温泉旅游离大营销有多远？-经管之家官网！

创建营销型温泉的基本规则研究
我们简单地回望一下中国温泉旅游发展十年的历史，可谓是一路坎坷，晴雨相间，五年一周期的大环境危机的变化，既给温泉旅游业遭了痛苦，受了风雨，也让他们长了能耐，看了彩虹。
一九九八年二月广东珠海御温泉低调开业，但她预示着中国现代温泉业的开端，谁知在同年亚洲金融风暴悄然而至，九月份，香港到大陆旅游的游客只有四月份的五层，虽然对御温泉没造成致命的影响，但随着金融风暴的波及，国内广东的旅游市场形势也低迷不振，这无疑给御温泉一个开门见忧的局面，好在那个时候中国经济开放程度不高，时间不长御温泉就恢复了元气。时过五年，二 00三年，一种谈之色变的非典疾病从广东向国内外蔓延，一时间已经有了九家的广东温泉业惨遭了这飞来横祸，到五月初，所有温泉都处在停业和半停业的状态，虽然这样的时间只有半年，但给广东，乃至全国的旅游业带来的损失是不可估量的。事过境迁了五年便到了二00八年，用美国人的话说，是一场百年不遇的金融危机在席卷全球，随着国际和国内经济低迷大环境，加上我国温泉旅游发展迅猛，良性的竞争环境营造缓慢等因素的影响，目前，在供给略大于需求、现代营销增加了游客对温泉的选择机会与竞争激烈导致服务与产品更新加速的市场环境下，任何温泉企业不但要生存下去，而且还要注意企业的持续发展。如广东理工大学酒店与旅游系的袁忠教授所说，旅游企业要规避经营风险和化解生存危机，持续地发展，首先应该成立一个强有力营销团队，直至把企业形成一个营销的集体。同理，温泉旅游是个很脆弱的行业，急切呼唤大营销。任何温泉要生存下去，也应该首先成为营销型温泉。如何成为一家成功的营销温泉呢？温泉的管理者不仅需要以营销为导向，以温泉为经营主业，以市场需求为驱动力，而且还需要认真研究、实施下列七条营销管理的基本规则。
基本规则之一：战略规则——营销是一个战略经营概念
任意研究一家成功的温泉，营销战略是成功的营销温泉的第一条基本规则。在同质化的竞争十分激烈的市场环境里，传统的营销观念已经不能适应市场竞争的需要。温泉受到外部驱动因素诸如管理、服务和市场的压力，也面临自己内部组织变化的挑战——相关利益者、员工和组织文化的新变化等，营销已不再是有关销售、广告甚至像由麦卡锡提出的4P理论（产品、价格、销售渠道与推广）所包含的狭窄内容了，应该还要加入策略、计划、管理、服务和资源等，同时应注入差异和创新的核心元素。
营销应该成为在温泉企业内整合一切部门资源的战略经营概念。营销不再是由一个部门（营销部门）所履行的职能。营销之所以具有战略意义，原因在于营销战略应该由最高管理层制定，它对温泉经营管理具有长期的、全面的指导性，它指导温泉的发展方向，承担创造忠诚游客，包括忠诚的内部游客、外部游客和投资游客的责任。
实施这条营销管理战略规则的工作要点是：温泉总经理甚至董事长要亲自负责制定温泉营销的战略规划，明确温泉长期的发展目标，明确温泉需要重点捕捉与利用的市场机会，并挖掘与利用温泉内部与外部的各种资源；温泉总经理需要指导温泉营销部门制定好温泉营销的战术计划，协调温泉各部门齐心协力地完成好温泉的营销任务，特别要防止各部门经常产生的“分工分家”和“临柜障碍 ”等现象。
基本规则之二：产品规则——营销是指导产品开发创新的航标灯
如何做好一个能适应市场和游客认同的温泉产品？也往往是开发和经营温泉人们所困扰的问题。大致有以下几点：一是要研究温泉市场上的产品，寻找其差异化的点进行开发；二是要掌握温泉产品是动态化的特点，开发适合季节变化，
基本规则之三：整合规则——营销是每一个员工的事
实施这条营销管理集体规则的要点是：新的角色（二线员工）如会计营销者、接待员营销者、研究与开发营销者、保安营销者、维修保养营销者和类似的其他岗位的营销者名称将在温泉中出现。其实质是，每一个工作岗位都可以也必须增加营销的功能。创造忠诚游客将成为温泉员工工作的中心目标。
