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浅谈产品包装的市场营销策略(一) _工商管理论文

发布时间:2015-06-26 来源:人大经济论坛
浅谈产品包装的市场营销策略(一) _工商管理论文
引言:完整的商品包括两个方面,一个是产品,一个是包装,它们是缺一不可的,在现代市场营销中,包装所处的地位不仅起保护商品的作用,同时具有特殊的自我推广效应,树立企业形象,促进和扩大商品销售的特殊推销作用。特别近几年来大商场和超市在销售市场中迅速崛起,开放式货架已成为与消费者直接沟通,建立起购货情感的一个渠道,而这种感情行为往往是由于消费者对商品包装的第一感受的好与坏瞬间形成的,消费者对那些有具较强吸引力的包装影像极其深刻,包括在包装装潢设计上新颖大方别具一格,具有较强视觉冲击力的,使消费者通过包装对实物一目了然,而产生强烈的购买欲望。大多数物质产品从生产领域流转到消费领域的过程中,都需要有适当的包装,但是包装也需要一定的策略,通过产品包装这一特殊的视觉诉求语言充分体现出来,以便综合性地发挥作用,取得良好的市场促销效果。
在市场营销中,企业通常根据不同的市场营销策略要素而采用不同的包装策略。
一.与产品相适应的包装策略
1.相似包装策略
就是企业的产品包装采用相同材料、造型、图案、色彩(或近似和不同产品色彩),显示出共同的特色。这种商品包装决策同群体品牌决策一样,群体品牌决策主要是突显出动家族品牌的优点,建立厂牌信誉,带动企业生产的系列产品,提高企业在消费者心中的威望,树立起企业公众形象。同样系列化包装策略,除上述优点外,可以节约设计和印刷成本,提高企业声誉,有利新产品的推销,在销售货架上更具有较强视觉冲击力,容易吸引消费者选择。
常见饮料类的包装中,例如汇源果汁包装就是其中一例。它由多个包装组成家族式系列包装,如鲜橙汁、苹果汁等不同饮料汁组成系列,在单体包装群中,多个近似包装系列形成一个统一的整体,在众多的饮料商品中,颇有“鹤立鸡群”的效应,展现在消费者面前,起到了很好的促销作用。
2.等级包装
是指对一种商品根据不同层次的消费者需要而采用不同等级的包装。这种不同层次的消费者主要以购买水平和满足不同顾客购买心理而定。在消费市场中,各消费者购买动机都各有不同,有的则只是将购来的物品作为自己消费,对于商品包装看得并不十分重要;因此这类包装尽可能简化一些,一般可采用中、低档包装形式,而有些消费者购物的目的则是作为礼品馈赠亲朋好友,十分注重商品的包装,因此这类的包装就应该突显出高档华贵。针对不同的消费者对商品包装要求不同,而采用等级包装更能促进商品的销售。
例如杭州一家月饼生产企业,将月饼包装分为三个不同的等级,低档月饼只是用一张印有厂标的纸将月饼裹成筒状,价格低廉,便于一般消费者购后拆去简易包装后就可直接食用;而中档的月饼包装是印刷精美盒装月饼并配有手提袋,也可作为走亲访友的馈送礼品;而高档月饼包装则是制作精致、印刷华丽的使用凹凸工艺的印铁盒包装,内有吸塑成型的月饼金色衬垫,更显华贵,价格不菲,而有的消费者就冲着这种高档包装月饼前来购买,作为一种高级的节日礼品在消费市场已是十分普遍。采用较为灵活不同等级的包装,满足各层次消费者的需求,无疑能起着促销的作用。
3.配套包装
它是方便消费者、节省消费者购物的时间,将多种相关的商品配套在同一包装内,满足消费者的购买和使用,同时以求增加商品销售的一种行之有效的销售包装形式。目前,国外和国内大商场与超市广泛采用这一种包装的销售手段,并带动多种产品的销售,特别有利于新产品的推销。
配套包装大致可分三类:(1)是同品种而不同规格的商品配套;(2)是将不同品种但用途有密切联系的商品配套;(3)是既非同品种也非用途有关的商品配套。现今采用配套包装的商品繁多,在市场营销中常见的有各种酒类、日用消费品、玩具、五金工具、文具、化妆品、服装、瓷器、家电等商品的配套包装。配套包装也是根据消费者的购物心理特点,诱发消费者的购买欲望,从而扩大商品销售。

浙江绍兴—包装设计师曾设计出一种新颖包装,将绍兴名酒中的加饭酒、花雕酒、善酿酒、元红酒、绍兴酒、土绍酒六种不同风味酒,组合在一个包装盒内,并且和六只酒盅配套在一起组成一个花瓣形图案,并采用开窗式盒盖的可提携细瓦楞包装,不仅使消费者对包装物一目了然,外形设计美观大方,便于消费者品尝不同风味的酒,还不必为品酒而另找酒杯所带来的不便,同时携带又方便,充分满足消费者的要求,深受消费者青睐。配套包装应严格区分那些利用品牌优质商品强行搭配低劣商品的不正当商业行为。
二.与促销相适应的包装策略
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