我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势_企业管理毕业论文-经管之家官网！

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摘要:对物流企业而言,顾客资产不仅能反映企业当前的赢利能力,而且也能反映物流企业未来的赢利能力,所以我国企业应通过顾客维系和顾客资产经营,发挥顾客资产的战略竞争优势。

关键词:顾客资产;顾客维系;顾客资产经营

一、顾客资产的定义

顾客资产是所有顾客未来为企业带来的收入之和,减产品和服务的成本、营销成本,加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。对企业而言,顾客资产不仅能反映物流企业当前的赢利能力,而且也反映物流企业未来的赢利能力,所以,顾客资产能更好地反映企业的营销效果,是指导营销的有效工具。

顾客资产(Customer Equity)由三个推动要素构成:价值资产,即顾客对物流企业产品或服务的客观评价;品牌资产,即顾客对物流企业及物流企业的产品或服务的主观评价;维系资产,即顾客与物流企业之间关系的强弱程度。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产 (Value Equity)、品牌资产 (Brand Equity)和维系资产(Retention Equity),从而提升顾客资产 (Customer Equity)。

二、我国顾客资产管理的现状

我国现阶段不少企业,尤其是中小物流企业,并没有充分认识到顾客资产对物流企业的重要性。他们认为顾客仅仅是流动的消费者,把顾客视为漏斗中的沙子, 虽然有老顾客不断从漏斗底部流失,但是只要有大量新顾客不断从漏斗上部注入,物流企业的顾客总量便不会减少,市场也不会缩小,物流企业依然能有生存发展的空间。然而他们并未意识到,如果一味地让顾客流失,流失的顾客便会 把自己不偷快的经历告诉20个人,在市场上给物流企业造成不良影响,使招徕新顾客变得困难。

退而言之,即使流失的顾客并未给物流企业造成不良影响,但获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,巨大的成本压力,也会使物流企业不堪重负。再者,频繁地更换顾客,使顾客在企业中的生命周期缩短,顾客无法给物流企业创造长期价值,则顾客资产就无法达到最大化,就像苹果只咬了一口便丢弃了。还有, 顾客的频繁流动,也反映了顾客对物流企业的忠诚度极低,在这种情况下,竞争对手的任何促销手段,都会很容易使顾客 变节。

随着物流企业间的竞争由产品竞争转向顾客竞争,顾客已是各物流企业营销争夺的焦点,任何忽视顾客的企业,随时都会有被顾客抛弃的危险。所以,物流企业首先必须在观念上确立顾客资产导向,并把它付之于行动,顾客才能真正感受到物流企业对自己的尊重,才愿意与企业保持长期、友好的接触,对企业的忠诚度才能提高,物流企业才能最大限度地获取顾客资产。

三、我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势

1.顾客维系是顾客资产管理的中心内容

美国营销学会的研究表明:开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍,而流失一个顾客就是在减少企业的利润。通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳 (Grainer)总裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元。前提自然是,这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的理论,一个企业如果降低5%的顾客流失率,其利润会增加25%到85%。因此,如何有效维系顾客是所有企业所面临的一个现实问题。

维系顾客的传统办法是提高顾客满意度,实现顾客零流失目标。但做到这点非常难,甚至是不可能的。资料表明,在竞争激烈的市场中,顾客稍有不满就跳槽己是常事;其次,要求顾客长期忠诚一个产品品牌与消费者不断变化的需求难以协调。那么,企业如何来建立和维系与顾客的良好关系呢?

顾客维系,是顾客资产管理的中心内容,为了有效进行顾客的维系,我们必须弄清以下几个问题。

(1)顾客维系的主要对象是忠诚顾客

有这样一个案例:一场大火烧光了运动袋公司所有的厂房和办公室。我们的当务之急是要重整旗鼓,经理说道,然后是与所有顾客取得联系。他们的顾客当时正等着他们供货,以满足新学年的需要。为此,他们给所有顾客打电话。公司在60天内搬进新厂房,买进新设备并恢复正常生产。尽管出现这次意外,大多数老顾客仍坚决追随该公司,使该公司的销量逐年上升。

上面这个例子充分表明:忠诚顾客是企业顾客资产 (Customer Equity)中最稳定、最优质的部分。忠诚顾客的多少,决定了物流企业生存与发展以及在市场竞争中的地位。

拥有庞大的忠诚顾客群,不仅使企业获得规模经济的优势,并且其忠诚顾客营造的巨大转移成本形成对竞争对手的进入壁垒。很难想象,一个没有忠诚顾客的物流企业,或是对长期顾客不以为然的企业,如何有远见去挖掘顾客资产的价值,又如何有能力去引导、说服顾客创造更多的价值。

同时,非忠诚顾客占物流企业顾客总数的绝大部分,如果物流企业花大力气去维系此类顾客的话,不仅得不到最佳的维系效果,而且还会影响到企业对忠诚顾客维系的力量,使忠诚顾客得不到有效维系。所以,忠诚顾客是顾客维系的主要对象。但这并不是说非忠诚顾客就不需要维系,而是说二者维系的力度不能一样,要侧重于忠诚顾客。

(2)顾客维系的目标是实现三个最大化

顾客维系的目标是实现三个最大化,即忠诚顾客数量最大化、顾客转移成本最大化、顾客资产最大化。

①忠诚顾客数量最大化。通过顾客分级金字塔可以看出,在金字塔顶端的忠诚顾客是企业利润的主要源泉,因而也是维系的重点。同时,忠诚顾客和非忠诚顾客之间的界限并非固定不变,而是随时在调整,所以,努力促使非忠诚顾客向忠诚顾客的转变,是增加企业忠诚顾客数量的关键。

②顾客转移成本最大化。这是针对竞争对手而言的。随着产品导向向顾客导向的转变,顾客己是市场竞争的焦点。因此,如何防止顾客的流失是顾客维系的重点,通过各种方法增加顾客的转移成本,是有效维系顾客的方法,同时也对竞争对手造成了强大的进入壁垒。

③顾客资产最大化。这也是顾客资产管理的目标。顾客维系的好坏,可以通过顾客资产的升降表现出来,顾客资产是维系的标准。当顾客维系的效果突出时,顾客资产便会实现最大化。

(3)顾客维系的方法

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