由总经理——营销首席执行官领导的温泉的每一位员工，应该朝同一个方向前进。他们应该履行类似的使命：吸引游客，使游客满意和留住游客。如河北白鹿温泉的每个员工除有《员工手册》以外，还有由市场营销中心编印的《员工应知应会大全》，包括了景区的主要经营产品、温泉产品的功能、营业时间、产品价格、促销活动和注意事项等，然后人力资源中心再围绕着这些内容去对所有员工进行强化培训并进行考核，一段时间下来，一张大的全员营销的网络便铺就。
基本规则之四：资源规则——各类资源是温泉营销的助推器
行业主管部门、旅行社、景区景点等
营销，是适应市场变化与竞争态势的企业经营活动。旅游产业十分特殊，需要ZF参与营销，特别需要ZF进行促销。基于旅游产业的特殊性，ZF在旅游目的地营销中具有主导的地位和作用。而旅游产品的特性，又决定了其营销的长期性。因此，旅游营销可以进行中长期规划，也需要规划。这与一般企业的产品营销有很大区别。ZF虽然主导，但ZF实际上只能进行管理与促销（不卖产品），企业才可能进行真正的营销（销售活动）。旅游目的地营销，实际上是基于一种虚拟假设，假设目的地是一家联合主体，可以进行ZF主导下的联动的营销行动，从而ZF的管理、促销与吃住行游娱购多家企业销售相互配合，形成营销。
基于以上理由，我个人认为，为ZF编制营销规划和年度营销计划，与为景区编制规划及计划的思路有一定区别，应着眼于在旅游目的地营销中，ZF开展行业管理与促销运作这两个方面的工作，而淡化需由企业运作完成的内容。
为景区景点或其他企业做的旅游营销规划和年度计划，则是一个完整的营销方案。
基本规则之五：竞争规则——营销战争是一场价值战争
营销温泉不单纯追求短期的利润，它关注建立与游客长期良好关系所产生的价值。不幸的是，这一条温泉营销管理的竞争规则经常与上市公司股东追求股票交易所反映的股票的短期收益价值不一致。虽然股东依据饭店公司季度财务报告所反映的收益价值买进与卖出股票，但是，营销温泉应该具有超越这种短期成果评价的战略眼光。
营销温泉应该将温泉的利润看成是短期的收益，将温泉为游客创造的价值看作是长期的收益或利润来源。通过持续地、协调一致地为游客创造价值，营销温泉将创造长期的利润。
价值被定义为游客获得的总利益除以游客的总付出。因此，存在 5种可供选择的价值创造方式来取得价值竞争战的成功：提高游客所享受的总利益，同时减少游客的总付出；提高游客所享受的总利益，同时保持游客的总付出不变；保持游客享受的总利益不变，同时减少游客的总付出；大大提高游客享受的总利益，同时适当提高游客的总付出；减少游客所享受的总利益，同时大大减少游客的总付出。
在上面说明的5种可供选择的方式中，对价值影响的路径是非常不同的，但在温泉营销管理竞争规则背后的核心思想仍然保持不变：为游客提供更多的价值是赢得与保持游客的关键。因此，只有不断改进为游客提供的价值才能赢得营销战争的胜利。
实施这条营销管理竞争规则的要点是：针对目标游客的特点和可行性，选择适用的价值增加方式为他们提供更多的价值。例如，经济型温泉针对目标游客不需要过多的餐厅，就可以不设西餐厅、咖啡厅与酒吧等，只设立一个提供简便餐饮的茶餐厅。事实上，经济型温泉的成功主要是运用了创造价值的第一种方式。
基本规则之六：留住游客规则——关注游客的忠诚，而不仅仅是关注游客的满意
由于营销战争已经成为价值战争，由于温泉业的竞争已经成为为游客提供更多价值的竞争，因此，对成功的营销温泉来说仅仅关注游客的满意是不够的。营销温泉的最终目标应该是培育忠诚的游客。
我们已经进入了游客选择温泉的时代，因此，我们不能保证满意的游客将会成为忠诚的游客。满意已经越来越变成一种游客随时可以获得的普通商品。另外，满意只是一种过程或方法，而不是一个最终目标。营销温泉的最终目标是使游客忠诚。
