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基于4Ps理论研究丰田公司在中国的营销战略
2011-9-8
摘要：针对丰田汽车公司晚于其他外资汽车企业进入中国市场却发展迅速的现象，以经典市场营销4Ps理论为框架，把创新的4Cs理论和4Rs理论融入其中，分析丰田汽车公司在中国采取的独特的营销战略，找出丰田汽车公司在中国市场上发展迅速的因素，旨在为我国汽车企业进入国际市场提供参考。
关键词：丰田汽车，营销战略，4PS理论
1 引言
丰田汽车公司于2008年全球汽车销量为897万辆，高于通用汽车的840万销量，这是丰田公司首次超越通用汽车公司成为全球汽车销量的冠军。进入2009年，丰田汽车公司却遭遇了历史上最大规模的召回事件，严重影响了其发展的速度。2009年中国汽车共生产1379.10万辆，销售1364.48万辆，使得中国首次超越美国，成为全球第一大新车市场。2010年，我国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%，中国汽车市场继续领跑全球的汽车市场。
20世纪80年代，由于丰田汽车公司把主要的精力放在了北美市场，忽略了与中国汽车企业的合作，使得丰田汽车公司与中国汽车企业合作进行整车生产的时间晚于德国的大众和美国的通用。进入21世纪，随着中国汽车市场的兴起，丰田汽车公司通过制定独特的战略，最后同一汽与广汽合作形成“南北丰田”的战略格局，在中国汽车市场上形成了很大的竞争优势。2007年以来，在丰田汽车公司全球销量有所减缓的形势下，其在中国汽车市场上的销量却呈现上，升趋势。本文用营销学4Ps理论分析丰田汽车公司在中国市场的营销组合战略，剖析丰田汽车公司在中国汽车市场上发展迅速的原因，希冀对我国汽车企业国际化进程有所启示。
2 市场营销理论的发展过程
2.1 4Ps、4Cs、4Rs营销体系的发展
20世纪50年代末，杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论。该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。他认为企业主要应该开发生产适当的产品，采用合理的价格，通过有效快捷的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
20世纪80年代，美国的罗伯特·劳特伯向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论。这一理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者购物的便利性，企业应该加强与消费者的沟通，从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。
20世纪90年代，美国的舒尔茨在4Cs理论基础上提出4Rs理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场反映速度，重视关系和营销回报等等。这一理论以竞争为导向，注重关系营销，维护与客户之间的长期合作关系，实现企业和消费者共赢的战略格局。
2.2 三大营销理论的关系
2.2.1 三大营销理论的内涵
4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论都是研究如何将产品传递到目标顾客的过程。不同在于4Ps理论奠定了管理营销的基础理论框架，是营销的策略和手段。4Ps理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的因素，如社会人口、技术、经济、自然环境、政治、法律、道德、地理因素等，这也是企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的因素，如产品、价格、分销、促销等营销因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应和影响外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素作出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4Cs理论以消费者为导向，满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发销售的全过程。4Rs理论以市场竞争为导向，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚度。三者体系内涵如表2所示。
2.2.2 4Ps理论的基础框架作用
