“新科诺奖得主”理查德·塞勒——行为经济学大佬、曾经的“学术叛徒”-经管之家官网！

塞勒把调查结果给指导教授罗森看，罗森叫他别再浪费时间，但是他仍沉迷于这个议题。根据塞勒最后提出的论证，人们对这两题的不同答案反映出“禀赋效应”，此为当今行为经济学的核心：同一样东西，自己拥有时会觉得价值较高，别人才有时会觉得价值较低。如果要你放弃一项权利（例如免于冒生命危险的权利），你要求的报酬会高得多；如果要你花钱购买这项权利，你肯花的金额则少得多。禀赋效应随处可见，包括马克杯、糖果、彩票、舒适环境（例如干净的空气），还有各式各样的法律保障。

塞勒开始搜集反常现象，最后列出他所谓的“清单”。这份清单反映理性经济人（经济学家常讨论的一个虚构物种）与真实人类（我们这个物种）之间的差异。

举例来说，丈夫在圣诞节收到了太太送的克什米尔昂贵羊毛衫。他当时曾经在店里看过，但是狠不下心购买。不过既然是礼物，他就很高兴地收下了。然而，这对夫妻的所有财产都是共有的，两人都没有可以自行支配的金钱来源！

你付了1000美元的室内网球场会员费，两个月后却罹患了网球肘，一打球便疼痛不已，不过你还是忍着痛继续打，因为不想浪费已缴的会员费。但是当朋友邀请你到另一个球场免费打球，你会因为手肘疼痛而婉拒。

然而，塞勒不知道这份清单有何用处，毕竟“常人干的蠢事”不是上得了台面的学术论文标题。

1976年，塞勒与指导教授一起去加州参加研讨会，遇到一位名叫费施霍夫的年轻心理学家，对方跟他提起丹尼尔．康纳曼（Daniel Kahneman，诺贝尔经济学奖得主）与阿莫斯．特维斯基（Amos Tversky）这两位在经济学界罕有人知的心理学家。塞勒拜读了他们的论文，里头详细整理出不符传统经济理论预测的各种现象，他读到了之后“心跳开始加快，彷佛正经历一场拉锯赛的最后几分钟。我只花了30分钟就从头到尾读完这篇论文，但我的生命自此彻底改变。”

重点是，康纳曼和特维斯基并未宣称人类是“不理性的”。恰好相反，他们极力主张我们的经验法则通常运作良好，经验法则只是偶尔失灵，结果导致系统性误差。

塞勒与持怀疑态度的经济学家争论这套见解，一而再遇到对方提出他口中的“看不见的手”。

基本上，传统经济学家的论点认为，即使个人会犯错，竞争市场与看不见的手仍会解决问题，最终修正错误。但是塞勒说，这些经济学家即使用上双手，依然无法让这个理论变得完备。“看不见的手之所以必要，是因为否则他们没有其他合理方式能做出市场将人类转化为理性主体的结论。”他确实知道以复杂的经济理论来看，由于市场压力之故，即使个人不理性，价钱可能终将全然符合理性，但他认为“这套说法确实听似合理，甚至还挺有说服力。但它恰巧是错的。”

1980年，塞勒发表第一篇行为经济学的论文，标题为“消费者选择的实证理论”，大幅采用康纳曼和特维斯基的论点，强调禀赋效应，却屡遭大型期刊退稿，后来才获一份名为《经济行为暨组织期刊》的新刊物采用。如今，这篇论文是他极常获引用的论文，目前引用次数高达4096次，在2014年居于首位。塞勒从此开始往前飞奔，写下一系列论文，根据列表阐述真实人类与理性经济人的差异，其中许多篇跻身经典，成为当代社会科学的重要基础。

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