大数据时代的CMO之辩-经管之家官网！

2012年11月09日 19:13 本文来源于 财新网 订阅《新世纪》《中国改革》|注册财新网



大约十年前，美国明尼阿波利斯市，一位父亲愤怒地走进Target百货超市，手里抓着寄给他女儿的优惠券。孕妇装、婴儿床？为什么寄给一个未成年女高中生？他质问经理。直到女儿向他承认怀孕，他才低下头来--商家能比顾客更了解他自己，这一天早就来到了。
在Target，当你刷着信用卡，用着优惠券，查个广告邮件，上个官网，你的每一种行为和你买的每一件商品一样，都被装进了你自个儿的ID号里。连你多大，挣多少，住得离超市多远，搬过家与否，是剩男剩女还是儿女成群，这些人口统计信息也一一对号入座。通过对孕妇消费习惯的数据挖掘和分析，Target将25种日常用品和保健品与孕妇挂起钩来，从而逆向"发现"孕妇及其孕期，提前"截获"这批拥有巨大购买力的顾客。
等等，这还是十年前的事。想想现在的社交网站，还有你手边的智能手机和平板电脑。如今，我们每两天创建的信息量就与从人类文明之初到2003年的信息量相当：7.5亿Facebook用户，一个普通用户每月发布90篇内容，每20分钟就有100万个新链接被分享，1000万条用户评论被发布；twitter 用户每天发表大约1.4亿篇推文。YouTube的4.9亿用户在60天内上传的视频内容超过了美国三大电视网络在60年内创建的内容……
欢迎来到大数据时代！让抽样调查问卷吹散在风中吧，营销者们有了在线透明的玻璃鱼缸。虽然鱼儿们吐个负面评价的脏水，你无处遁逃，但实时掌握并预测其消费行为的窗口也就此打开。
比起按照随机或者配额的原则来寻找消费者，并使用调查的方式获得数据，现在消费者和他的习惯、偏好，都在你的眼皮底下翻转浮动；比起用数据解读滞后地支撑营销判断，现在数据挖掘和分析正在缔造营销决策。细分消费者群体，定制产品、信息和服务，实现精准营销，这是传统市场调研的课题，但大数据无疑可以压缩成本、提升效率。新的商业模式也可能从中应运而生。
反过来看，大数据同样是计算投入回报率的良好工具。在经济不确定性和利润压力下，所有营销活动对企业的价值都需要量化。以往，产品销售出去就意味着企业和客户关系的终结，但在大数据时代，交易过程、产品使用等各种人类行为都可以数据化，通过聚合、运算、挖掘，生成模型，模拟和判断出不同变量下不同方案的投入回报哪个更高，最终改进市场决策。当数字化专业能力成为企业员工的必须，通过大数据成果的分享，整个管理链条和产业链条的投入回报率也会同时提高。
一切看起来都如此美妙，但为什么营销官们还是焦虑异常？问题出在，在这实时数据的海洋里，你会是"中流击水"的弄潮儿还是溺水挣扎的亡命徒？
据预测，企业数据将在五年内增加800%，其中80%是非结构化的，也就是包含文本、图片、视频、语音等多种形态的数据。它们无规律分散，交互性强，使传统数据库面临巨大挑战。面对这些个性化的大数据，企业如果不具备整合大数据、收集和使用的能力，就很难在广告和多个营销渠道中提供真正个性化的用户体验，甚至，大数据是实时化的，企业能不能实时针对消费者数据进行营销决策，一样并非坦途。如何在海量的互联网大数据中，通过合理的方法论找到对企业有帮助的数据，并且将营销预算合理的分配在为数众多的数据来源的平台上，才是真正的考验。
不可回避的是，海洋本身具有危险性。统计学者和计算机科学家指出，巨量数据集和细颗粒度的测量会导致出现"错误发现"的风险增加。这好比在大规模的数据干草堆中寻找一根有意义的针，麻烦的是"许多稻草看起来也像针"。
尽管精准营销的先进性毋庸置疑，但是，无论大数据还是小数据，精准其实都是相对的，数学运算和活生生的消费者心理和行为动机之间，也存在需要进行弥补的鸿沟。大数据可能为恶搞统计和带偏见的实情调查提供更多原料，这是数据利用最有害的方式之一--"事实我已经知道了，现在让我们来把它们给找出来吧。"
大数据就是信息时代的潘多拉魔盒。对营销官们而言，数据爆炸、社交媒体、渠道和设备的激增以及不断变化的消费者特征是最严峻的挑战。但他们又必须利用社交媒体追踪客户观点和行为，超越传统营销的限制，不断挖掘新的数据源来发现客户期望。
在驯服和理解数据之前，每个人都是学生。想要不被数据淹没，只能依靠真正的洞察力。企业必须决定，如何将多种不同的数据集联系在一起从而获得新的认识，这需要分析师和业务专家发挥创造性思维。
"啤酒和尿布"的交叉营销固然经典，在数据关联上，日本人似乎走在前面。学学7-11便利店的发问：气温由28℃上升到30℃，对碳酸类饮料、凉面的销售量会有什么影响？下雨的时候，关东煮的销售量会有什么变化？
如今，全球就有无数的数字传感器依附在工业设备、汽车、电表和板条箱上。它们能够测定方位、运动、振动、温度、湿度、甚至大气中的化学变化，并可以通信。分析销售、定价和经济、人口、天气方面的数据来为特定的门店选择合适的产品并确定降价时机？挖掘货车交付时间和交通模式方面的数据以调整物流路线？全球企业都在行动中。
你用或者不用，大数据都在这里，不减只增。它俨然成为新型经济资产，没有企业能扮演将头扎在土里的鸵鸟。面对愈加复杂的市场环境，将数据追踪和数据挖掘的技术与企业营销洞察相结合，是企业进行新型营销智慧转型的要义。