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[摘 要] 品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。实施科学的品牌战略规划，建立以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，使得企业所有活动均在核心价值为统帅下开展，保证企业每分营销费用都为品牌的成长做加法。同时在品牌发展过程中，对品牌结构进行合理优化，根据品牌所处地位进行理性的品牌延伸扩展，科学进行品牌资产管理，不断对品牌进行丰富的资产累积，从而保证品牌的持续稳定发展。 [关键词] 企业，品牌战略，价值，对策
随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划，通盘考虑。我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌实施战略，通过发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培育品牌。浙江海宁市委、市政府对实施名牌战略认识深刻，积极引导和推动企业从无牌、贴牌走向有牌、创牌，海宁的“中国驰名商标”品牌位居浙江省前列。早在2004年，海宁市就制定出台了《推进名牌带动战略的实施意见》，确立了政府推动、政策扶持、宣传引导、梯度培育、保护发展“五位一体”名牌工作机制。从此，每年都出台相关实施意见，把深入实施名牌带动战略确定为培育自主创新驱动力的重要举措，完善相关奖励政策。近年来，海宁市局认真贯彻落实《国家知识产权战略纲要》，大力推进商标战略，积极构建和优化商标管理工作长效机制，取得显著成绩。截至目前，全市注册商标总量达5230件，其中中国驰名商标22件，省著名商标32件，嘉兴市著名商标102件。本文从分析品牌战略的内涵及价值意义入手，对海宁市企业实施品牌建设的现状和问题进行分析，并提出应对策略。
一、品牌战略的内涵及价值意义
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。从品牌战略的功能来看， 一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。品牌是企业形象的代表，是企业发展的无形动力，品牌战略是现代企业市场营销的核心，品牌就是效益。
1.品牌能更有效的推销商品提高收益
企业在推销商品时，离不开介绍商品特征、生产制造技术、售后服务等。消费者接受信息后，留下记忆最多的是商品的品牌。企业宣传品牌远比介绍企业的生产制造技术等更为方便。有时消费者知道品牌，但不一定知道是哪个厂家生产的。企业有一个好的品牌，通过广告等形式宣传，能提高企业的知名度、信誉度，取得消费者的认可，能更好的促进产品的推销。
“打响了品牌，就不怕自己的产品‘深闺愁嫁’”这一理念已成为海宁众多企业的共识。美大太阳能、蒙努皮革服装、宏达经编等“中国驰名商标”企业，“天通牌”软磁铁氧体磁芯、“宏达牌”装饰面料、“海利得牌”涤纶工业长丝等“中国名牌”产品企业，创牌后品牌优势非常明显，市场占有率快速拓展，企业效益大幅增加。2009年省级以上品牌企业的销售收入占全市规模以上企业产品销售总额的近三分之一。
2.品牌能增加产品的附加价值
品牌增加产品附加值，能获取行业平均利润以上的优厚报酬。品牌产品具有广泛的知名度。很高的市场信誉度，它的品质、品种、款式等各个方面领导消费潮流，主导市场发展方向，在市场竞争中处于同行业优势地位，很适应人们选择和热衷购买使用。品牌建立在消费者心中，具有永久的魅力。在人们的消费中，往往心甘情愿将“名声费”付给他们所渴求或向往的品牌产品，更能得到客户认同。品牌就是效益，哪个企业拥有消费者喜爱的品牌产品，哪个企业就会有丰厚的报酬。尤其是那些大众化大宗化品牌，因和人们的生活息息相关，其品牌的价值效应更大。
3.品牌能绕开价格竞争，另辟价值空间
企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量、品牌的优势。例如，宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝”，在商品激烈的较量中，以它鲜明的个性，最好的承诺，牢牢站稳了市场，即使洗发产品的广告铺天盖地，但“海飞丝”仍然深入人心，市场销售可观。品牌可以使其产品区别于其他产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。
4.品牌能保证产品质量提升价值
品牌是商品质量的标志，企业为在竞争中取得有利位置，总是在不断提高产品质量，而品牌能帮助企业保持产品的质量。消费者通常认为同一品牌的产品质量应当是相同的，品牌督促企业不断提高产品质量。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
二、企业品牌建设的问题分析