4Cs理论的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”和4Rs理论的“通过关联、关系、反应等形式建立与消费者独特的关系，把企业与顾客联系在一起，回报顾客消费价值，形成双赢的竞争格局”可以说是营销理念和理想的营销标准，而4Ps“产品、价格、渠道、促销”则是营销策略和手段。4Cs、4Rs只能看作是4Ps在观念上的完善和创新。具体而言，4Ps与后两者是方法与观念的关系。4Cs和4Rs提出对消费者和竞争对手的关注固然重要，这是引导企业思考问题的一个方向，只有4Ps才是企业可以直接操作和控制的营销工具，是可以付诸实践的方法和手段，更是消费者愿意和想要得到的要素集合，所以4Ps作为营销组合的根基，具有不可动摇地位。如今的企业不仅要关注企业的营销策略和手段，更注意采用一些先进的营销理念和标准。因此，以4Ps理论为营销的基础理论框架，4Cs和4Rs创新理念为指导，才能更好地满足企业、市场和消费者3方面的利益需要。
3 基于4PS理论分析丰田汽车公司在中国的销售组合
3.1 产品组合策略
以消费者的需求为导向，与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。汽车产品组合的衡量通常可采取四个变量因素：汽车产品组合的广度、深度、长度和相关性。
丰田汽车公司在中国市场上，引进日本本国成熟的车型，开发了完整的汽车产品线，形成了不同的品牌效应。其产品组合广度和产品线深度如表3所示。产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品系列的数量。由表3可知一汽丰田公司产品组合广度为10，广汽丰田公司产品组合广度为4。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的总和。一汽丰田公司RAV4汽车产品项目有3个。汽车产品组合长度是指所有汽车产品项目的总和。丰田汽车产品组合长度有50多个在中国汽车市场中属于产品比较丰富的企业了。相关性是指各条产品线在生产条件、细分市场、分销渠道或者其他方面的相关程度。
汽车产品组合策略是指根据企业目标对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策。在决策时需要考虑企业所拥有的资源条件、市场基本情况和竞争条件等3个方面的限制。丰田客车主要在四川生产，中高级轿车主要在一汽丰田公司生产。各车型分别有代表车型，高级轿车的皇冠、中高级轿车的凯美瑞、中级轿车的威驰、中低级轿车的雅力士、SUV等，形成了不同的品牌。同一车型又可以分为不同的版本，例如凯美瑞2010款，有精英版、经典版、豪华版、至尊版、豪华领航版。这些主要是内部的配置有所不同，可以满足不同消费人群的需要，从而可以占领不同的细分市场。
3.2 价格策略
该公司的品牌建设在其价格定位上秉持谨慎的态度，以顾客愿意支付成本为出发点，注意收集顾客的市场反映信息，站在顾客的角度来制定价格，实施低成本战略，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，给顾客提供价值和追求市场回报是相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
2004年中国汽车市场打起了价格战，越来越多的车型被拖进降价的漩涡中，而丰田公司只是阶段时间内推出让利5 000元的促销活动，各种车型的价格并没有出现大幅度下调。为其品牌树立了良好的企业形象。2006年新卡罗拉在中国全球首发后，上市价格就一直成为市场竞相讨论的焦点，最终比市场的普遍预期低了2万元。新卡罗拉沿袭了丰田品牌一贯的定价策略，保持自身的定价策略，维持稳定的价格体系，是其品牌的一个亮点，2007年卡罗拉获得年度中级车市场顾客满意度第一的殊荣。
汽车的定价策略及其背后所蕴涵的营销手段，很大程度上折射出一个品牌的内涵。一般的汽车品牌，上市时制定高价，其后可以通过降价刺激销售，但这样会使消费者对产品的美誉度和品牌的认可度大大降低。一款价格波动过大的车型，将造成消费者对整个品牌忠诚度的缺失，使同一品牌旗下的其他产品受到影响。丰田公司是最深谙其中道理的企业之一，从威驰、凯美瑞到新卡罗拉，其车型很少出现大幅度的价格落差，相比价格领域内的激烈竞争，他们更注重价格体系的稳定，更注重自身的品牌效应。为避免经销商以大幅度降价形式缓解库存压力，他们对旗下车型的生产与销售数量予以严格控制。这种良性循环的科学运作模式，使厂商、经销商和终端消费者三方受益。由此可见，在中国坚持稳定的价格体系符合中国汽车消费者的心理，为其在中国赢得了很大的市场。
3.3 扁平化的销售渠道
丰田公司在中国将最主要精力放在了建立销售网络方面。丰田中国事务所和丰田汽车中国有限公司全面管理其在中国销售事宜，天津、上海、广州、沈阳、成都等地的分事务所管理丰田汽车在当地的销售。他们建立的销售渠道，包括少数大区经销商和为数众多的实体经销商即4S销售店。该公司对在中国销售渠道的经销商采取了双赢的做法，考虑消费者购车的便利性，与经销商建立良好的关系、长期合作，双方实现共赢。
3.3.1 严格选择经销商