为了维持自己的生存与发展，使游客忠诚已经成为每家营销温泉必须追求的目标。对成功的营销温泉来说，现在最需要关注的是利润的质量，而不仅仅是利润的数量。事实已经证明：一家温泉用于吸引游客的活动费用，要大大高于用在保留游客活动上的费用；用于吸引一位新游客的费用要大大高于保留一位良好的老游客的费用。因此，利润应该更多地来源于老的、现有的游客，而不是来源于新的、第一次购买者。
相应地，一家温泉的利润记录提供了游客忠诚水平对温泉利润影响的情况。由于吸引游客、使游客满意和留住游客将成为一家温泉生存与发展的无尽过程，因此一家营销温泉的最终努力应该十分清晰：关注游客的忠诚，而不仅是关注游客满意。
实施这条营销管理的留住游客规则的关键点是：区分可能忠诚的、与值得培育其忠诚的大客户和重要的游客；采用适当的关系营销管理方式来培育他们。例如，2006年天沐温泉建立了汤客俱乐部，通过对经常带客泡温泉的旅行社给予天沐礼赏奖励来培育品牌的忠诚度。据天沐温泉集团2007年6月的统计数字，对它忠诚的汤客俱乐部的会员已经达到了5万多人。
基本规则之七：关住员工规则——先有满意的员工，后有满意的游客
要让企业的第一顾客满意。在管理中必须根据科学的激励理论, 针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次,对员工进行适当的激励。激励制度首先要体现公平的原则,要在广泛征求员工意见的基础上,制订一套大多数人认可的制度,并且把这个制度公布出来,严格按制度执行并长期坚持;其次要和考核制度结合起来,这样能激发员工的竞争意识,使这种外部的推动力量转化成一种努力工作的内在动力,充分发挥人的潜能;最后是在制订制度时要体现科学性,做到工作细化。企业必须系统地分析、搜集与激励有关的信息,全面了解员工的需求和工作质量的好坏,不断根据情况的变化制订相应的政策。
加强员工培训。在以内部营销理论为指导的管理变革中,加强对员工的培训是达到管理目标的有效途径。培训的目标和任务主要有三个方面:第一是要使每个员工对企业的战略及其本人在其中的位置和作用有一个深入全面的认识;第二是树立和增强员工的顾客意识和服务的自觉性;第三是提高员工与客户沟通、销售和服务的技巧性。
加强员工之间的沟通。营销不仅是销售部门的事情,还需要每一个部门、每一个员工共同参与。而组织的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客的满意度。所以,内部营销主张组织内部各部门、各员工之间不断地进行双向沟通,以承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任,并促进组织对市场需求做出及时正确的反应。因此,组织应对内部各部门的目标和政策进行统一协调,以达到最优化。为此,企业应关心员工的利益,为员工建立明确的事业发展通道,重视组织与员工的双向沟通,提供员工参与管理的机会。这样,组织才能做到“全员营销”。
管理与被管理者之间的有效沟通是管理艺术的精髓。首先,管理人员、一线营销人员及各部门员工,可以通过正式的和非正式的信息沟通和信息反馈,理解和接受企业的使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动,这样,企业的服务理念和战略思想才能成为员工的自觉行为。其次,由于服务质量不仅取决于一线营销人员的服务态度、技能和服务水平,而且还取决于一线服务人员与内部其他各部门人员的相互理解、合作与协调。因为所有员工都参与了为顾客服务的过程,很多员工虽然不与顾客直接接触,但他们的工作表现也会间接地影响到顾客所获得的服务,提供高质量的服务是各部门人员相互作用、共同努力的结果。而沟通则有助于实现员工之间、部门之间的相互理解、合作与支持,特别是高层管理者对一线服务人员的支持及相关部门对一线服务部门的支持。