论消费偏好的分类与形成
2021.9.29
微观经济学里有一个消费者行为分析理论,里面提到基于边际效用递减规律的效用最大化的消费品组合决策问题。其中的关键词是效用,效用即消费者从消费商品(含服务)所获的心理满足~而心理满足是人的偏好函数决定的。但是,消费者的偏好函数是如何形成的呢?下文试图做一分析。
一、首先对偏好分类。
第一,从众偏好与自我偏好。
从众偏好,是指迫于集体理想或大众压力而不觉内化了的需要。例如,男生剪短发,女生留长发。
自我偏好,为彰显自己个性而具有自我设计性的需要,例如 ,服装订制,大概有自我实现的需求满足吧。
我想二者没有替代的关系,有互补关系。
第二,商品偏好与闲暇偏好。
教科书上在讲弯曲的劳动力供给曲线时讲的。
实际上,商品偏好是喜欢花钱买消费的买买买,闲暇偏好是喜欢不花钱但花时间的玩玩玩。二者有从替代向互补转换的趋势。
第三,炫耀偏好与自在偏好。
炫耀性消费是美国经济学家凡勃仑《有闲阶级论:关于制度的经济研究》里提出来的,炫耀偏好就是通过消费显示自己的社会地位或身份,如孔乙己穿长衫~虽然站着吃茴香豆、而且显摆回字有很多写法。
自在偏好是我针对性提出来了的概念,是指不在乎别人评价只自己满足就行的消费心理,例如“只在此山中,云深不知处”、“深坐幽篁里,独饮无旁人”。自在偏好与自我偏好不一样的是不一定为了彰显个性而自我设计、而仅仅是不喜欢与人攀比且不一定就是个人独自消费。
第四,合作偏好与个体偏好。
合作偏好是指喜欢与人合群进行消费活动的偏好,类似在消费中进行人际交往的需求。
个体偏好与自我偏好不一样的是不一定是为了彰显个性就是“我想静静”~例如食堂吃自助餐、有的就想打盒饭回办公室一个人品尝,与自在偏好不一样的是不一定不在乎外人评价、就是想与人群隔离一下(倒可能是太在乎别人的关注)。
第五,公共物品偏好与私人物品偏好。
有的人对满足人们的共同需要的消费品(或消费活动)情有独钟,这就是公共物品偏好,例如祭奠烈士陵园、民族学校就读、聊国家大事、买国货、参观国家博物馆、参与动物保护协会的活动等等,倒不是贪小便宜、而是喜欢这种集体归属感。这与合群偏好不一样,不合群也可以独自品味集体归属情结。
私人物品偏好与自我偏好、自在偏好、个体偏好不一样的是,私人物品不能与人共享、且增加消费必须增加成本的消费品(服务)。这里没有归属感诉求、也不能免费搭便车。
第六,利己偏好与利他偏好。
利他偏好是指对消费活动具有外部正效应,即消费能给别人带来好处又不要别人付费的偏好。例如,一些佛教徒的放生行为;例如,高价买扶贫产品,免费的读书分享,等等。
利己偏好就是消费时不会特意将别人的感受耐入自己效用感知中,例如,抽烟解闷的行为等等。
第七,兼具生产性的消费偏好与纯消耗型的消费偏好。
马克思说,消费是再生产劳动力,这是健康的消费。参见本人的博文“论消费的价值创造意义”。
但是,也有的消费纯粹是放浪形骸的纯耗钱耗精力的,例如吸毒的消费。
第八,其他。读者自由发挥吧。
二、再分析成因。
一个人的消费偏好的成因,套用马克思的话“人的偏好是社会关系的总和”。套用佛家用语,人的种种偏好是各种具体因缘和合的种种法相。
例如,大众媒体的渲染。
例如,广告营销氛围的营造。
例如,马斯洛的人的需求层次的变迁,例如发展心理学的人格健全需要的变迁,行为心理学的环境奖惩机制导致,等等。
例如,基因的差异。
总之,偏好函数的背后是文化、政治、经济、科技以及心理学、社会学、人类学、伦理学等等,难以一一道尽里面的种种因果。只能因人而异、因时制宜、因地制宜吧。