丰田汽车公司从2001年开始正式在中国市场募集品牌经销商，切实地遵照了现地现物的方针。他们极其注重被认定经销商的资格，尤其是资金、市场、行业经验。在相当严格的认定标准之下，能够被选中的经销商都是百里挑一。2003年，丰田公司与第一汽车集团全面合作成立一汽丰田汽车销售公司，自此开始加速其在中国发展经销商的步伐。到2010年底，一汽丰田公司在全国各地建立的4S店有300多家，广汽丰田在全国的4S点也超过了200家。
3.3.2 建立扁平化的营销渠道
3.3.2.1 整合渠道，集中管理
一汽丰田销售公司总部设在北京，同时在北京、天津、长春、成都、上海及广州设置分支机构。将多个渠道进行重新整合使得丰田公司在中国的销售渠道形成统一化管理与规范，减少了渠道冲突。并充分利用渠道成员资源提升销售额度。对于消费者而言，也可以认知更加统一化的一汽丰田产品形象，提升对品牌的认知度。
3.3.2.2 移植北美经验，引入大区制度，使渠道扁平化
一汽丰田公司的大区制度的目的是将总公司的权利下放，在每个区域建立小型的一汽丰田汽车销售公司，总部负责制定总体的市场策略，每个大区可以根据区域情况特点开展市场营销活动。并且，一汽丰田总公司将销售、售后服务、网络管理与拓展、市场推广等逐步下放给大区，使大区拥有更多的自主权。渠道权利的下放有利于渠道建设扁平化，更有利于汽车销售公司接近消费者的终端市场，也对消费者的需求反应更加的敏锐快速。传统型和扁平化营销渠道优劣对比见表4。
3.3.2.3 渠道建设为营销方案的实施、客户关系的管理提供便利
一汽车田公司渠道的建设是经过精心的设计与逐步考证的。不同区域的划分，不仅方便了不同地区实行不同的营销方案，同样也便于对方案实施的有效性进行考量。每一位消费者都能够接收到对其有价值的信息，使丰田品牌的形象更加丰富和亲近。
3.4 促销策略
营销，就是为顾客创造现实和潜在的需求，并满足这一需求。丰田汽车公司在满足顾客的需求方面很有特色，丰田公司应用的“拉引式”营销策略是以市场为导向，与最终消费者进行沟通，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费者的需求。经过反复强烈的刺激，消费者向中间商制定购买某一款式的汽车产品，这样，中间商必然向汽车企业要货，从而把汽车产品拉进汽车销售渠道。图1所示即丰田公司采取“拉引式”策略的促销顺序。
3.4.1 广告促销策略
从20世纪80年代初到现在，提起丰田汽车大家都会想起“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告语。其巧妙的借用了中国古语——“车到山前必有路”，然后发挥想象，“有路必有丰田车”，琅琅上口，便于记忆，印象深刻。这句广告语一出，就受到媒体和营销界的大力赞赏，其名声也响彻了中国大地。现在该公司投放广告更是注意广告的创意以及广告的投放时间与场合。
3.4.2 公关活动
广汽丰田开展的“饮水思源”环保行动、“阳光博爱”教育行动两大品牌公益活动，在工厂节能环保、植树造林、爱心助学、试制车捐赠项目等方面都作出了相当好的成绩。如在2008年10月30日，由广汽丰田公司通过中国红十字基金会捐建四所“阳光博爱”小学等等，这些公关活动树立了本公司良好的社会形象，促进了汽车行业发展，使之在整个汽车市场中不断开拓自己的发展空间，这是该公司营销的又一创举。
3.4.3 媒体策略
现在社会资讯发达，媒体渠道广泛，可以为汽车产品提供多元化的宣传服务，除了电视广告外，还有户外、网络、报纸、各种赞助等。该公司选择的大众媒体主要是读者覆盖面较广的媒体，尤其是各大城市的强势都市类媒体，如深圳特区报、南方周末、北京晚报等。如果说丰田公司在大众媒体上投放是“地毯式轰炸”，那么在行业类媒体上投放则是“精确打击”。以凯美瑞汽车为例，其在行业媒体的选择非常到位，中国经营报、商业周刊和中国汽车画报、汽车之友等业界具有非凡影响力的媒体，进行有效的宣传和本身产品的品牌效应，使凯美瑞这款车自2006年上市以来一举创下了连续15个月蝉联中国中高级轿车销量的奇迹，在2007年和2008年蝉联中高级轿车上牌量第一的好成绩，成为中高级轿车市场销量的佼佼者。
4 结论
丰田生产方式有标准化的流程，丰田的营销方式却没有能实现标准化，但是这些营销的理念可以通过具体的战略制定来体现。通过市场营销学经典4Ps理论对丰田公司在中国市场上的营销战略进行分析，并融入4Cs和4Rs创新的营销理论，可以发现，丰田公司在中国市场上以市场为导向，分析消费者的需求，采取了全面的汽车产品线形成不同档次品牌的策略；制定合理稳健的价格体系；严格选择经销商和布局扁平化的营销渠道；全方位的媒体促销策略。这就是丰田公司在开拓中国市场中能够后来居上的原因。
参考文献：
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7 吴凤芹.丰田公司对华战略及一汽的对策研究.吉林大学硕士学位论文 [D]. 2004
作者：周孙锋 来源：《汽车工业研究》2011年第08期
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