广告、按钮广告、软件搭载广告等形式，这类广告位置醒目，注意率高，能使更多网民接触到广告；如果是树立企业和产品形象，宜采用网站和主页型广告，此类广告篇幅较大，容纳信息较多，而且视觉冲击力强；如果是向目标顾客传递企业及产品相关信息，可以选用电子邮件广告等等。二是要考虑广告受众的特点，提高网络广告的针对性，如采用“窄告”广告形式，“窄告”就是让广告内容与网络媒体上的文章内容、网民偏好、使用习惯、访问历史等信息进行匹配，以提高广告的针对性。三是要考虑竞争对手的网络广告形式，要在此基础上有所创新，这样才能富有新意并充满吸引力。因此中小企业应选择比较熟悉的媒体，不了解、不熟悉的媒体一般不选。第二，充分考虑到本企业的产品特点和企业自身情况，根据本企业的产品特点和企业自身情况来选择合适的媒体。第三，如果中小企业对网络广告媒体比较陌生，可 以找有信用的网络广告中介来帮助企业。目网络广告形式 是多样性的。可以说是集各种传统媒体形式的精华，从而 达到传统媒体无法具有的效果。
（二）选择合适的网络广告媒介
网络广告媒介主要有网站、电子邮件、软件、搜索引擎、新闻组等。网站有综合类网站、地域性网站、专业性网站之分，电子邮件广告有定制电子邮件广告与普通电子邮件广告之分，软件广告有永久性广告、临时性广告之分等，中小企业如何选择呢？首先要了解这些媒体的特性，根据企业的产品或服务特点和自身财力状况来选择合适的媒体。如果对网络广告媒体比较陌生，可以委托网络广告中介来帮助选择。其次要考虑网络媒体收费问题。中小企业必须注重网络广告价格，因为中小企业的资金紧缺是普遍性的问题，而且融资比较困难。网络广告现阶段收费主要有：CPM（每千人印象成本）、 CPC（每千人点击成本）、CPA（指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量）模式以及按位置和广告形式综合计费、包月制等。按位置和广告形式综合计费是以广告在网站中出现的位置和广告形式为基础对广告主收取固定费用，与广告发布位置、广告形式挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。适合于中小企业的网络广告收费方式应该以 CPA、按位置和广告形式综合计费、包月制等为主，采用CPA方式，可以在网络广告发生实际效果时才付费，在网络广告媒体可以接受的情况下，能够保障中小企业广告主的利益。按位置和广告形式综合计费、包月制等方式，简单实用。
（三）网络广告的收费预算
不同类型网络广告和网站平台的费用差距非常大，新浪、QQ等网站的日广告费用在数万到数十万，小的专业门户的价格在数千到数万，搜索关键字排名一般按点击收费，每次点击费用在0.3到几元不等，广告联盟的价格相对便宜，但投放的网站多是个人网站，信誉度不高。中小企业应针对自己的推广目的，选择性价比最好的广告投放形式，确定出合理的费用预算。
表一：代理商服务收费标准
表二：关键字广告收费标准
（四）网络广告的实施
网络广告操作的最后一个阶段是实施阶段。经过设计人员的测评与修正，最后还要经由企业 主的测评和修改。整个计划就确立了下来。确定好的策划方案呈送到广告主手中，广告主再 与网站勾通进入实施阶段。这几方的权利义务关系在实施阶段也需要从书面上以合同的形式 加以确认，合同一经签订，整个网络广告的策划工作可谓大功告成。签约方可以根据合同中 的权利义务具体行事。只要在上述过程中不出现大的问题，设计者、执行者能坦诚相待，广告的实施只需按部就班，并不复杂。关键的环节在实施之前，这之中如果有某个环节出现问 题，则有可能导致整个计划失败，因此有人说网络广告的成功在文字背后，就是指网络广告策划的操作过程是至关重要的。
三、网络广告在中小企业中应用中的注意事项
（1），企业应当明了潜在客户群是哪些（类）人，也就是我们前面所提到的网络目标客群定位，然后，依此对该部分受众比较集中的网络媒体进行筛选，列出清单，同时，还可以与那些营销类似产品（服务）的站点取得联系，商洽建立互换链接或交互宣传的可能。