市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给海宁企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时也为海宁企业带来了前所未有的竞争压力。所以海宁在培养品牌竞争方面投入了一定的人力、物力与财力，也取得了一定骄人成绩，形成了一批颇有影响力的知名品牌。但是面对国内外日益激烈的市场竞争、资源环境约束、产业升级和增长方式转变等情况，海宁市品牌建设工作还存在许多不足的地方。
1.品牌战略观念模糊，缺乏实施紧迫感
首先，不少企业一听说实施和推进品牌战略，立即把目光投向大中城市的大商场，以为只有与这些商场取得联系，多经营自己的品牌产品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。当然我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但实施品牌战略的直接含义是如何扩大知名度，提高产品质量，设计出符合我们品牌所定位的设计理念，并利用各级代理商去贴近市场、主导市场的得天独厚的优势，发展自己的品牌。因为这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下工夫的，不是简单的拿来主义就能成功的。其次，许多企业缺乏实施品牌战略的紧迫感，认为实施品牌战略虽然重要，但却给企业很多要做的事情给耽误了。实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，而有些企业却采取慢慢来的“马虎”主义，光在销售上做瞎子文章，把实施品牌战略给搁在了一边。
2.企业品牌定位不明确
所谓品牌定位，就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该品牌的重视程度，强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该品牌的总体感觉。海宁许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性，定位不准确或个性不鲜明，总希望将品牌的所有好处都告诉顾客，似乎不如此就无法打动顾客，这种全功能定位策略往往是失败的。而国外许多知名品牌只突出几个方面的个性特征，如沃尔沃强调它的“安全与耐用”；菲亚特诉说“精力充沛”；宝马则为“驾驶乐趣”；摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”。
3.企业品牌策划缺乏战略性
一个品牌从诞生、发展到成熟，直至深入人心，远不是靠在人们感观上做文章所能解决的，它与企业的全部生产经营活动息息相关，它靠的是“积累”，即包括市场调研、产品开发、定价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作，具有战略性。然而，在国内，为公司或产品设计品牌战略蓝图的，委实不多。可以说，我国的企业家绝对看到了品牌的力量，尤其是名牌的威力。但他们对创造品牌却存在许多误解：如有的企业认为“名声就是名牌”；有的企业认为只要贴上某种标签，就理所当然是名牌；各种组织机构乱评名牌；有的企业自封名牌；企业实力与名牌目标不符等。
三、强化企业品牌建设的应对策略
1.充分发挥政府的引导作用
品牌建设是“以企业为主体，以市场为导向”的一项系统工程，需要一套综合性的扶持政策。要制定品牌建设的中长期规划，明确工作目标、任务和手段，形成政府引导、部门助动、企业主动、协会参与的工作机制。
（1）制定提升品牌竞争力的战略目标
全市各级各部门应高度重视品牌的发展，把提高自主创新能力和保护知识产权列入政府重要工作，以科学发展观为指导，紧紧围绕建设“品牌大省”、实现海宁率先崛起的工作要求，以提高自主创新能力和核心竞争力为目标，以建立完善商标的创造、运用、保护体系为重点，加快建立“企业为主、市场导向、政府推动、社会参与”的商标品牌发展机制，着力营造有利于品牌创造的创新环境、品牌利用的市场环境和品牌保护的法治环境。
（2）强势引导，营造推进商标品牌战略的良好氛围
充分运用各种宣传载体和形式，明确商标品牌宣传和舆论导向，在全社会营造以创立自主品牌为荣、以侵犯他人商标为耻的良好氛围。采取论坛演讲、品牌成果展示、知识竞赛、上门指导服务等多种形式，大力开展商标法律法规与品牌创建理念的立体宣传，更好地发挥“以品牌拓业、以品牌聚资、以品牌引才”的功能作用。加强商标品牌相关法律法规宣传，并通过公示会、推介会、展览会等形式开展海宁创牌、护牌成果宣传活动，展示海宁品牌风采。
（3）建立创牌激励机制，注入品牌发展的新动力
鼓励商标注册，建立对商标尤其是证明商标、集体商标、农产品商标、服务业商标和境外商标注册的奖励、补贴制度。鼓励对驰名、著名商标采取多样化的奖励措施，实施政策优惠奖励。扶持重点骨干企业打造强势品牌，为驰名、著名商标企业提供信贷、土地、电力等方面的支持，加强科技开发的扶持力度；通过建立完善行业质量标准和监督管理规范，制定信贷、财政、科研、税收、土地等方面的优惠政策。
在政策引导下，海宁许多企业纷纷投身到创牌的热潮中。浙江卡森实业有限公司、海宁蒙努集团等分别选派员工到美国和欧洲等地的国际著名大公司学习，浙江宏达经编股份有限公司、浙江海利得新材料有限公司等则派员工赴韩国、日本等地著名企业学习。品牌企业的示范效应激发起一大批中小企业的创牌热情。如今，海宁市的许多中小企业主纷纷主动上门找工商和质量技术监督部门，要求参加各级著名商标和名牌产品的评比。