（2）确定广告媒体清单之后，企业需要有针对性地再行筛选，以便其营销效力最大化。企业可以通过效果评测，也可以简单考查一下，哪些媒体上有类似的产品（服务）广告，数量多不多。如果已经有很多同类的广告，说明该类广告效果还不错。关于品牌网络广告的媒体策略在后面的内容中还会有详细介绍。
（3）广告内容应以简短、直接、吸引人为佳。网络广告切忌隐晦、难懂，应尽可能使广告受众在最短的时间里明白广告的全部意思，并且广告形式应尽可能新颖和富有吸引力。遵循品牌利益的原则，广告的目的是以最快和最直接的手段建立起品牌与消费者之间的关联，因此，一个准确传递利益和表达信息的广告是最重要的。其他表现形式或技术运用都应服务于这一原则。
（4）注意网络广告的监控与管理，寻求广告的最大效益
前面提到，网络广告具有效果的可监测性，并且发布灵活，可实时调整。因此，企业应重视对网络广告的发布管理，以使网络广告的发布带来最好的收益。这包括广告效果的跟踪与监测，广告受众资料收集与整理，依据广告效果以及企业营销策略对网络广告媒体与内容进行实时调整等方面。从某种程度上说，网络广告使广告商追求最佳广告效果的理想得以实现。
因为互联网是一个交互式的媒体，企业也可在网络广告中直接建立顾客反馈，并通过创建顾客数据库、管理顾客档案，及时回复顾客咨询等，营造积极的企业服务形象。
（5）注意与其他媒介推广或线下营销策略的配合使用
如前所述，网络广告由于受到网络受众分布地域、网络用户基数等局限，会直接影响网络广告发挥作用的空间，因此，企业网络广告投放需注意与其他媒介广告策略配合进行，以达到比较好的宣传效果，另外，网络广告同企业线下营销策略配合也会收到不错的效果。比如，利用网络广告宣传可以使企业的公关活动得到最广泛的大众的配合等。
四、心得体会
通过这次毕业报告的写作，让我收获很多，最多的是对网络广告有了更深入的了解。这个世界是知识经济全球化的时代，基于internet发展的网络广告有着无比大的市场和发展空间，给企业和个人都带来了机遇同时也带来了挑战.对于发展空间很大的中小企业来说更是大可利用网络广告进行网络传煤，把企业宣传给更多的人，让企业能取得更广阔的发展空间和市场发展潜力。因此，中小企业必须及时跟踪网络广告的发展步伐，以便采取正确的策略和运用好网络广告这一利器，使企业自身得到不断发展。
五、参考文献
1、张金海《广告经营学》武汉大学出版社 2002年
2、余明阳 陈先江《广告策划创意学》上海复旦大学出版社 1999年
3、樊志育《广告效果研究》中国友谊出版公司1995年
4、张翔 罗洪程〈广告策划 ——基于营销的广告思维架构〉中国大学出版社 2003年
引 言
通过对计算机的接触，我认识了网络广告并通过互联网对其有了一些了解。对此我深感兴趣，可以通过网络广告对一些信息及时了解掌握，不仅我们个人更重要的是对企业产生了重要作用，由于网络的发展推动了网络广告的发展给中小企业及其更大的公司都带来了更多的商机和盈利机会，下面和大家一起分享下我对网络广告的了解以及它的一些应用。
一、网络广告在中小企业中的作用
在网络经济强劲发展的时代，越来越多的企业开始重视网络这个存在无限商机的市场，尤其是很多资金、技术实力都没办法和大牌企业相提并论的中小企业，纷纷把触角伸向网络营销领域，企图在这里用更少的成本发掘更多的潜在客户。但不幸的是，目前很多中小企业主并不十分了解网络推广，有的甚至以为花上几千乃至一万块钱建设一个企业网站就是在做网络营销了。类似这样的情况数不胜数，最后导致每年有上万家的企业网站瘫痪或者被淹没，正常运行的大部分也没有充分发挥企业网站应有的作用。近几年国内媒体数量激增，企业在广告投放上表现得十分艰难，广告资源大量浪费。现在中国企业的广告费只有20%在起作用，但我们不能确切知道是哪20%在起作用。中小企业要充分估计自己的市场资源能力，避开大企业的有力竞争，寻找那些所谓的“空白”地带，充分展示“船小好调头”的优势，寻求有利于自身发展的行业机会，将自己的网络广告传播到那些大型企业或网站不愿或不能进入的市场，提高自身品牌的网络知名度。这样既能在竞争中不断前进，又不至于被竞争对手吞并。
二、网络广告在中小企业中的应用步骤
（一）选择恰当的网络广告形式.
网络广告形式多种多样，有网站和WWW主页形式，还有按钮广告、旗帜广告、漂浮广告、弹出式广告、关键字广告、电子邮件广告、 BBS广告、聊天室广告、分类广告、在线咨询、视频广告等等。选择恰当的广告形式对吸引网民、提高网络广告传播效果、提升企业形象、促使潜在顾客购买起着重要作用。否则不仅达不到效果，还会产生负面影响，比如弹出式广告就应谨慎使用，它会严重干扰对网页的正常浏览，引起网民反感。
中小企业选择网络广告媒体时应当注意：一是要考虑自身的广告目标，如果企业的广告目标是品牌推广，可以选用旗帜广告、按钮广告、软件搭载广告等形式，这类广告位置醒目，注意率高，能使更多网民接触到广告；如果是树立企业和产品形象，宜采用网站和主页型广告，此类广告篇幅较大，容纳信息较多，而且视觉冲击力强；如果是向目标顾客传递企业及产品相关信息，可以选用电子邮件广告等等。二是要考虑广告受众的特点，提高网络广告的针对性，如采用“窄告”广告形式，“窄告”就是让广告内容与网络媒体上的文章内容、网民偏好、使用习惯、访问历史等信息进行匹配，以提高广告的针对性。三是要考虑竞争对手的网络广告形式，要在此基础上有所创新，这样才能富有新意并充满吸引力。因此中小企业应选择比较熟悉的媒体，不了解、不熟悉的媒体一般不选。第二，充分考虑到本企业的产品特点和企业自身情况，根据本企业的产品特点和企业自身情况来选择合适的媒体。第三，如果中小企业对网络广告媒体比较陌生，可 以找有信用的网络广告中介来帮助企业。目网络广告形式 是多样性的。可以说是集各种传统媒体形式的精华，从而 达到传统媒体无法具有的效果。
（二）选择合适的网络广告媒介
网络广告媒介主要有网站、电子邮件、软件、搜索引擎、新闻组等。网站有综合类网站、地域性网站、专业性网站之分，电子邮件广告有定制电子邮件广告与普通电子邮件广告之分，软件广告有永久性广告、临时性广告之分等，中小企业如何选择呢？首先要了解这些媒体的特性，根据企业的产品或服务特点和自身财力状况来选择合适的媒体。如果对网络广告媒体比较陌生，可以委托网络广告中介来帮助选择。其次要考虑网络媒体收费问题。中小企业必须注重网络广告价格，因为中小企业的资金紧缺是普遍性的问题，而且融资比较困难。网络广告现阶段收费主要有：CPM（每千人印象成本）、 CPC（每千人点击成本）、CPA（指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量）模式以及按位置和广告形式综合计费、包月制等。按位置和广告形式综合计费是以广告在网站中出现的位置和广告形式为基础对广告主收取固定费用，与广告发布位置、广告形式挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。适合于中小企业的网络广告收费方式应该以 CPA、按位置和广告形式综合计费、包月制等为主，采用CPA方式，可以在网络广告发生实际效果时才付费，在网络广告媒体可以接受的情况下，能够保障中小企业广告主的利益。按位置和广告形式综合计费、包月制等方式，简单实用。
（三）网络广告的收费预算
不同类型网络广告和网站平台的费用差距非常大，新浪、QQ等网站的日广告费用在数万到数十万，小的专业门户的价格在数千到数万，搜索关键字排名一般按点击收费，每次点击费用在0.3到几元不等，广告联盟的价格相对便宜，但投放的网站多是个人网站，信誉度不高。中小企业应针对自己的推广目的，选择性价比最好的广告投放形式，确定出合理的费用预算。
表一：代理商服务收费标准
表二：关键字广告收费标准
（四）网络广告的实施