（4）梯次推进，优化商标品牌建设的基础体系
针对海宁产业集聚度极高的特点，实施分行业引导注册，大力提高注册商标绝对量，并摸排出争创驰名、著名商标企业建立驰、著名商标后备库，进行重点培育和全程辅导，实行创牌企业联系制度，优化驰、著名商标梯次培育机制。应该重点推进“三大品牌” 建设，即区域性品牌、企业品牌和商品品牌。一是创建区域性品牌。发挥集群优势，放大品牌集聚效应，从而提升海宁制造业的整体影响力。把海宁皮革、海宁经编、海宁家纺、海宁太阳能这几块支柱产业打造成区域性品牌，在媒体上大造海宁品牌声势，对品牌成果进行集中宣传展示，提高海宁品牌在国内外的声誉。二是创建企业品牌。企业要加强品牌文化建设，充分发挥区域经济中重点企业的影响力，以重点骨干企业在国内、国际上的知名度和美誉度来提高整个行业的知名度和美誉度。三是在重点企业中选择一些已有一定知名度的商品商标打造成驰、著名商标，成为区域性品牌中的领头羊，以点带面，更有效地推动区域性品牌的创建。
（5）打假维权，构建保护注册商标的有效机制
深化商标专用权保护工作，把专项整治和日常监管结合起来，严厉打击与治理规范并举。在控制源头上，帮助商标印制企业建立健全以准入查证为重点的商标印制管理制度，落实商标印制管理责任制，规范商标印制行为，有效降低企业违法率。加强与省内外工商及质量技监、海关、检验检疫和公安等部门合作，建立打假维权协作机制。与国内外知名商标企业建立定向的沟通机制，加大对知名品牌的保护力度。加强与司法机关的合作，对涉嫌商标犯罪的，及时移送，加大打击力度。
2.立足企业的主体作用
（1）提高产品质量，加强技术创新
企业是品牌建设的主体，只有企业有了创品牌的内在动力，才能争创品牌，培育名牌。企业要创建自主品牌、实现名牌，首先要有良好的产品质量，并在此基础之上不断增加科研投入，加强技术创新。一般来说，品牌建设分为两个发展阶段，第一阶段是以制造为支撑的品牌建设，主要靠产品内在质量和广泛的品牌推广宣传（主要是广告）来实现；第二阶段是以创新、创造和创意为支撑的品牌建设。成功的品牌创造，靠的是具有优势的顾客总价值（包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值），同时具有竞争力的顾客总成本（包括货币成本、时间成本和精力成本）。大家知道，顾客总价值与顾客总成本之差就是我们所说的顾客让渡价值，只有努力提高顾客让渡价值并通过品牌识别设计和市场营销组合策略的配合，来打造国产品牌。这样创造的品牌，才具有强大的生命力。可见，企业不仅需要制造高质量的产品，而且需要不断创新，创造出最适合消费者的产品形式和品牌符号化意义，才能在将来的国际竞争中立于不败之地。
（2）调查分析目标市场，做到品牌准确定位
品牌定位的目的是培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言，如“百事可乐”是种碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持消费者对品牌的知名、态度、使用状况进行追踪调整的能力。因此，企业一方面要了解现有和潜在竞争对手的产品特点、生产能力、发展动向及进入该领域时企业自身在人力、财力、技术和营销、管理等方面的综合能力，做到知己知彼；另一方面，要全方位搜集顾客及经销商的反馈消息，通过对消费者调查的量化和质化分析找出消费差异，据此进行市场细分，设计出有针对性的产品定位，并成功地将这种差异推销给消费者，从而避免盲目投入带来的风险。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功，可口可乐品牌树立有100多年历史，万宝路形象风靡全球有40多年，均得益于企业实行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动，才能产生满意和接受。
综上所述，建设品牌、培育名牌的工作，需要企业、政府、部门等多方协调，长期、共同的努力。实施品牌战略，牢固树立以市场为导向的品牌建设理念，制定提升湖州品牌竞争力的战略目标和规划，把握品牌成长的关键要素，即产品的高品质，差异化的持续创新，准确的品牌定位，丰富的品牌文化等。日前，海宁蒙努集团有限公司的“蒙努”商标被国家商标局认定为“中国驰名商标”。这是海宁首个、也是浙江皮革服装行业首个由国家商标局在商标管理案件中认定的“驰名商标”，也是整个嘉兴地区继 “五芳斋”、“兔王”之后的第三个行政认定的“驰名商标”。“海宁家纺”同样是区域特色品牌，到2009年底，全市家纺企业中共有10个嘉兴名牌产品，家纺协会表示争取在今后5年内发展30个市级著名商标、10个浙江省名牌、5个全国驰名商标，并力争形成35家在全国乃至世界家纺行业具有重大影响的企业。建设品牌、培育名牌无疑是促进海宁市经济发展的好路子。
参考文献：
[1]曹坦 廖仁春：我国企业品牌营销中存在的问题及对策。江苏商论。2005年2月
[2]燕欣春 孙健：品牌营销新攻略。农村金融研究。2005年第5期
[3]郑明身：品牌战略的科学内涵及一般模式。南开管理评论。2006年1月

作者：朱旭阳 来源：《商场现代化》2010年第15期

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