网络广告操作的最后一个阶段是实施阶段。经过设计人员的测评与修正，最后还要经由企业 主的测评和修改。整个计划就确立了下来。确定好的策划方案呈送到广告主手中，广告主再 与网站勾通进入实施阶段。这几方的权利义务关系在实施阶段也需要从书面上以合同的形式 加以确认，合同一经签订，整个网络广告的策划工作可谓大功告成。签约方可以根据合同中 的权利义务具体行事。只要在上述过程中不出现大的问题，设计者、执行者能坦诚相待，广告的实施只需按部就班，并不复杂。关键的环节在实施之前，这之中如果有某个环节出现问 题，则有可能导致整个计划失败，因此有人说网络广告的成功在文字背后，就是指网络广告策划的操作过程是至关重要的。
三、网络广告在中小企业中应用中的注意事项
（1），企业应当明了潜在客户群是哪些（类）人，也就是我们前面所提到的网络目标客群定位，然后，依此对该部分受众比较集中的网络媒体进行筛选，列出清单，同时，还可以与那些营销类似产品（服务）的站点取得联系，商洽建立互换链接或交互宣传的可能。
（2）确定广告媒体清单之后，企业需要有针对性地再行筛选，以便其营销效力最大化。企业可以通过效果评测，也可以简单考查一下，哪些媒体上有类似的产品（服务）广告，数量多不多。如果已经有很多同类的广告，说明该类广告效果还不错。关于品牌网络广告的媒体策略在后面的内容中还会有详细介绍。
（3）广告内容应以简短、直接、吸引人为佳。网络广告切忌隐晦、难懂，应尽可能使广告受众在最短的时间里明白广告的全部意思，并且广告形式应尽可能新颖和富有吸引力。遵循品牌利益的原则，广告的目的是以最快和最直接的手段建立起品牌与消费者之间的关联，因此，一个准确传递利益和表达信息的广告是最重要的。其他表现形式或技术运用都应服务于这一原则。
（4）注意网络广告的监控与管理，寻求广告的最大效益
前面提到，网络广告具有效果的可监测性，并且发布灵活，可实时调整。因此，企业应重视对网络广告的发布管理，以使网络广告的发布带来最好的收益。这包括广告效果的跟踪与监测，广告受众资料收集与整理，依据广告效果以及企业营销策略对网络广告媒体与内容进行实时调整等方面。从某种程度上说，网络广告使广告商追求最佳广告效果的理想得以实现。
因为互联网是一个交互式的媒体，企业也可在网络广告中直接建立顾客反馈，并通过创建顾客数据库、管理顾客档案，及时回复顾客咨询等，营造积极的企业服务形象。
（5）注意与其他媒介推广或线下营销策略的配合使用
如前所述，网络广告由于受到网络受众分布地域、网络用户基数等局限，会直接影响网络广告发挥作用的空间，因此，企业网络广告投放需注意与其他媒介广告策略配合进行，以达到比较好的宣传效果，另外，网络广告同企业线下营销策略配合也会收到不错的效果。比如，利用网络广告宣传可以使企业的公关活动得到最广泛的大众的配合等。
四、心得体会
通过这次毕业报告的写作，让我收获很多，最多的是对网络广告有了更深入的了解。这个世界是知识经济全球化的时代，基于internet发展的网络广告有着无比大的市场和发展空间，给企业和个人都带来了机遇同时也带来了挑战.对于发展空间很大的中小企业来说更是大可利用网络广告进行网络传煤，把企业宣传给更多的人，让企业能取得更广阔的发展空间和市场发展潜力。因此，中小企业必须及时跟踪网络广告的发展步伐，以便采取正确的策略和运用好网络广告这一利器，使企业自身得到不断发展。
五、参考文献
1、张金海《广告经营学》武汉大学出版社 2002年
2、余明阳 陈先江《广告策划创意学》上海复旦大学出版社 1999年
3、樊志育《广告效果研究》中国友谊出版公司1995年
4、张翔 罗洪程〈广告策划 ——基于营销的广告思维架构〉中国大学出版社 2003年
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